Las ventas de Pop Mart caen hasta un 50% mientras se enfría la fiebre por Labubu y se desploma la demanda en el extranjero

Un brusco giro tras el auge de Labubu

Pop Mart informó de una caída de entre el 45% y el 50% en sus ingresos durante los tres meses que terminaron en septiembre de 2026, un brusco giro frente al crecimiento de alrededor del 250% registrado en el mismo trimestre de 2025. La empresa de juguetes de Pekín que convirtió a Labubu en un accesorio de moda mundial afronta ahora una combinación difícil: menos entusiasmo por su personaje más popular, estantes más surtidos y fuertes caídas en sus mercados internacionales.

La actualización preliminar de la empresa situó la caída de los ingresos en América entre el 70% y el 75%. También señaló que Estados Unidos registró una caída de al menos el 70%, mientras que el desglose regional abarca el conjunto de América. Los ingresos de Asia-Pacífico bajaron entre el 65% y el 70%; los de Europa y otras regiones, entre el 50% y el 55%; y los de China continental, entre el 25% y el 30%.

Estas cifras describen la actividad de Pop Mart en el conjunto de sus personajes y productos, no solo las ventas de Labubu. Aun así, muestran la magnitud del desafío que afronta una empresa cuya creación más famosa contribuyó a elevar su valor de mercado por encima del de Hasbro y Mattel, dos compañías estadounidenses de juguetes, juntas.

Pop Mart ha calificado 2026 como «un año de ajuste». En su actualización del martes, la empresa no dio una razón concreta para la caída de los ingresos. Los coleccionistas describen un cambio más visible: ahora es mucho más fácil encontrar muñecos que antes exigían hacer fila, viajar o pagar precios elevados a revendedores. Algunos compradores fieles gastan con más cautela, mientras que los creadores que construyeron su audiencia con videos de apertura de cajas de Labubu están pasando a otros temas.

Cómo una comparación difícil amplifica la caída

Las últimas cifras de Pop Mart llegan después de un periodo excepcionalmente sólido. El crecimiento de los ingresos de alrededor del 250% en el tercer trimestre de 2025 significó que las ventas alcanzaron aproximadamente 3,5 veces su nivel de un año antes. La comparación con ese máximo hace que el retroceso de 2026 sea especialmente pronunciado.

Un cálculo sencillo permite poner en perspectiva ambos movimientos. Si los ingresos del tercer trimestre de 2024 se representaran con 100, un crecimiento del 250% los habría elevado a unos 350 en 2025. Una caída posterior de entre el 45% y el 50% los dejaría en alrededor de 175 a 193 en 2026. Las ventas seguirían muy por encima del punto de partida, incluso después de perder cerca de la mitad de su valor respecto al trimestre del auge.

El cambio importante para Pop Mart es la dirección de la tendencia. Una empresa que crecía a una velocidad extraordinaria ahora debe gestionar tiendas, lanzamientos de productos y expectativas de los inversores mientras sus ingresos se contraen. Las caídas mucho más pronunciadas en el extranjero también muestran que el ajuste es desigual: China continental ha resistido mejor que los mercados que contribuyeron a convertir a Labubu en un fenómeno internacional.

Qué revela el primer semestre

Pop Mart llegó al tercer trimestre tras un primer semestre más sólido. Los ingresos de los seis meses que terminaron en junio alcanzaron los 17.200 millones de yuanes, un 23,8% más, mientras que las ganancias aumentaron un 10%, hasta los 5.040 millones de yuanes. Su margen bruto se acercó al 70%, lo que significa que quedaron unos 70 yuanes de cada 100 yuanes en ventas después de cubrir el costo directo de los productos, antes de otros gastos de la empresa.

The Monsters, la familia de personajes que incluye a Labubu, aportó 4.450 millones de yuanes, alrededor del 26% de los ingresos del primer semestre. Su participación había sido del 38% en el ejercicio completo de 2025. Esto supone una caída de 12 puntos porcentuales en su contribución al negocio, aunque la comparación abarca un semestre y un año completo.

