Los anuncios pagados estarán sujetos a una verificación de identidad antes de su publicación
Tailandia exigirá a las plataformas de redes sociales que verifiquen la identidad de los anunciantes antes de publicar anuncios pagados dirigidos a personas en el país a partir del 1 de noviembre de 2026. El requisito se aplica tanto a empresas tailandesas como a anunciantes radicados en el extranjero, y responsabiliza a las plataformas de determinar quién paga para llegar a sus audiencias.
Contenido
- Los anuncios pagados estarán sujetos a una verificación de identidad antes de su publicación
- Qué deben verificar los anunciantes
- También se aplican las normas a los anunciantes y las agencias extranjeras
- Las plataformas deben conservar registros de identidad utilizables
- La confirmación de Meta llega tras el examen parlamentario
- Fechas clave para la implementación
- La responsabilidad depende de las circunstancias
- Las cifras de reclamaciones muestran la labor que afrontan los reguladores
- Las empresas deben prepararse mientras continúan reformas más amplias
- Puntos clave
Las normas figuran en la notificación n.º 2 de la Comisión de Transacciones Electrónicas sobre medidas para prevenir delitos tecnológicos dirigidas a proveedores de servicios de redes sociales. La presidenta de la Comisión, Vilawan Mangklatanakul, firmó la notificación el 23 de abril de 2026. Se publicó en la Gaceta Real el 5 de mayo, con un plazo de 180 días antes de su entrada en vigor.
Facebook, Instagram y TikTok están entre los servicios incluidos, junto con otras plataformas que cumplen los criterios de la notificación. En virtud de la política conocida como «Sin identificación, no hay anuncios», las plataformas también deben conservar los registros de identificación durante al menos 90 días después de que un anunciante deje de utilizar su servicio publicitario y recopilar información sobre quien paga si es una persona o entidad distinta.
Meta ha confirmado que está preparada para cumplir las normas, según el Ministerio de Economía Digital y Sociedad de Tailandia. La confirmación se produjo después de una revisión parlamentaria a la que no asistieron las principales plataformas y en la que solo LINE presentó una carta para confirmar que cumpliría el plazo.
El cambio busca resolver un problema práctico del fraude en línea: un anuncio puede llegar rápidamente a posibles víctimas, mientras que los investigadores pueden tener dificultades para identificar a sus responsables. Exigir registros de identidad antes de publicar pretende ofrecer a las autoridades una vía más clara para rastrear un anuncio fraudulento hasta el anunciante y quien lo financia.
Qué deben verificar los anunciantes
Las plataformas deben completar la verificación antes de publicar anuncios pagados en Tailandia, salvo que el anunciante reúna los requisitos para una exención porque su identidad ya fue verificada conforme a las normas durante el año anterior. Las empresas deben comprobar si su verificación actual cumple ese requisito.
El proceso se denomina «conocimiento electrónico del cliente», o e-KYC. En términos sencillos, consiste en verificar a distancia la identidad de una persona mediante documentos o un sistema de identidad digital aceptado.
Las plataformas pueden elegir sus métodos dentro de las normas establecidas. Una opción es examinar documentos de identidad emitidos por el Gobierno y confirmar que corresponden a quien los presenta, por ejemplo, mediante la comparación de imágenes faciales. Otra es utilizar un sistema de verificación de identidad digital que cumpla el nivel de garantía especificado por la Comisión de Transacciones Electrónicas.
En el caso de las empresas, los registros incluyen información sobre la entidad legal y las personas que actúan en su nombre. Por ello, junto con los documentos de identificación personal, podrían necesitarse documentos de registro corporativo y cartas de autorización. En la práctica, se trata de vincular la cuenta publicitaria con una empresa identificable y un representante autorizado.
También se aplican las normas a los anunciantes y las agencias extranjeras
Los anunciantes radicados fuera de Tailandia deben cumplir los requisitos cuando sus anuncios pagados se dirigen a audiencias dentro del país. La norma se aplica en función de la audiencia a la que se llega, por lo que una empresa no puede evitar la verificación simplemente gestionando su campaña desde otro país.
Los anunciantes extranjeros no tendrán que viajar a Tailandia para completar el proceso. Las plataformas pueden aceptar documentos de identidad emitidos por gobiernos extranjeros y utilizar sistemas de verificación que cumplan los requisitos legales tailandeses. Así, los vendedores de otros países pueden realizar las comprobaciones a distancia mediante el proceso de la plataforma.
Las agencias de publicidad se enfrentan a otra cuestión práctica: la empresa responsable de un anuncio y quien paga para promocionarlo pueden ser distintos. La notificación exige a las plataformas recopilar información sobre quien paga cuando esa persona u organización no es el anunciante.
Por ello, un comercio minorista que contrate a una agencia debe comprobar cómo identifica la plataforma a cada parte en la configuración de su cuenta. Según esa configuración, quizá deban verificarse tanto la empresa responsable del anuncio como quien financia su difusión. Preparar únicamente los documentos del comercio podría dejar incompleta parte de la información requerida.
