Cómo Vietnam conquistó el mercado turístico chino y transformó los viajes por el Sudeste Asiático

El nuevo rostro del turismo asiático

Bajo el techo con frontones del mercado Ben Thanh, una de las principales atracciones turísticas de Ciudad Ho Chi Minh, los compradores se agolpan por pasillos abarrotados donde se ofrecen bufandas y llaveros con la hoz y el martillo, en el aire cálido y sofocante de la capital comercial de Vietnam. Esta escena, antes dominada por grupos de turistas con presupuestos ajustados que seguían a guías con banderas, ahora incluye cada vez más a viajeros chinos independientes que recorren el mercado a su manera, con el teléfono inteligente en la mano y en busca de experiencias auténticas, en lugar de itinerarios organizados.

Vietnam se ha convertido en el inesperado ganador de la intensa competencia por atraer a los turistas chinos, el mercado turístico más codiciado del Sudeste Asiático. El país recibió aproximadamente 21,2 millones de visitantes internacionales en 2025, un aumento del 20% que superó su récord prepandémico de 18 millones, establecido en 2019. Los turistas chinos, que antes eran la base de la economía turística de Tailandia, ahora acuden a Vietnam en cifras sin precedentes, impulsados por un cambio fundamental en las preferencias de viaje y por circunstancias regionales que han redibujado el mapa del turismo asiático.

Este auge representa más que una simple recuperación tras las interrupciones causadas por la COVID-19. Es una señal de la transformación estructural en la manera en que la creciente clase media de China viaja al extranjero, con profundas consecuencias para la industria turística de toda la región, que mueve miles de millones de dólares.

Las cifras: un año récord

Las estadísticas cuentan una historia contundente sobre el ascenso de Vietnam. Las llegadas de visitantes chinos al país aumentaron un 41,3% interanual y alcanzaron los 5,3 millones en 2025, según la Oficina Nacional de Estadística. Esta cifra no solo superó los niveles prepandémicos, sino también los 4,5 millones de visitantes chinos que viajaron a Tailandia durante el mismo período, lo que marcó un giro histórico en las tendencias del turismo regional.

Solo hasta octubre de 2025, Vietnam había recibido 17 millones de turistas, y los viajeros chinos constituían el principal mercado de origen individual. Para agosto, China había desplazado a Corea del Sur como el mayor país de origen de visitantes extranjeros de Vietnam, con 1,95 millones de llegadas solo en el primer trimestre de 2025. El impulso no muestra señales de desaceleración, y Vietnam va camino de recibir más de 22 millones de visitantes internacionales este año.

El impacto económico va mucho más allá del número de llegadas. Las ventas minoristas vinculadas al turismo en Vietnam aumentaron aproximadamente un 51% interanual hasta agosto de 2025, según la firma de análisis de mercado BMI. Se estima que la contribución directa e indirecta del turismo al PIB de Vietnam supera el 15%, lo que convierte al sector en un motor crucial del crecimiento económico.

Este éxito contrasta marcadamente con el de sus competidores regionales. Tailandia, durante mucho tiempo el actor dominante del turismo en el Sudeste Asiático, registró una caída del 7% en el número de turistas internacionales durante los primeros ocho meses de 2025, pese al fuerte crecimiento de los mercados europeo y estadounidense. La capacidad de asientos en vuelos entre China y Tailandia disminuyó más del 11% respecto del año anterior, hasta quedar en solo 5,1 millones de asientos.

La revolución del viajero independiente

Quizás el aspecto más significativo del auge turístico de Vietnam sea el cambio en el perfil de los propios visitantes chinos. La imagen estereotipada de los turistas chinos, en grandes grupos conducidos por atracciones por guías con megáfonos, está dando paso a una nueva generación de viajeros independientes en busca de experiencias.

