Del turismo a las compras: cómo los turistas chinos están redefiniendo los viajes a Corea del Sur
Cuando Chelsea Wang llegó a Seúl con dos amigos a finales de abril, no tenía planes de visitar palacios antiguos ni subir montañas para disfrutar del paisaje. Su itinerario de tres días y medio giraba por completo en torno a las compras en tiendas libres de impuestos, los tratamientos de belleza, las peluquerías y las tiendas de cosméticos. Wang llevaba una lista de compras cuidadosamente investigada: una mochila que, según sus cálculos, costaría al menos 500 yuanes (US$70) menos que en China y un frasco de perfume con un descuento similar.
Contenido
- Del turismo a las compras: cómo los turistas chinos están redefiniendo los viajes a Corea del Sur
- Más allá de las tiendas libres de impuestos: el auge del turismo de estilo de vida
- Los comercios se apresuran a captar la ola de gasto extranjero
- La competencia turística regional de Corea: por delante de Japón
- El contexto macroeconómico: ¿auge o fenómeno pasajero?
- La doble cara de una moneda débil
- ¿Qué impulsa el fenómeno de la belleza coreana?
- Los desafíos y las perspectivas
- Puntos clave
Su amiga Wu, una oficinista de 28 años que se prepara para casarse, hizo una compra aún más importante. Tras comparar precios en varios canales, Wu compró un anillo de boda de Chaumet en la tienda libre de impuestos Lotte del concurrido barrio de Myeong-dong, en Seúl, por unos 37.000 yuanes. Al tener en cuenta los descuentos, las devoluciones de impuestos y el tipo de cambio favorable, ahorró aproximadamente 11.000 yuanes en comparación con lo que habría pagado en China. «Realmente fue una muy buena oferta», dijo Wu, en una frase que resume el sentimiento que impulsa el notable aumento del turismo chino a Corea del Sur.
Esta transformación de Seúl, de destino cultural a paraíso de las compras, refleja la convergencia de poderosas fuerzas económicas y culturales. El won surcoreano se ha mantenido notablemente débil frente a las principales monedas durante el último año, lo que ha aumentado considerablemente el poder adquisitivo de los visitantes chinos. En junio, un yuan equivalía en promedio a unos 226 wones, frente a aproximadamente 209 en enero. Este cambio en el tipo de cambio, combinado con el fenómeno mundial de la belleza coreana y la cultura pop del país, ha creado lo que observadores del sector describen como un «carnaval de consumo» en las zonas comerciales de Seúl.
El Instituto de Cultura y Turismo de Corea, un organismo de investigación financiado por el Gobierno, destacó esta dinámica en sus perspectivas turísticas de junio. La debilidad del won ha mejorado la competitividad de los precios de Corea y el poder adquisitivo de los visitantes extranjeros, señaló el instituto. Al combinarse con el aumento de la capacidad aérea y la popularidad mundial sostenida de los contenidos culturales coreanos, estos factores han creado condiciones excepcionalmente favorables para el turismo receptivo.
Los datos oficiales revelan la magnitud de este impulso. Según la Organización de Turismo de Corea (KTO, por sus siglas en inglés), el país recibió aproximadamente 1,95 millones de turistas internacionales solo en mayo, de los cuales 563.000 llegaron de China, frente a los 484.390 del mismo período del año anterior. Más llamativo aún: en mayo, el gasto con tarjetas de crédito de los visitantes extranjeros superó por primera vez los 2 billones de wones (US$1.450 millones), al aumentar un 67,1 % interanual y alcanzar un récord de 2,12 billones de wones.
Los visitantes chinos fueron la principal fuerza detrás de esta explosión del gasto. Sus compras con tarjeta aumentaron un 214 % interanual en mayo, prolongando una tendencia ascendente que se ha mantenido durante todo 2026. La KTO señaló específicamente que los turistas chinos lideraron las compras de ultralujo e impulsaron las ventas de relojes, joyas y accesorios de lujo hasta niveles sin precedentes.
