Las compras en línea impulsan una economía de US$119.000 millones
Se prevé que la economía digital de Indonesia alcance los US$119.000 millones en 2026, de los cuales las compras en línea representarán US$85.000 millones, alrededor del 71% del total. La previsión sitúa a Indonesia cerca de un tercio de los US$368.000 millones que se proyectan para la economía digital del Sudeste Asiático, mientras los consumidores recurren cada vez más a la inteligencia artificial para comparar productos y buscar mejores precios.
Contenido
- Las compras en línea impulsan una economía de US$119.000 millones
- Cuatro sectores explican el crecimiento
- Por qué los consumidores siguen comprando pese a la presión
- La IA pasa de las recomendaciones al pago
- La confianza depende de la privacidad y el control
- Una plataforma de viajes indonesia prueba la publicidad con IA
- La inversión se desplaza hacia la infraestructura que sustenta la IA
- Aumentan los préstamos y también la morosidad
- Qué indican las previsiones para 2030 y 2035
- Puntos clave
La estimación para Indonesia, presentada en una sesión informativa en el sur de Yakarta el 11 de noviembre, representa un crecimiento del 16% respecto de 2025, según se informó. Veronica Utami, directora nacional de Google Indonesia, dijo que el fuerte crecimiento del comercio y los medios en línea reflejaba una demanda sostenida de los consumidores pese a la presión del costo de vida y la incertidumbre de la economía en general.
La expansión también conlleva riesgos financieros. Se prevé que los saldos de los préstamos digitales crezcan un 22%, hasta los US$16.000 millones, mientras que la Autoridad de Servicios Financieros de Indonesia, conocida como OJK, registró en septiembre un aumento de los préstamos vencidos en las plataformas de crédito en línea.
El informe e-Conomy SEA 2026 de Google, Temasek y Bain & Company, publicado el 21 de octubre, describe una economía regional cada vez más marcada por la IA, desde las recomendaciones de compra hasta la inversión en centros de datos. Indonesia ilustra las dos caras de ese cambio: un gran mercado de consumo que adopta nuevas herramientas y un sector financiero que enfrenta mayores exigencias en la evaluación crediticia y la protección de los consumidores.
La estimación de US$119.000 millones mide la magnitud de la actividad en los principales sectores digitales que analiza la investigación. El valor bruto de mercancías, o GMV, es el valor de las transacciones que pasan por una plataforma. El pago de un cliente incluye dinero que reciben el vendedor y otros participantes; la plataforma obtiene sus propias tarifas o comisiones por esa actividad.
Cuatro sectores explican el crecimiento
El comercio electrónico sigue siendo, con diferencia, el mayor sector digital de Indonesia. Su valor proyectado de US$85.000 millones en 2026 supone un aumento del 16% respecto del año anterior. Le siguen los medios en línea, que incluyen video, música, juegos y publicidad digital, con US$12.000 millones y un crecimiento del 28%, el más rápido entre los cuatro sectores principales.
Se prevé que el transporte y la entrega de alimentos aporten US$11.000 millones, con un crecimiento del 10%. Se espera que los viajes en línea aporten otros US$11.000 millones, un 6% más. En conjunto, estas tres categorías menores suman US$34.000 millones, frente a los US$85.000 millones del comercio electrónico.
El crecimiento de los medios en línea en Indonesia supera la tasa regional del 22%, mientras que sus sectores de comercio, viajes, transporte y entrega de alimentos crecen más lentamente que sus equivalentes regionales. Se prevé que el comercio electrónico del Sudeste Asiático se expanda un 18%, los viajes en línea un 10% y la movilidad y la entrega de alimentos un 15%.
Estas comparaciones muestran por qué es necesario considerar conjuntamente el tamaño de un sector y su ritmo de crecimiento. Los medios en línea son el sector que más rápido se expande en Indonesia, pero el comercio electrónico parte de una base mucho mayor. Por eso, los cambios en la actividad de compra tienen un peso especial en el crecimiento digital del país.