«Actualmente, más del 40% de los chinos que viajan al extranjero por primera vez son independientes, tienen estudios y buscan una experiencia auténtica en otro país», afirmó Subramania Patra, director ejecutivo de China Trading Desk, una empresa que analiza las tendencias de viaje y gasto de los consumidores chinos. «Este grupo de turistas no quiere subir a un autobús y ser llevado a destinos donde todo parece China. Y, algo importante, está dispuesto a pagar más».

Este cambio demográfico refleja transformaciones más amplias en la sociedad china. Las generaciones nacidas en las décadas de 1990 y 2000, que crecieron con mayor exposición a la cultura internacional a través de internet y las redes sociales, viajan de una manera distinta a la de sus padres. Investigan destinos en Xiaohongshu (Pequeño Libro Rojo), reservan alojamiento mediante Ctrip y comparten sus experiencias en WeChat y Weibo, generando promoción espontánea que a las oficinas de turismo tradicionales les cuesta reproducir.

Vietnam ha demostrado una capacidad especial para atraer a este segmento del mercado. «Para este nuevo grupo de turistas chinos, Vietnam ofrece una experiencia nueva y diferente», explicó Patra. «Muchos turistas consideran que Vietnam sigue estando menos concurrido y ofrece una experiencia más auténtica de la vida local».

Las señales de esta preferencia por viajar de manera independiente son visibles en los principales destinos turísticos de Vietnam. En Da Nang, ahora hay grandes letreros en chino en las entradas de los hoteles, los restaurantes callejeros y los salones de masaje. Los hoteles han contratado personal que habla mandarín o han equipado a sus empleados con aplicaciones de traducción. Empresas turísticas como Hava Travel han pasado de ofrecer paquetes económicos para grupos a experiencias exclusivas, y atendieron a unos 2.000 clientes solo en agosto de 2025, un 20% más que a principios de año.

¿Por qué Vietnam? Los factores que impulsan el cambio

Varios factores interrelacionados explican el notable atractivo de Vietnam para los viajeros chinos. La proximidad geográfica figura entre las ventajas más prácticas. Vietnam comparte una larga frontera terrestre con China, lo que permite viajar por tierra a un costo accesible. Varios pasos fronterizos conectan las provincias de Guangxi y Yunnan con el norte de Vietnam, y ofrecen a los visitantes chinos una flexibilidad que los destinos insulares no pueden igualar.

La competitividad de los precios sigue siendo importante. Mientras que los precios en Tailandia y otros destinos han subido considerablemente desde la pandemia, Vietnam mantiene su reputación de ser asequible. El dong vietnamita se ha debilitado frente al yuan chino, lo que aumenta, en la práctica, el poder adquisitivo de los viajeros chinos. Esta dinámica cambiaria, sumada a los costos generalmente más bajos del alojamiento, la comida y el transporte, hace que Vietnam resulte atractivo tanto para quienes cuidan su presupuesto como para quienes gastan más.

Los vínculos culturales e históricos añaden otro atractivo. Vietnam y China comparten tradiciones confucianas, celebraciones según el calendario lunar y similitudes culinarias que hacen que los visitantes chinos se sientan culturalmente cómodos y, al mismo tiempo, disfruten de algo distinto. Ciudades importantes como Hanói y Ciudad Ho Chi Minh ofrecen una rica historia, mientras que sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, como Hoi An y la bahía de Ha Long, brindan escenarios ideales para Instagram que impulsan la interacción en las redes sociales.

Las políticas de visado de Vietnam han evolucionado estratégicamente para atraer una mayor cuota del mercado chino. El país ofrece exención de visado por 30 días para la isla de Phu Quoc, trámites simplificados para los visados electrónicos y ha ampliado las estadías sin visado para ciudadanos de numerosas economías desarrolladas con el fin de estimular un crecimiento turístico más amplio. Estas medidas reducen las dificultades del proceso de planificación del viaje, un aspecto crucial para los viajeros chinos que deciden viajar espontáneamente.