Las cifras muestran que Pop Mart ya dependía menos de su principal familia de personajes como proporción de las ventas. También revelan un cambio brusco dentro de 2026: el crecimiento de los primeros seis meses dio paso a una contracción considerable en el tercer trimestre.

Los canales de venta de China continental evolucionaron a ritmos distintos. Los ingresos de las tiendas físicas bajaron entre el 5% y el 10% en el tercer trimestre, frente a una caída de entre el 45% y el 50% en las ventas por internet. Por tanto, las tiendas resistieron mucho mejor que las ventas en línea, aunque ambas se debilitaron.

De las cajas sorpresa a los estantes llenos

Labubu se convirtió en la línea de juguetes más exitosa de Pop Mart tras su lanzamiento en 2019. Su aspecto peludo y sus dientes irregulares lo ayudaron a destacar, mientras que celebridades como Kim Kardashian y Lisa, integrante de Blackpink, acercaron al personaje a los círculos de la moda y el entretenimiento.

El formato de caja sorpresa añadió otro atractivo. Los compradores pagaban por paquetes sellados sin saber exactamente qué versión recibirían. Los coleccionistas que buscaban un diseño determinado podían comprar varias veces o recurrir a revendedores, que cobraban precios más altos por los muñecos más solicitados. Las cajas comunes solían costar 15 dólares o más.

En el punto máximo de la demanda, se formaban filas frente a las tiendas; Pop Mart retiró temporalmente los productos de Labubu de sus tiendas en el Reino Unido tras informaciones sobre peleas entre clientes, y un comprador pagó más de 150.000 dólares por un muñeco de tamaño humano. La escasez se convirtió en parte de la experiencia.

Samer El Hajjar, profesor de marketing de la Universidad Nacional de Singapur, considera que la dificultad para encontrar determinados muñecos es una parte importante de su atractivo. Ashley Dudarenok, fundadora de la empresa de investigación de mercado chino ChoZan, afirma que esa sensación de exclusividad se desvaneció cuando Pop Mart aumentó la producción para satisfacer la demanda.

Ensito, coleccionista y creador de contenido en Carolina del Norte, describe la diferencia en términos prácticos. Después de gastar más de 50.000 dólares en más de 400 Labubus, ahora encuentra series completas fácilmente disponibles en las tiendas.

«Ya no se siente así. Entro en una tienda Pop Mart y hay una serie completa de Labubus», dice.

La desaceleración llega a coleccionistas y creadores

Ensito dejó su trabajo en el sector tecnológico en 2024 para dedicarse a tiempo completo a crear contenido sobre Labubu. Su búsqueda de nuevos lanzamientos lo llevó hasta Italia y España, y su entusiasmo llegó al punto de pedir a un dentista que le hiciera dientes personalizados parecidos a la sonrisa irregular del personaje para asistir a eventos.

Ahora le cuesta más llegar a su audiencia. Ensito afirma que los videos que antes alcanzaban rápidamente las 10.000 reproducciones ahora tienen dificultades para llegar a esa cifra. Ha dedicado parte de su atención a Hello Kitty y a los juguetes blandos, lo que refleja cómo los cambios en los hábitos de compra también pueden afectar a quienes dependen del entusiasmo que rodea a estos productos.

Lawrence Yu, creador de contenido de Melbourne, tiene alrededor de 50 Labubus. Sus videos de compras y apertura de cajas llegaron a atraer hasta un millón de reproducciones, pero ahora rara vez publica videos sobre ellos. Después de dos años buscando nuevos lanzamientos, prevé ser más selectivo al ampliar su colección.

Clara Barbero, coleccionista canadiense, también está dejando de comprar cada nueva serie. Describe a Labubu como una «tendencia muerta», pero sigue atenta a los diseños que realmente le gustan. Barbero explica así su nuevo enfoque:

«Estoy seleccionando mejor mi colección y solo compro lo que creo que me seguirá gustando durante los próximos años, en lugar de comprar simplemente la serie más reciente».

Para Pop Mart, ese cambio significa competir por cada compra, en vez de confiar en que los coleccionistas sigan todos sus lanzamientos. Un cliente puede seguir apegado a una colección existente y, al mismo tiempo, comprar menos muñecos nuevos.