Las plataformas deben conservar registros de identidad utilizables
El requisito de conservación de registros se extiende durante al menos 90 días después de que el anunciante deje de utilizar el servicio publicitario. Las plataformas deben guardar información que permita identificar al anunciante, en lugar de basarse únicamente en un nombre de perfil público o en el texto de un anuncio.
Los registros requeridos incluyen los nombres de los anunciantes individuales o los nombres de las entidades legales y de quienes actúan en su nombre; documentos de identidad o corporativos; datos de contacto utilizables; e información sobre quien paga cuando se trata de una parte distinta.
Conservar los datos de quien paga ofrece a los investigadores otro elemento de la transacción que pueden examinar. Por ejemplo, una agencia puede gestionar una cuenta para un cliente, mientras que el pago procede de otra organización. Registrar esas funciones ayuda a las autoridades a rastrear quién encargó, gestionó y financió la publicidad al investigar un delito.
Los 90 días son el período mínimo de conservación. Para las empresas, la prioridad inmediata es proporcionar información precisa y tener preparados los datos de contacto y autorización para las comprobaciones de la plataforma. Para las plataformas, la obligación sigue vigente después de que termine la relación publicitaria.
La confirmación de Meta llega tras el examen parlamentario
El ministro de Economía Digital y Sociedad, Chaichanok Chidchob, pidió a Meta que reforzara la verificación de quienes pagan por anuncios el 23 de octubre. El Ministerio presentó su petición con el mensaje:
«Sin identificación, no hay anuncios. Verifique las identidades. Ponga fin a las estafas en línea».
Meta colaborará con el Ministerio y la Agencia de Desarrollo de Transacciones Electrónicas, conocida como ETDA, para explicar los requisitos y ayudar a los anunciantes a completar la verificación. Las pequeñas y medianas empresas son una prioridad particular, ya que muchas dependen de la publicidad en redes sociales para llegar a sus clientes y mantener sus ventas.
El Ministerio afirmó que Meta ya había informado sobre el requisito de verificación a los anunciantes que quieren llegar a audiencias en Tailandia. La colaboración con las autoridades busca prevenir la publicidad fraudulenta y ayudar a las empresas legítimas a seguir operando durante la transición.
El examen parlamentario había comenzado antes de esa confirmación. Pawoot Pongvitayapanu, diputado y vicepresidente de la comisión de la Cámara sobre comunicaciones, telecomunicaciones, economía digital y sociedad, afirmó que TikTok, LINE, Meta y Google no asistieron a una reunión del 22 de octubre en la que se revisó su preparación.
Solo LINE envió una carta para explicar su ausencia y confirmar que cumpliría las normas antes del 1 de noviembre. El Ministerio informó posteriormente, el 23 de octubre, que Meta estaba preparada. TikTok y Google no habían dado garantías durante la revisión de la comisión; no se especificó su estado de implementación después de esa reunión.
Fechas clave para la implementación
La notificación pasó por las etapas de firma, publicación y un período de preparación antes del plazo de noviembre. La revisión parlamentaria final y el anuncio del Ministerio se produjeron poco antes de la entrada en vigor.
- 23 de abril de 2026: Vilawan Mangklatanakul, presidenta de la Comisión de Transacciones Electrónicas, firma la notificación n.º 2.
- 5 de mayo de 2026: La notificación se publica en la Gaceta Real, con un plazo de 180 días antes de su entrada en vigor.
- 22 de octubre de 2026: Una comisión de la Cámara revisa la preparación. LINE presenta una garantía de cumplimiento por carta; las cuatro principales plataformas invitadas no asisten.
- 23 de octubre de 2026: El Ministerio de Economía Digital y Sociedad explica la colaboración con Meta e informa que la empresa está preparada.
- 1 de noviembre de 2026: Entran en vigor los requisitos de verificación de identidad de los anunciantes.
Por tanto, el 1 de noviembre es la fecha límite para las plataformas y los anunciantes incluidos en las normas. Las empresas que dependen de campañas en torno a esa fecha deben determinar si sus cuentas ya cumplen los requisitos o necesitan verificaciones de identidad adicionales.
La responsabilidad depende de las circunstancias
Las plataformas que incumplan sus obligaciones podrían compartir la responsabilidad por las pérdidas derivadas de delitos tecnológicos, según las circunstancias y las leyes aplicables. La responsabilidad por una pérdida concreta dependerá de las condiciones jurídicas pertinentes y de los hechos del caso.
Pawoot pidió al Ministerio de Economía Digital y Sociedad, a la ETDA y a la policía cibernética que preparen controles de cumplimiento y emprendan acciones legales contra las plataformas que incumplan sus obligaciones. Entre sus preocupaciones figuraba si la verificación funcionaría en la práctica para los anunciantes extranjeros que se dirigen a personas en Tailandia.
La política también deja a los consumidores una tarea importante. La verificación de identidad permite establecer quién es el anunciante; los compradores aún deben evaluar el anuncio, al vendedor y el producto. El Gobierno ha advertido que no se debe interpretar una verificación de identidad completada como un respaldo estatal.