El Gobierno vietnamita y el sector privado han trabajado activamente para atraer al mercado chino. En la provincia de Quang Ninh, fronteriza con China, las autoridades se han asociado con empresas para organizar festivales de parapente y globos aerostáticos, concebidos para fomentar estadías más largas. Las cadenas de hoteles de lujo informan que los turistas chinos reservan de forma habitual casi la mitad de sus habitaciones, y establecimientos como el Mercure Nha Trang Beach Hotel adaptan sus servicios para responder a esta demanda.

Los problemas de Tailandia: factores que aceleran el cambio

Mientras Vietnam ha aplicado una estrategia eficaz para atraer a los visitantes chinos, las dificultades de Tailandia han acelerado la reconfiguración regional. Las preocupaciones por la seguridad se han convertido en un problema especialmente perjudicial. El secuestro del actor chino Wang Xing, atraído a Tailandia y luego trasladado a Myanmar por una banda vinculada a centros de estafas telefónicas, generó una publicidad negativa duradera que sigue influyendo en las decisiones de viaje de los turistas chinos.

La inestabilidad fronteriza y las tensiones geopolíticas han agravado estas percepciones sobre la seguridad. Mientras Tailandia lucha contra los efectos de su imagen, Vietnam se beneficia de una relativa calma política y de una percepción de estabilidad. Los viajeros chinos dicen cada vez más que se sienten más seguros en Vietnam y señalan como factores los vínculos históricos compartidos y las relaciones diplomáticas más estrechas.

El aumento de los precios en Tailandia ha alejado a los turistas chinos que cuidan su presupuesto. En las redes sociales aparecen con frecuencia publicaciones que destacan el alza de los costos de los hoteles, la comida y los taxis respecto de los niveles previos a la pandemia. La percepción de que se obtiene menos por el dinero ha llevado a los viajeros sensibles a los precios a optar por Vietnam y otros destinos.

Las consecuencias económicas para Tailandia son considerables. China Trading Desk estima que el cambio en las preferencias de los turistas chinos podría costarle al país más de 3.500 millones de dólares en ingresos perdidos, ya que ese gasto se redirigiría a Vietnam y los países vecinos. El Centro de Investigación Kasikorn pronostica que los ingresos del sector hotelero tailandés se contraerán un 4,5% este año, junto con una caída de las tasas de ocupación.

Damien Pfirsch, director comercial de Agoda, mantiene cierto optimismo sobre la recuperación de Tailandia y señala que Bangkok sigue siendo el principal destino asiático para quienes vuelven a viajar, según los datos de la plataforma. «La industria turística todavía tiene la posibilidad de recuperarse, especialmente si los turistas chinos vuelven a viajar», afirmó. Sin embargo, esa recuperación depende de que se aborden las preocupaciones de fondo que han alejado a los viajeros.

Efectos en la región: el nuevo mapa turístico

El éxito de Vietnam forma parte de una reestructuración más amplia de los flujos turísticos en Asia, que va más allá de la dinámica entre Vietnam y Tailandia. Japón, pese a registrar un récord general de 42,7 millones de visitantes en 2025, sufrió una fuerte caída de las llegadas de turistas chinos debido a las tensiones diplomáticas. Los datos de vuelos muestran que los vuelos con destino a Japón durante el período de 40 días de viajes por el Año Nuevo lunar disminuyeron un 43,7% interanual, y algunos centros de conexión cancelaron más de un tercio de las salidas programadas.

Este vacío ha beneficiado a destinos de la región que ofrecen exención o facilidades de visado. Turquía, que eximió de visado a los visitantes chinos en enero de 2026, registró un aumento del 320% en las búsquedas durante el período festivo. Malasia anotó un incremento del 35% en el número de turistas chinos durante el primer semestre de 2025, junto con un alza de casi el 50% en la capacidad de asientos de los vuelos procedentes de China. Rusia espera que las llegadas de turistas chinos se multipliquen por seis tras eliminar el visado para los viajes en grupo.