Más allá de las tiendas libres de impuestos: el auge del turismo de estilo de vida
Quizá el cambio más importante en el turismo chino a Corea del Sur tenga que ver con lo que las personas compran y hacen. La KTO ha identificado un claro desplazamiento de las compras tradicionales en tiendas libres de impuestos hacia lo que denomina «consumo de estilo de vida»: experiencias que reflejan la vida cotidiana en Corea, en lugar de limitarse a comprar recuerdos o productos de lujo.
Esta tendencia abarca tratamientos de belleza y visitas a clínicas dermatológicas, compras en farmacias de productos coreanos para el cuidado de la piel, compras de moda en comercios locales, peinados en peluquerías coreanas y recorridos por barrios como Gangnam, donde viven y compran los coreanos de mayores ingresos. Para muchos visitantes chinos, estas actividades se han convertido en el propósito principal del viaje, en vez de ser complementos opcionales.
Grace Gu, una profesional de los medios de comunicación de 32 años que vive en Shanghái, representa este nuevo perfil de viajera. A finales de mayo visitó Seúl con su hermana. Al principio habían planeado unas vacaciones familiares en Japón, pero después cambiaron el destino por Corea. «El tipo de cambio fue uno de los factores», explicó Gu. «Cuando uno se da cuenta de que el won está barato, naturalmente empieza a buscar productos y comparar precios. Luego ve que la relación calidad-precio es muy buena y quiere comprar más».
Durante su estadía de cinco días, Gu dedicó un día entero a las compras y otro a tratamientos estéticos en Gangnam, el acomodado distrito del sur de Seúl, además de cortarse el pelo en una peluquería coreana. Su gasto total superó los 10.000 yuanes e incluyó vuelos, hoteles, comida, compras y servicios de belleza. En la tienda insignia de Olive Young en Myeong-dong, vio a clientes hacer fila para pagar poco antes del cierre; muchos llevaban bolsas grandes llenas de productos para el cuidado de la piel y cosméticos. «Realmente se podía sentir este carnaval de consumo», recordó Gu. «En Corea, cortarse el pelo, visitar clínicas de belleza y comprar cosméticos parecían actividades que encajaban naturalmente en el viaje».
Los comercios se apresuran a captar la ola de gasto extranjero
El sector minorista ha respondido con fuerza para captar esta demanda creciente. CJ Olive Young, la principal cadena de productos de belleza de Corea, informó que las visitas repetidas de compradores extranjeros se han más que duplicado cada año desde 2023. Solo durante las promociones del año pasado, 6.200 viajeros extranjeros compraron en Olive Young tres veces o más, lo que demuestra una notable fidelidad a la marca y a su oferta de productos.
Las tres principales cadenas de grandes almacenes de Corea, Lotte, Shinsegae y Hyundai, están en camino de superar este año el billón de wones (US$670 millones) en ventas anuales a clientes extranjeros, un umbral que habría parecido ambicioso hace apenas unos años. Lotte Department Store informó ventas a clientes extranjeros por 640.000 millones de wones en el primer semestre de 2026, un 125 % más que el año anterior; los compradores extranjeros representaron el 30 % de las ventas de su sucursal insignia. Shinsegae Department Store registró un aumento del 120 % en las ventas a extranjeros durante el primer semestre, hasta los 580.000 millones de wones, casi el total de todo 2025, de aproximadamente 650.000 millones. Hyundai Department Store alcanzó 500.000 millones de wones en ventas a extranjeros en el primer semestre, equivalentes a cerca del 70 % de su total anual de 2025.
La composición de los compradores extranjeros también ha evolucionado de forma significativa. En Shinsegae Department Store, los visitantes chinos representaban el 77,5 % de las ventas a extranjeros en 2019, pero esa proporción cayó al 48,5 % en el primer semestre de 2026. Mientras tanto, la de los compradores estadounidenses pasó del 1,1 % al 19,1 %, y la de los visitantes de otros países asiáticos, excluido el Sudeste Asiático, aumentó del 4,4 % al 14,9 %. Esta diversificación sugiere que el atractivo turístico de Corea se ha extendido más allá de su mercado chino tradicional, incluso cuando el gasto de los visitantes chinos alcanza nuevos máximos.