Por qué los consumidores siguen comprando pese a la presión
Veronica relacionó la continuidad del gasto en línea con la comodidad, el comercio por video y el llamado efecto lápiz labial. El término describe la compra de pequeños gustos o productos de estilo de vida relativamente asequibles durante períodos de dificultades económicas, incluso cuando los consumidores se vuelven más prudentes con las compras de mayor valor.
El comercio por video vincula productos con videos o demostraciones en directo que pueden llevar directamente a una compra. Veronica lo describió como una de las fuerzas que sostienen el comercio electrónico, junto con la posibilidad de comprar desde cualquier lugar y en cualquier momento.
Willy Chang, socio de Bain & Company, dijo que la fortaleza del comercio electrónico lo había sorprendido durante la preparación de la investigación, dadas las presiones del costo de vida y otras condiciones económicas. Atribuyó su resiliencia a que los consumidores se han vuelto más selectivos, comparan precios y buscan precios transparentes y productos oficiales.
Veronica también describió la IA como una herramienta práctica para las compras: los consumidores pueden comparar rápidamente modelos, precios y opiniones sobre productos. Para un hogar que intenta estirar su presupuesto, las compras en línea son un lugar donde investigar la relación calidad-precio, además de comprar. Para los vendedores, esto aumenta la importancia de ofrecer información clara sobre los productos y precios competitivos.
La IA pasa de las recomendaciones al pago
La disposición de los consumidores de Indonesia a delegar tareas de compra destaca frente a la de otros países. En la sesión informativa de noviembre, se señaló que el 84% de los usuarios indonesios estaría dispuesto a permitir que un agente de IA encuentre el mejor precio y complete una compra. La investigación regional oficial sitúa la disposición en los seis mercados analizados en el 75%, nueve puntos porcentuales menos.
Un agente de IA es un programa informático capaz de realizar una tarea mediante varios pasos. En las compras, podría buscar productos, comparar precios y realizar una compra dentro de los límites que establezca el cliente. Un chatbot que simplemente responde a una pregunta sobre un producto realiza una parte menor de ese proceso.
El informe estima que 243 millones de personas en los seis mercados del Sudeste Asiático utilizan IA generativa, lo que equivale al 58% de la población activa. La IA generativa produce respuestas, como textos o imágenes, a partir de las instrucciones de un usuario. En toda la región, el 69% de los consumidores utiliza la IA para comparar productos y el 93% confía en las recomendaciones que recibe.
El análisis de Google sobre los consumidores añade un detalle importante sobre lo que ocurre después: más del 90% de los usuarios investiga por su cuenta o consulta opiniones tras recibir una recomendación de IA. De esos compradores, el 55% utiliza búsquedas en línea, el 54% consulta opiniones de clientes y el 44% recurre a las redes sociales. Los canales se superponen porque un comprador puede utilizar varios.
La encuesta de Google y YouGov en la que se basan esos resultados incluyó a 9.006 usuarios de IA en julio de 2026. Sus resultados describen un proceso de compra en el que la IA ayuda a reducir las opciones, mientras los resultados de búsqueda, las opiniones y el contenido de las redes sociales siguen formando parte de la decisión.
La confianza depende de la privacidad y el control
Los consumidores del Sudeste Asiático confían cada vez más en la IA: el 62% dijo que confiaba más en estas herramientas que un año antes. Los resultados regionales de Google vinculan ese cambio con la familiaridad, la mejora de los resultados y un historial más sólido de tareas completadas con éxito.
Los compradores también señalaron condiciones concretas para permitir que un programa actúe en su nombre. Las garantías de privacidad eran importantes para el 44%; la información clara sobre las capacidades y limitaciones de la IA, para el 36%; y la posibilidad de revertir las transacciones, para el 30%.
Estas expectativas influyen en el diseño de una compra automatizada. Los clientes necesitan entender qué puede comprar el agente, cuánto puede gastar y cómo anular una transacción no deseada. El informe identifica la transparencia, las garantías y la posibilidad de revertir las operaciones como condiciones para una aceptación más amplia.
La elevada disposición de los consumidores de Indonesia a probar agentes representa un mercado potencial para estos servicios, tanto para los minoristas como para las plataformas. Convertir ese interés en un uso habitual dependerá de herramientas que ofrezcan un valor práctico y permitan a los clientes mantener el control de su dinero y su información personal.