Incluso los destinos lejanos están captando parte de la demanda china redirigida. Airbnb informa que Queenstown, en Nueva Zelanda, es ahora la ciudad del mundo más buscada por los usuarios chinos de la plataforma. Operadores europeos señalan un aumento del 90% en los itinerarios a medida, como los viajes de nueve días por el Reino Unido centrados en un solo país, que atraen a viajeros experimentados en busca de experiencias inmersivas.

Esta diversificación refleja la madurez del turismo emisor chino. A medida que los viajeros adquieren experiencia y confianza, dependen menos de los destinos tradicionales y están más dispuestos a explorar alternativas. Para Vietnam, esto representa tanto una oportunidad como un desafío: atraer a quienes viajan por primera vez y, al mismo tiempo, fomentar su fidelidad para que regresen.

Cómo adaptarse al nuevo viajero chino

La industria turística de Vietnam ha demostrado una notable capacidad de adaptación a las cambiantes preferencias de los visitantes chinos. El paso de los viajes en grupo a los viajes independientes ha exigido cambios fundamentales en la manera de ofrecer y promocionar los servicios.

El dominio de idiomas se ha convertido en una prioridad. Además de contratar personal que hable mandarín, las empresas turísticas vietnamitas están invirtiendo en tecnología de traducción y programas de capacitación. La integración digital es fundamental: aceptar sistemas chinos de pago móvil como Alipay y WeChat Pay, mantener presencia en las redes sociales chinas y optimizar la visibilidad en los motores de búsqueda de China.

El desarrollo de productos turísticos ha evolucionado para dar prioridad a las experiencias por encima de las visitas turísticas tradicionales. Los recorridos gastronómicos por los puestos de comida callejera de Ciudad Ho Chi Minh, los talleres de fotografía en los callejones iluminados por faroles de Hoi An y los retiros de bienestar en Da Lat responden al deseo de autenticidad y crecimiento personal. El turismo de golf se ha convertido en un segmento especialmente rentable, y la posición de Vietnam como uno de los principales destinos de golf de Asia atrae a viajeros de alto poder adquisitivo de China continental, Hong Kong y Macao.

La expansión de los alojamientos de lujo respalda este cambio hacia un turismo de mayor nivel. Grandes marcas internacionales, entre ellas Ritz-Carlton, Capella y The Luxury Collection, han abierto establecimientos en Vietnam, creando la infraestructura necesaria para recibir a visitantes chinos que antes podrían haber elegido Singapur o Bangkok.

Las inversiones en infraestructura van más allá de la hotelería. El aeropuerto internacional de Long Thanh, que pronto abrirá sus puertas en las afueras del sur de Ciudad Ho Chi Minh, ampliará considerablemente la capacidad. La mejora de las conexiones por carretera, la modernización de los puertos marítimos y el fortalecimiento de las conexiones aéreas nacionales ayudan a distribuir a los visitantes más allá del corredor tradicional entre Hanói y Ciudad Ho Chi Minh.

Desafíos de sostenibilidad y riesgos futuros

El éxito turístico de Vietnam no está exento de complicaciones. Destinos populares como la bahía de Ha Long y la isla de Phu Quoc afrontan problemas de saturación que amenazan la calidad de la experiencia de los visitantes y la sostenibilidad ambiental. Un trágico accidente de barco en la bahía de Ha Long, que dejó 38 muertos durante un tifón, puso de relieve vulnerabilidades en materia de seguridad que podrían dañar la reputación de Vietnam si no se abordan.

La concentración de visitantes chinos en ciertos lugares crea vulnerabilidades económicas. Depender en exceso de un solo mercado de origen expone a los destinos a cambios de políticas, recesiones económicas o tensiones diplomáticas. La estrategia turística de Vietnam hace cada vez más hincapié en la diversificación, con un fuerte crecimiento de visitantes de Corea del Sur, Europa y mercados emergentes como India.