Los rivales compiten por la próxima compra

Sonny Angel y Smiski atraen a compradores mientras se enfría la fiebre por Labubu. Sonny Angel ofrece pequeñas figuras con aspecto de querubines, mientras que las miniaturas de Smiski brillan en la oscuridad. También aparecen personajes de My Little Pony y KPop Demon Hunters en cajas sorpresa, lo que ofrece a los coleccionistas más alternativas dentro del mismo formato de envase misterioso.

Miniso, fundada en Guangzhou, vende cajas sorpresa con personajes de Disney y Marvel en más de 8.000 tiendas de todo el mundo. Pop Mart tiene alrededor de 500 tiendas en más de 30 países, además de unas 2.000 máquinas expendedoras. Por tanto, la red de tiendas de Miniso es más de 16 veces mayor, aunque sus establecimientos venden una variedad más amplia de productos.

Vincent Huang, directivo de Miniso, afirma que los compradores priorizan la experiencia y el producto, por encima del país de origen de una marca. A principios de año, describió así sus prioridades:

«A los consumidores no les preocupa especialmente de dónde viene la marca. Se centran más en la experiencia de compra: los diseños, la relación calidad-precio y el disfrute».

Sanrio, la empresa detrás de Hello Kitty, registró ganancias récord en el ejercicio terminado en marzo. Su éxito ofrece una comparación útil para Pop Mart: un personaje puede seguir atrayendo compras mucho después de su primer momento de popularidad. Pop Mart intenta construir ese tipo de apego duradero mientras sus competidores buscan atraer a los mismos coleccionistas.

¿Pueden ayudar más personajes y tiendas más grandes?

Pop Mart sigue ampliando su presencia física. En septiembre abrió una tienda insignia de tres pisos cerca del Lago del Oeste, en Hangzhou, y otra en el bulevar Haussmann de París, su tienda insignia en Europa. Su estrategia de expansión también da más importancia a las tiendas insignia en Nueva York, Milán y París.

Otros personajes están adquiriendo mayor protagonismo. SKULLPANDA, Hirono y Twinkle Twinkle ganan terreno en el extranjero, según Jefferies, mientras que los lanzamientos del tercer trimestre incluyeron productos de Twinkle Twinkle y Dimoo. Una selección más amplia ofrece a los compradores motivos para volver, incluso cuando Labubu deja de ser su primera opción.

Pop Mart también ha invertido en un parque temático en Pekín y ha anunciado una película de Labubu. Estos proyectos buscan dar vida a sus personajes más allá de los estantes de las tiendas, siguiendo un modelo de negocio en el que las historias, el entretenimiento y los productos se refuerzan mutuamente.

Dudarenok afirma que Pop Mart parte de una situación distinta a la de Disney: Disney vende una historia antes de vender un juguete, mientras que Pop Mart busca ampliar el alcance de juguetes que ya son populares. El reto comercial consiste en convertir el reconocimiento en un afecto que perdure cuando cambie la atención de las celebridades.

Dudarenok, cuya empresa estudia el mercado chino, planteó directamente el desafío:

«La verdadera prueba para el próximo año será si Pop Mart puede lograr que la gente quiera a un personaje sin que una celebridad lo respalde».

Los inversores rebajan sus expectativas

Las acciones de Pop Mart cayeron inicialmente más del 6% en las operaciones del miércoles tras la actualización, antes de recuperar parte del terreno perdido y cotizar con una baja inferior al 2%. El valor ya había perdido más del 30% durante el año y había cerrado a la baja en nueve de las 12 sesiones bursátiles anteriores.

Las acciones cotizaban cerca de los 130 dólares de Hong Kong, frente a un máximo de alrededor de 340 dólares de Hong Kong en agosto. Esos precios representan una caída de aproximadamente el 62%. El valor de mercado de la empresa seguía cerca de los 24.000 millones de dólares, lo que la mantenía entre las compañías de juguetes más valiosas del mundo pese al retroceso.