Una plataforma de viajes indonesia prueba la publicidad con IA
La agencia de viajes indonesia tiket.com ofrece un ejemplo concreto del uso de la IA en el ámbito empresarial. Google afirma que la empresa probó AI Max for Search frente a campañas publicitarias gestionadas mediante la selección manual de palabras clave.
Según Google, el programa piloto aumentó un 141% los pedidos de hoteles pagados y un 94% el valor bruto de las reservas, al tiempo que redujo un 47% el costo por pedido pagado. El valor bruto de las reservas es el valor total de las reservas generadas.
La prueba abordó un problema concreto: el enfoque publicitario manual de la empresa no captaba búsquedas detalladas de personas dispuestas a reservar. La IA ayudó a relacionar los anuncios con la intención detrás de esas búsquedas, lo que permitió a la plataforma llegar a más clientes potenciales.
El crecimiento de los pedidos del programa piloto fue más rápido que el del valor de las reservas, lo que muestra por qué ambas medidas son importantes para que las empresas evalúen su rendimiento. Mientras tanto, se prevé que el sector de viajes en línea de Indonesia crezca un 6% en 2026. La prueba de la empresa se refiere a una campaña publicitaria específica; la previsión del sector abarca la actividad de todo el mercado.
La inversión se desplaza hacia la infraestructura que sustenta la IA
Willy dijo que la inversión se estaba ampliando más allá de las plataformas de comercio electrónico y abarcaba infraestructura, como centros de datos y redes de apoyo. Los centros de datos albergan las computadoras que ejecutan servicios digitales, almacenan información y procesan solicitudes de IA.
En el Sudeste Asiático, las operaciones de la economía digital alcanzaron los US$8.000 millones, según el informe de Bain. Las empresas centradas en la IA recibieron el 80% del capital privado invertido durante los últimos seis meses que abarca la investigación, frente al 30% en el segundo semestre de 2024.
La inversión regional en infraestructura digital alcanzó los US$20.000 millones en los 12 meses anteriores. Una adquisición de US$11.000 millones relacionada con ST Telemedia Global Data Centre representó el 55% de esa cantidad, lo que muestra cómo una sola operación de gran magnitud puede influir en el total de la inversión.
El resumen del informe regional de Google prevé que la capacidad de los centros de datos tendrá que triplicarse aproximadamente en los próximos cinco años para responder a la demanda de IA. La investigación también describe un posible aumento de hasta 60 veces en el uso regional de la IA para 2030.
El suministro y la eficiencia de la electricidad forman parte de esa expansión. Google cita la Ley de Infraestructura Digital de Singapur y el Programa de Suministro de Energía Renovable Corporativa de Malasia como enfoques nacionales pertinentes para la eficiencia de los centros de datos y el acceso a energía más limpia. Son ejemplos regionales de los requisitos físicos que sustentan los servicios que los consumidores utilizan desde la pantalla de un teléfono.
Aumentan los préstamos y también la morosidad
La previsión de US$16.000 millones en saldos de préstamos digitales en Indonesia se enmarca en el rápido crecimiento de los servicios financieros en línea. Según la investigación, el país cuenta con 17 bancos digitales, la cifra más alta del Sudeste Asiático. Algunos se han desarrollado dentro de grandes ecosistemas de aplicaciones que combinan compras, transporte, pedidos de comida y servicios financieros.
Veronica dijo que la información sobre transacciones de esos ecosistemas podía ayudar a los bancos a conocer a sus clientes y desarrollar productos financieros adecuados. Esa información puede mostrar patrones de gasto y uso de servicios, lo que estrecha la relación entre la gestión de datos y las decisiones crediticias.
Las cifras de OJK muestran presiones en el sector regulado de préstamos en línea. El financiamiento pendiente alcanzó los Rp106,48 billones en septiembre de 2026, un 17,02% más que un año antes. La proporción de financiamiento con más de 90 días de atraso, conocida como TWP90, aumentó del 4,73% en agosto al 5,36% en septiembre.
