Los ferrocarriles de Japón convierten las estaciones en atracciones para recuperar pasajeros

Estaciones reinventadas para una nueva era

Las compañías ferroviarias de Japón están transformando las estaciones en lugares que la gente busca activamente, con el objetivo de recuperar pasajeros y generar nuevas fuentes de ingresos tras la caída provocada por la pandemia. Unos juegos de escape vinculados a una película de suspenso llevan a los aficionados por Tokio en busca de pistas. Un gemelo digital de la estación de Osaka reúne a decenas de millones de visitantes en línea y luego los atrae al vestíbulo físico con productos exclusivos y transmisiones en vivo. Una pequeña estación de barrio de Tokio, decorada con ilustraciones del manga Captain Tsubasa, se ha convertido en un destino fotográfico para visitantes extranjeros. La estrategia vincula la diversión con el transporte: convertir las estaciones y sus edificios en atracciones, transformar la curiosidad en viajes en tren y estimular las ventas en los comercios de las estaciones.

El número de pasajeros está aumentando, pero aún no ha vuelto a los niveles anteriores a 2020. Japón registró unos 22.600 millones de viajes en tren en el año fiscal 2023, todavía por debajo de los 25.200 millones de 2018. Los picos de demanda entre semana son menos pronunciados porque el teletrabajo y las reuniones por video ahora marcan las rutinas de oficina. Las perspectivas a largo plazo son inciertas debido a la reducción de la población. Ante este cambio, los operadores organizan eventos, colaboraciones con la cultura popular y experiencias virtuales que atraen a mucha gente a las estaciones los fines de semana y en las horas de menor actividad. También aprovechan los inmuebles de las estaciones y la red de tiendas y servicios integrada en ellas y en los distritos cercanos.

La colaboración de Tokyo Metro con la película 8 ban Deguchi (Exit 8) muestra cómo funciona este concepto. La actividad invita a los participantes a visitar estaciones designadas y buscar anomalías misteriosas y objetos ocultos inspirados en escenas de la película. Osaka Metro ha lanzado un juego similar. Estos programas interactivos crean nuevos motivos para explorar, generan conversación en las redes sociales y dirigen a los visitantes a cafeterías y tiendas ubicadas dentro de los edificios de las estaciones y en sus alrededores.

Por qué el número de pasajeros no se ha recuperado por completo

Los sistemas de transporte público suelen recuperarse rápidamente de las crisis cuando la vida cotidiana vuelve a la normalidad. Un análisis de perturbaciones anteriores, incluidas epidemias y atentados, concluyó que eran inusuales las caídas prolongadas durante más de un año. El período de la COVID-19 se apartó de ese patrón. El trabajo a distancia se mantuvo, los viajes de negocios disminuyeron y muchas reuniones pasaron a realizarse frente a una pantalla. Los desplazamientos de cinco días a la semana que antes sostenían el número de pasajeros ya no predominan en la demanda de viajes.

La pandemia también afectó de manera distinta a los pasajeros. Un estudio de series temporales en Tokio constató que, durante 2020 y 2021, el número de pasajeros usuarios de sillas de ruedas cayó unos 20 puntos porcentuales más que el del sistema en general. Esa diferencia apunta a obstáculos que no se explican únicamente por el temor al contagio o la frecuencia del servicio. También pone de relieve la necesidad de diseñar eventos, señalización y servicios en las estaciones teniendo en cuenta la accesibilidad, para que la recuperación beneficie a todos.

Un cambio demográfico y de estilo de vida

El envejecimiento y la reducción de la población de Japón implican que habrá menos personas que se incorporen al grupo de quienes se desplazan al trabajo. El teletrabajo ha reducido la aglomeración matutina que durante mucho tiempo definió el transporte ferroviario urbano. Los centros de las ciudades siguen atrayendo multitudes para comer y disfrutar del entretenimiento, pero están cambiando quiénes viajan y cuándo lo hacen. Ahora, los operadores compiten por el tiempo libre de los fines de semana, los itinerarios turísticos y las salidas familiares, en lugar de depender principalmente del tránsito de quienes van a la oficina.