Los grandes almacenes han invertido mucho en servicios adaptados a los compradores internacionales. Shinsegae está posicionando su sede principal de Myeong-dong como un destino de compras de lujo dirigido específicamente a los visitantes extranjeros con alto poder adquisitivo. Hyundai Department Store ha introducido un servicio de asistencia para compras con inteligencia artificial y funciones de traducción en tiempo real, para ayudar al personal a comunicarse con los clientes extranjeros. Estas iniciativas reflejan que el sector reconoce que los turistas extranjeros, en particular quienes buscan experiencias prémium, representan una oportunidad de ingresos capaz de transformar el negocio.
La competencia turística regional de Corea: por delante de Japón
El aumento del turismo chino a Corea tiene importantes consecuencias para los patrones de viaje en la región, en particular para la competencia con Japón. Durante años, Japón ha sido el destino preferido de los viajeros chinos, favorecido por la debilidad del yen y su profundo atractivo cultural. Sin embargo, varias fuentes indican que Corea del Sur está superando ahora a su rival.
Según la empresa de análisis de viajes China Trading Desk, se espera que Corea del Sur supere a Japón como principal destino de los viajeros chinos durante las vacaciones del Año Nuevo Lunar de 2026. Sería la primera vez que esto ocurre desde la pandemia de COVID-19. Se calcula que entre 230.000 y 250.000 visitantes de China continental llegarán a Corea del Sur durante el período festivo de nueve días que comienza el 15 de febrero, un aumento de hasta el 52 % respecto al año anterior. En cambio, se prevé que las llegadas de turistas chinos a Japón durante el mismo período se desplomen hasta un 60 %.
Este drástico cambio responde a varios factores, además de las ventajas cambiarias. El aumento de las tensiones diplomáticas entre Pekín y Tokio ha hecho que Japón resulte menos atractivo para los nacionalistas chinos. La flexibilización de los requisitos de visado para los grupos turísticos chinos por parte de Corea del Sur, que prolongó las políticas de exención de visado hasta junio de 2026, eliminó un obstáculo importante para viajar. Las preocupaciones de seguridad en Tailandia, otro competidor regional, tras el secuestro de un actor chino por parte de un centro de estafas en la vecina Myanmar, también han redirigido los flujos turísticos hacia Corea.
«La debilidad del won hace que Seúl, Busan y Jeju parezcan opciones con una buena relación calidad-precio para ir de compras y comer», dijo Subramania Bhatt, director ejecutivo de China Trading Desk, según informó The Straits Times. La combinación de la cultura del K-pop y el desvío de cruceros y viajes organizados de Japón a Corea del Sur ha creado lo que los analistas describen como un claro efecto de sustitución.
Las aerolíneas han ajustado rápidamente su capacidad para responder a este cambio. Los vuelos entre China continental y Corea del Sur aumentaron casi un 25 % respecto al año anterior y superaron los 1.330 durante el período del Año Nuevo Lunar, según datos de aviación de Cirium. En cambio, los vuelos programados de China a Japón cayeron un 48 %, hasta poco más de 800, lo que llevó a las principales aerolíneas chinas a extender hasta marzo de 2026 las exenciones de cargos por cancelación para los vuelos a Japón.
El contexto macroeconómico: ¿auge o fenómeno pasajero?
A pesar de las impresionantes cifras de gasto, los economistas piden cautela para no exagerar el impacto económico general de este auge turístico. Park Seok-gil, economista jefe para Corea de J.P. Morgan, reconoció que la debilidad del won ha contribuido «en cierta medida» a la recuperación del gasto de los turistas extranjeros, pero subrayó que no se debe exagerar su importancia macroeconómica.
El turismo receptivo y el gasto extranjero con tarjetas forman parte de una recuperación gradual tras la pandemia, más que de una transformación económica estructural, explicó Park. Los factores no económicos, incluida la popularidad de la cultura coreana y de la belleza coreana, son igualmente importantes para determinar las preferencias de los visitantes. «Está aumentando, eso es seguro, pero no lo suficiente como para cambiar el panorama macroeconómico general», afirmó. Añadió que las perspectivas del consumo interno de Corea dependen sobre todo del poder adquisitivo de los hogares, el crecimiento de los ingresos, los efectos de la riqueza y las tasas de interés, más que del gasto de los turistas extranjeros.