La sostenibilidad ambiental supone tanto un desafío como una oportunidad. La promoción del ecoturismo y de opciones de viaje regenerativo en Vietnam atrae a los viajeros jóvenes preocupados por el medioambiente. Las medidas gubernamentales para proteger el patrimonio natural y cultural han recibido reconocimiento internacional, lo que respalda la competitividad a largo plazo.

La escasez de trabajadores, que afecta a Japón y otros destinos asiáticos, podría limitar el crecimiento de Vietnam si no se aborda. La rápida expansión de la capacidad hotelera requiere personal calificado en servicios, gestión y funciones técnicas. Los programas de capacitación y una remuneración competitiva serán esenciales para mantener la calidad del servicio.

Los factores geopolíticos requieren una gestión cuidadosa. Aunque las actuales relaciones entre China y Vietnam favorecen los flujos turísticos, las tensiones históricas y las disputas territoriales en el mar de China Meridional podrían alterar este entorno favorable. La estrategia diplomática de Vietnam busca equilibrar los vínculos económicos con China y sus relaciones más amplias en la región, incluido el fortalecimiento de los lazos con Estados Unidos y otros socios.

Qué significa esto para el turismo del Sudeste Asiático

El ascenso de Vietnam anuncia un panorama turístico más competitivo y fragmentado en el Sudeste Asiático. La era del predominio tailandés está dando paso a una competencia entre varios centros, en la que el éxito depende de la promoción de los destinos, la experiencia de los visitantes y la relación calidad-precio. En última instancia, esta competencia debería beneficiar a los viajeros mediante mejores servicios, una infraestructura más sólida y una oferta más diversa.

Para los actores del sector en toda la región, el ejemplo de Vietnam deja varias lecciones. Las políticas de visado son muy importantes para facilitar los viajes a los visitantes potenciales. La presencia digital y la interacción en las redes sociales son esenciales para llegar a los viajeros chinos más jóvenes. El desarrollo de productos debe ir más allá de las visitas turísticas tradicionales y dar prioridad a las experiencias, el bienestar y la autenticidad.

El cambio hacia los viajes independientes crea oportunidades para destinos más pequeños y operadores especializados capaces de ofrecer experiencias específicas. También plantea un desafío a los actores consolidados que dependen del volumen de viajes en grupo y deben reinventar sus modelos de negocio.

La cooperación regional podría complementar la competencia. La promoción coordinada del Sudeste Asiático como una región diversa, la mejora de la conectividad transfronteriza y la adopción de normas comunes de sostenibilidad y seguridad fortalecerían la posición general de la región en el turismo mundial.

Datos destacados

• Vietnam recibió aproximadamente 21,2 millones de visitantes internacionales en 2025, un aumento del 20% que superó el récord prepandémico de 18 millones establecido en 2019
• Las llegadas de turistas chinos a Vietnam alcanzaron los 5,3 millones en 2025, superaron los 4,5 millones que visitaron Tailandia y marcaron un aumento interanual del 41,3%
• Más del 40% de los viajeros chinos que salen al extranjero por primera vez prefieren ahora viajar de manera independiente en lugar de hacerlo en grupo, y buscan experiencias auténticas en vez de itinerarios organizados
• Según las estimaciones de China Trading Desk, el cambio en las preferencias de los turistas chinos podría costarle a Tailandia más de 3.500 millones de dólares en ingresos anuales perdidos
• Las ventas minoristas vinculadas al turismo en Vietnam aumentaron aproximadamente un 51% interanual hasta agosto de 2025, impulsadas por la reactivación del gasto de los turistas chinos
• Japón registró una caída del 43,7% en el número de visitantes chinos durante el período del Año Nuevo lunar debido a las tensiones diplomáticas, lo que redirigió la demanda hacia destinos con exención de visado
• Vietnam ha superado a Corea del Sur como destino preferido de los viajeros chinos en la ASEAN, y los visitantes chinos constituyen el principal mercado de origen del turismo vietnamita