Jefferies había estimado una caída de los ingresos del 30% en el tercer trimestre, por lo que el descenso comunicado, de entre el 45% y el 50%, fue mayor de lo previsto, aunque coincidió en términos generales con las expectativas de las firmas de inversión que compran y mantienen acciones. La firma redujo entre un 9% y un 12% sus estimaciones de ganancias para 2027 y 2028, citando las menores ventas en el extranjero y la presión sobre la rentabilidad.

HSBC también redujo sus expectativas. Rebajó su estimación de ingresos para 2026 de 34.600 millones de yuanes a 33.200 millones, una reducción de 1.400 millones de yuanes, o alrededor del 4%. Sus previsiones de ingresos para 2027 y 2028 bajaron un 8% y un 9%, respectivamente, ante la expectativa de que las ventas tarden más en estabilizarse.

Jefferies prevé que los ingresos del cuarto trimestre aumenten un 3% respecto al tercero, pero sigan un 34% por debajo de los del mismo periodo del año anterior. Esa previsión apunta a una modesta mejora frente al último trimestre y, al mismo tiempo, a una caída interanual que seguirá siendo considerable.

Cómo el auge se convirtió en un ajuste

La historia reciente de Pop Mart muestra lo rápido que un artículo de colección puede pasar de una expansión acelerada a una prueba de la fidelidad de sus clientes. La empresa tiene ahora una presencia internacional mucho mayor que cuando se lanzó Labubu, pero ese alcance también la expone a cambios en la demanda de varias regiones a la vez.

• 2019: Se lanzó Labubu y llegó a convertirse en la línea de juguetes más exitosa de Pop Mart.
• 2020: Pop Mart comenzó a cotizar en la Bolsa de Hong Kong.
• 2024: Ensito dejó su trabajo en el sector tecnológico para crear contenido sobre Labubu a tiempo completo.
• Tercer trimestre de 2025: Pop Mart registró un crecimiento de los ingresos de alrededor del 250%.
• Primer semestre de 2026: Los ingresos aumentaron un 23,8%, hasta los 17.200 millones de yuanes.
• Septiembre de 2026: Pop Mart abrió tiendas importantes en Hangzhou y París.
• Tercer trimestre de 2026: Los ingresos cayeron entre el 45% y el 50%, con el descenso regional más pronunciado en América.

Algunos coleccionistas siguen siendo una base de apoyo. Hedy Khaled, coleccionista de Liverpool, tiene 70 figuras de Pop Mart y distingue entre quienes siguen las tendencias y los aficionados con un apego duradero. Katelynn Carlson, profesional del marketing que tiene 36 Labubus, dice que las cajas sorpresa le recuerdan la emoción de abrir regalos cuando era niña. Una muñeca rara que encontró en una de sus primeras compras hizo que la experiencia fuera especialmente memorable.

Carlson sigue disfrutando de los nuevos lanzamientos, incluida una serie reciente con diseños de gatos. Su motivo para coleccionar se centra en el placer que le producen las figuras:

«Creo que hay algo especial en conectar con nuestro niño interior y disfrutar de las cosas simplemente porque nos hacen felices».

El desafío de Pop Mart es convertir ese afecto en compras repetidas de una gama más amplia de personajes. Los estantes más surtidos facilitan la compra de productos; los clientes más selectivos hacen que cada compra sea más difícil de conseguir.

Puntos clave

• Los ingresos de Pop Mart cayeron entre el 45% y el 50% en el tercer trimestre de 2026, tras crecer alrededor del 250% un año antes.
• Los ingresos bajaron entre el 70% y el 75% en América, frente a una caída de entre el 25% y el 30% en China continental.
• Los ingresos y las ganancias crecieron en el primer semestre, lo que muestra el brusco giro registrado durante el año.
• Los coleccionistas señalan que los productos están más disponibles, el entusiasmo en internet ha disminuido y las compras son más selectivas.
• Pop Mart está ampliando sus tiendas insignia y promoviendo personajes distintos de Labubu, además de impulsar proyectos de entretenimiento.
• Jefferies prevé una leve recuperación trimestral de las ventas en el cuarto trimestre, aunque los ingresos seguirán por debajo del nivel del año anterior.