Los datos del Banco de Corea citados por J.P. Morgan sugieren que, desde una perspectiva histórica, la recuperación del turismo chino sigue siendo incompleta. El superávit de Corea en viajes con China fue de US$3.770 millones en 2025, por debajo de los US$4.320 millones registrados en 2024 y muy lejos del superávit de US$7.610 millones alcanzado en 2016, antes de que las tensiones diplomáticas por el despliegue en Corea del Sur del sistema de defensa antimisiles estadounidense THAAD y la posterior pandemia de COVID-19 devastaran el turismo bilateral.
El perfil del turismo chino también ha cambiado de forma fundamental. Antes de la pandemia, predominaban los grupos turísticos y los compradores personales profesionales transfronterizos, conocidos como daigou. Estos viajeros organizados compraban productos al por mayor para revenderlos en China, lo que generaba patrones de gasto distintos de los de los viajeros individuales actuales. El auge de ahora se caracteriza por más visitantes independientes que hacen compras personales, lo que apunta a una recuperación potencialmente más sostenible, aunque menos impulsada por el volumen.
La doble cara de una moneda débil
El won débil que atrae a los compradores extranjeros plantea importantes desafíos a otros sectores de la economía coreana. Mientras que los operadores de turismo receptivo y los hoteles se benefician del aumento de la demanda extranjera, las agencias de viajes al exterior afrontan lo que observadores del sector describen como uno de los entornos operativos más difíciles de los últimos años. Para los consumidores coreanos, viajar al extranjero resulta prohibitivamente caro, lo que reduce el gasto en turismo internacional y puede redirigir el consumo interno hacia alternativas locales.
Esta divergencia ilustra una realidad económica fundamental: las fluctuaciones cambiarias generan ganadores y perdedores dentro de una misma economía. Las ganancias del sector turístico se producen en parte a costa de los coreanos que, de otro modo, podrían viajar al extranjero; los exportadores se benefician de precios más competitivos, pero afrontan mayores costos de materias primas y componentes importados.
La industria de los casinos presenta otra paradoja. A pesar del récord de llegadas de visitantes, las acciones de los tres operadores de casinos surcoreanos que admiten solo a extranjeros y cotizan en bolsa, Paradise Co, Grand Korea Leisure y Lotte Tour Development, han caído a mínimos de los últimos 12 meses. Paradise Co informó que sus ganancias del primer trimestre disminuyeron aproximadamente un 56 % interanual, pese al aumento de los ingresos, ya que el alza de los gastos operativos y los costos de integración asociados a la ampliación de su complejo turístico integrado Paradise City superaron los beneficios del crecimiento de visitantes. Esta brecha entre el volumen de turistas y la rentabilidad empresarial recuerda a los inversionistas que el número de visitantes, por sí solo, no garantiza el éxito financiero.
¿Qué impulsa el fenómeno de la belleza coreana?
Para entender por qué los turistas chinos pasan días enteros en clínicas de belleza y tiendas de cosméticos, conviene apreciar la magnitud y el grado de sofisticación del fenómeno mundial de la belleza coreana. Corea del Sur pasó de seguir las tendencias de belleza a liderar la innovación, y sus rutinas de cuidado de la piel, productos cosméticos y tratamientos estéticos han ganado seguidores fieles en todo el mundo.
La cultura de belleza coreana prioriza la prevención y el cuidado continuo en lugar de la corrección, con rutinas de varios pasos que incluyen esencias, sueros, ampollas y mascarillas de tela, ya habituales en baños desde Shanghái hasta San Francisco. El marco regulatorio del país permite innovar rápidamente en productos, de modo que nuevos ingredientes y fórmulas llegan al mercado más rápido que en muchos países occidentales. Esta capacidad de innovación, combinada con precios competitivos gracias a la debilidad del won, ofrece una propuesta de valor irresistible para los consumidores chinos, que en su país podrían pagar entre un 30 % y un 50 % más por los mismos productos.
Además de los productos, Corea ofrece servicios de belleza difíciles de reproducir en otros lugares. Las clínicas dermatológicas brindan tratamientos que van desde terapias con láser hasta procedimientos inyectables a precios que, incluso al sumar los costos del viaje, son inferiores a los de servicios equivalentes en China. Las peluquerías han desarrollado conocimientos especializados en las técnicas de coloración y peinado que aparecen en dramas y videos musicales coreanos. Estas experiencias, a menudo acompañadas de servicios de lujo y una atención esmerada, se convierten en momentos memorables del viaje y no en simples transacciones.