Desplazamientos convertidos en juegos y colaboraciones con la cultura popular

Los juegos interactivos se están convirtiendo en una propuesta habitual en las estaciones. El juego de escape de Tokyo Metro basado en Exit 8 combina la intriga de un thriller con el descubrimiento de la ciudad, e invita a los equipos a ir de una estación a otra, estudiar los mapas y detectar anomalías preparadas. La versión de Osaka Metro sigue un diseño similar. Estas actividades impulsan los viajes de fin de semana, atraen grupos a las zonas comerciales de las estaciones y dan a los pasajeros ocasionales un motivo para probar rutas que no conocen. También atraen a visitantes que buscan una experiencia temática que puedan incluir en un día de compras y turismo.

Los espacios inspirados en el anime y el manga ofrecen otro atractivo. En la estación Yotsugi de la línea Keisei, en Tokio, las paredes y la señalización están cubiertas con ilustraciones de Captain Tsubasa. Los aficionados toman fotos, compran productos temáticos y suelen planear un desvío para ver las ilustraciones en persona. La instalación convierte una estación de paso en un destino y encaja muy bien con el turismo receptivo, en el que los aficionados buscan lugares emblemáticos de la cultura popular.

El mundo virtual como vía para atraer a la gente de vuelta a las estaciones

West Japan Railway (JR West) gestiona Virtual Osaka Station, un gemelo digital de su estación real. Desde su lanzamiento en 2022, más de 45 millones de visitantes han interactuado con el espacio virtual. El concepto es sencillo: crear un entorno en línea que reproduzca el aspecto y el ambiente de la estación, organizar actividades allí y trasladar esa energía al mundo físico. En el lugar se transmiten en vivo escenas del espacio virtual. Los artículos de edición limitada vinculados a la estación virtual solo se venden en la ubicación real. Los aficionados deben acudir en persona para completar la experiencia, lo que ayuda a recuperar el tránsito de visitantes.

Los gemelos digitales también permiten obtener mejores comentarios y ajustar las propuestas. JR West analiza el comportamiento de los usuarios en el entorno virtual y utiliza esa información para proponer eventos, promociones dirigidas y publicidad a marcas asociadas. Los datos pueden mostrar qué espacios atraen a la gente, qué contenidos tienen más aceptación y cómo se desplazan los visitantes por un vestíbulo simulado. Después, los operadores pueden probar virtualmente nuevas distribuciones o conceptos de programación antes de organizar un evento real. Este método reduce las conjeturas y ayuda a destinar los presupuestos de marketing a las ideas que muestran buenos resultados.

Trenes temáticos y de temporada que animan a viajar

Más allá de las estaciones, los trenes especiales son una fórmula probada para atraer pasajeros. En Aomori, el ferrocarril Tsugaru recibe cada invierno a los visitantes a bordo de un tren con estufa. Una antigua estufa de hierro calienta el vagón mientras este avanza por un paisaje nevado. El personal prepara calamares secos sobre la estufa, y el ambiente acogedor se convierte en una experiencia social en la que residentes y viajeros conversan. En verano y otoño, Tsugaru ofrece trenes temáticos de campanillas y grillos, que evocan los sonidos y colores de cada estación. La combinación de paisaje, tradición y un sencillo refrigerio a bordo convierte una línea regional en una excursión de temporada muy solicitada.

En el otro extremo, operadores y productores de eventos han experimentado con viajes teatrales puntuales. Antes de Halloween, un shinkansen especial se transformó en una experiencia de zombis. Los actores se mezclaban entre los pasajeros y, a mitad del trayecto, se convertían en muertos vivientes para provocar un susto controlado inspirado en el cine de zombis. Los organizadores, un grupo conocido como Kowagarasetai, promocionaron la experiencia como la primera de su tipo en un servicio de alta velocidad en funcionamiento.

Para reforzar su propuesta, los organizadores describieron el viaje de una manera que lo presentaba como una novedad tanto para los aficionados al ferrocarril como para los entusiastas del terror.

Los organizadores lo describieron como el