Para quien esté pensando en hacer una compra, esto significa que sigue siendo necesario comprobar las afirmaciones del vendedor y las condiciones de pago, incluso si el anunciante ha superado el proceso de verificación de identidad de la plataforma. El nuevo requisito busca mejorar la identificación y las investigaciones, mientras que los compradores siguen teniendo que evaluar la transacción en sí.
Las cifras de reclamaciones muestran la labor que afrontan los reguladores
Chaiyachana Mitrphan, director de la ETDA, dijo que la agencia supervisaba la implementación de las medidas de prevención de delitos en redes sociales que entrarán en vigor el 1 de noviembre. Para agosto de 2026, la ETDA había incorporado 2.133 servicios de plataformas digitales a su sistema de notificación e información, lo que proporcionó a las autoridades datos sobre los operadores y sus empresas.
El centro de reclamaciones 1212 de la agencia recibió 23.525 reclamaciones entre enero y agosto de 2026, un 14% menos que en el mismo período del año anterior. Los sitios web ilegales representaron 8.309 reclamaciones y las compras en línea, 7.548.
Esas dos categorías sumaron 15.857 reclamaciones, cerca del 67% del total. Entre las otras categorías principales figuraban los problemas diversos, con 2.286 reclamaciones; las prácticas comerciales injustas, con 2.073; y la protección de datos personales, con 1.677.
La ETDA señaló problemas recurrentes relacionados con productos agrícolas anunciados con imágenes atractivas pero entregados en mal estado; aplicaciones ilegales de préstamo que transferían dinero sin que nadie lo solicitara y luego exigían el pago; y sitios web de apuestas que aceptaban depósitos, pero impedían retirar el dinero.
En cuanto a las reclamaciones relacionadas específicamente con servicios de plataformas digitales, la ETDA registró 10.514 casos entre 2023 y agosto de 2026 y afirmó haber tramitado 10.488. Quedaron 26 fuera del total de casos tramitados. La agencia dijo que utilizaba la información de las reclamaciones para identificar problemas y remitir los casos a las autoridades competentes.
Las empresas deben prepararse mientras continúan reformas más amplias
Se ha instado a empresas, comercios en línea y agencias a comprobar el estado de sus cuentas publicitarias y preparar documentos de identidad, registros de inscripción de empresas y cartas de autorización. Las empresas que trabajen con una agencia también deben confirmar a quién identifica la plataforma como anunciante y a quién registra como quien paga.
Las pequeñas empresas quizá necesiten ayuda específica cuando un propietario, un empleado o una agencia externa gestione la publicidad en su nombre. La colaboración del Ministerio y la ETDA con Meta busca ayudar a los anunciantes a completar la verificación y limitar las interrupciones de la actividad empresarial habitual.
La notificación de noviembre se enmarca en un debate más amplio sobre las facultades de Tailandia para regular las plataformas digitales. La comisión de la Cámara instó al Parlamento a examinar un proyecto de ley de economía digital para abordar las lagunas normativas. Chaiyachana también describió el trabajo sobre un proyecto de ley de economía de plataformas digitales y reconoció que las facultades de aplicación y las sanciones existentes eran limitadas.
La reforma propuesta sigue en desarrollo. La ETDA está reconsiderando posibles sanciones después de que las plataformas objetaran una propuesta anterior basada en un porcentaje de los ingresos mundiales, y el Ministerio le pidió que estudiara los enfoques de países asiáticos, como Vietnam y China.
La tarea inmediata es más concreta que ese debate legislativo más amplio: las plataformas incluidas en las normas deben verificar a los anunciantes antes de publicar anuncios pagados dirigidos a Tailandia, identificar a quienes pagan por separado y conservar los registros requeridos. Los anunciantes deben completar las verificaciones correspondientes antes del 1 de noviembre o confirmar que la verificación reciente cumple los requisitos.
Puntos clave
- Las normas de Tailandia para verificar la identidad de los anunciantes entran en vigor el 1 de noviembre de 2026 y abarcan a anunciantes tailandeses y extranjeros que se dirigen a audiencias en el país.
- Las plataformas incluidas en las normas deben verificar a los anunciantes antes de publicar anuncios pagados. La verificación realizada conforme a las normas durante el año anterior puede dar derecho a una exención.
- Los anunciantes extranjeros pueden completar las verificaciones a distancia mediante documentos de identidad y sistemas de verificación aceptados.
- Las plataformas deben recopilar información sobre quienes pagan por separado y conservar los registros de identificación durante al menos 90 días después de que termine el servicio publicitario.
- Según el Ministerio, Meta ha confirmado que está preparada. LINE presentó una garantía de cumplimiento ante la comisión parlamentaria.
- Las empresas y las agencias deben preparar documentos de identidad, de la empresa y de autorización, y comprobar quién figura como anunciante y quién como responsable del pago.
- Las plataformas podrían compartir la responsabilidad cuando se cumplan las condiciones legales aplicables. Los consumidores aún deben evaluar a los vendedores, los productos y las solicitudes de pago.