El aumento fue de 0,63 puntos porcentuales en un mes. La tasa del sector superó el 5%, el límite máximo de financiamiento de dudoso cobro establecido por las normas de OJK para cada operador. TWP90 ofrece una forma sencilla de observar las dificultades de pago: cuanto mayor es la proporción, más financiamiento lleva impagado más de tres meses.
Agusman, alto funcionario de OJK responsable de supervisar las instituciones de financiamiento y otros servicios financieros, dijo en una rueda de prensa el 5 de noviembre que la calidad del financiamiento seguía bajo vigilancia:
Perkembangan kualitas pendanaan industri LPBBTI ini terus menjadi perhatian.
Su declaración se refería al seguimiento continuo de la calidad del financiamiento en el sector regulado de préstamos basados en tecnología. El economista Nailul Huda, director de economía digital del Center of Economic and Law Studies, vinculó el aumento de los préstamos morosos con las presiones sobre la capacidad de pago de los prestatarios y con préstamos que no siempre estaban respaldados por una evaluación crediticia adecuada.
La previsión de US$16.000 millones abarca los préstamos digitales en sentido amplio, mientras que la cifra de Rp106,48 billones de OJK corresponde al sector regulado de préstamos en línea. Cada una describe una parte distinta del mercado de financiamiento de Indonesia.
Qué indican las previsiones para 2030 y 2035
Se prevé que la economía digital de Indonesia alcance los US$227.000 millones en 2030, frente a los US$119.000 millones de 2026. Eso supondría que casi duplicaría su tamaño proyectado actual en cuatro años.
La previsión a más largo plazo sitúa a Indonesia en torno a los US$446.000 millones o US$450.000 millones para 2035. En la sesión informativa de noviembre también se mencionó una estimación máxima de US$550.000 millones; no se explicó el motivo de la diferencia entre los límites superiores. Con US$446.000 millones, el mercado tendría unas 3,7 veces el tamaño proyectado para 2026.
Google, Temasek y Bain prevén que el Sudeste Asiático supere el billón de dólares para 2035, frente a los US$368.000 millones de 2026. Los US$119.000 millones de Indonesia representan alrededor del 32% del total regional de este año, lo que convierte la demanda de los consumidores, la inversión empresarial y la estabilidad financiera del país en factores centrales de esa trayectoria.
Las principales fechas permiten seguir la evolución del crecimiento y sus riesgos:
- Julio de 2026: Google y YouGov encuestaron a 9.006 usuarios de IA en el Sudeste Asiático.
- Septiembre de 2026: la tasa TWP90 de los préstamos en línea de Indonesia llegó al 5,36%.
- 21 de octubre de 2026: se publicó el informe e-Conomy SEA 2026.
- 5 de noviembre de 2026: OJK analizó las cifras de préstamos y la calidad del financiamiento.
- 11 de noviembre de 2026: se presentaron las estimaciones para la economía digital de Indonesia en el sur de Yakarta.
- 2030 y 2035: las proyecciones para Indonesia alcanzan los US$227.000 millones y aproximadamente US$446.000 millones o más, respectivamente.
El informe regional también señala noviembre de 2026 como la fecha prevista para el Acuerdo Marco de Economía Digital de la ASEAN, una propuesta de marco para el comercio digital. Junto con la inversión en infraestructura, las garantías para los consumidores y el costo de operar la IA, las normas regionales forman parte de las condiciones que la investigación identifica para que la expansión continúe.
Puntos clave
- Se prevé que la economía digital de Indonesia alcance los US$119.000 millones en 2026, con un crecimiento del 16%, según se informó.
- El comercio electrónico aporta US$85.000 millones, alrededor del 71% del total; los medios en línea son el sector que más crece, con un 28%.
- El 84% de los usuarios indonesios está dispuesto a permitir que agentes de IA busquen precios y completen compras, frente al 75% en la región.
- La inversión en infraestructura digital del Sudeste Asiático alcanzó los US$20.000 millones en los 12 meses anteriores.
- La tasa TWP90 de los préstamos en línea de Indonesia subió al 5,36% en septiembre, frente al 4,73% de agosto.
- Se prevé que la economía digital de Indonesia alcance los US$227.000 millones para 2030, con una expansión mucho mayor para 2035.