Tony Medina, director de una empresa de consultoría en Seúl que conecta a turistas extranjeros con clínicas de cuidado de la piel y cirugía estética, dijo que en las últimas semanas ha recibido varios cientos de consultas de clientes de China continental, frente a solo unas pocas el año anterior. «Llevo 20 años en Corea y nunca había visto un auge así», dijo Medina a The Straits Times. Añadió que su empresa ni siquiera promociona sus servicios en China ni en mandarín.
Los desafíos y las perspectivas
El auge turístico no ha sido bien recibido por todos en Corea del Sur. Algunos medios locales y plataformas de redes sociales han vinculado el aumento de la delincuencia con la llegada de turistas de China continental, aunque el Gobierno ha rechazado esas afirmaciones por carecer de fundamento. Una petición para eliminar la política de exención de visado para los grupos turísticos chinos ha reunido unas 60.000 firmas, lo que refleja las tensiones subyacentes sobre el impacto social del turismo masivo.
Estas preocupaciones recuerdan los debates que se desarrollan en destinos turísticos populares de todo el mundo, desde Barcelona hasta Bali, donde cada vez más residentes se preguntan si el volumen de visitantes mejora o reduce la calidad de vida. Las autoridades coreanas afrontan el desafío de maximizar los beneficios económicos mientras gestionan la congestión, preservan el carácter de los barrios y atienden las preocupaciones legítimas de los residentes sobre la seguridad y los servicios públicos.
En el ámbito diplomático, la mejora de las relaciones entre Seúl y Pekín podría favorecer el crecimiento sostenido del turismo. El presidente surcoreano Lee Jae Myung visitó Pekín a principios de 2026 para reunirse por segunda vez en aproximadamente dos meses con el líder chino Xi Jinping. Fue la primera visita de este tipo de un dirigente surcoreano desde 2019. Este acercamiento diplomático, aunque centrado principalmente en cuestiones de seguridad y comercio, crea un clima favorable para los intercambios culturales y turísticos.
Para quienes planeen viajar a Corea a finales de 2026 o después, los expertos del sector recomiendan seguir la evolución del tipo de cambio antes de partir, ya que sus fluctuaciones afectan directamente al ahorro total. Conocer los procedimientos para la devolución de impuestos, guardar los recibos y verificar los límites aduaneros antes de regresar puede ayudar a aprovechar al máximo las compras. Quienes estén interesados en tratamientos de belleza deberían reservar con bastante antelación, especialmente durante los períodos festivos, cuando aumenta la demanda.
Puntos clave
- La debilidad del won surcoreano, que subió de 209 a 226 wones por yuan entre enero y junio de 2026, ha aumentado considerablemente el poder adquisitivo de los turistas chinos en Corea del Sur.
- El gasto con tarjetas de crédito de los visitantes chinos aumentó un 214 % interanual en mayo de 2026, e impulsó el gasto de los visitantes extranjeros hasta un récord de 2,12 billones de wones.
- El turismo ha pasado de las visitas tradicionales a lugares de interés al «consumo de estilo de vida», que incluye tratamientos de belleza, peinados, compras en farmacias y experiencias en comercios locales.
- Corea del Sur está superando a Japón como destino preferido de los viajeros chinos durante los principales períodos festivos. Se espera que las llegadas durante el Año Nuevo Lunar aumenten un 52 %, mientras que Japón afronta una caída del 60 %.
- Las tres principales cadenas de grandes almacenes de Corea están en camino de superar por primera vez el billón de wones en ventas anuales a clientes extranjeros.
- Los economistas advierten que, aunque el gasto turístico crece, todavía no basta para transformar las perspectivas macroeconómicas generales de Corea, que dependen más de factores relacionados con el consumo interno.
- El turismo chino ha pasado de los grupos organizados y los compradores profesionales a los viajeros independientes que hacen compras personales.
- A pesar del récord de llegadas, algunos negocios vinculados al turismo, como los operadores de casinos, afrontan dificultades de rentabilidad debido al aumento de los costos y a la complejidad operativa.
