Una solución dulce a un problema grave
En un animado distrito del centro de Seúl, Choi Sang-hun, un empleado de oficina de 21 años, logró recientemente algo cada vez más difícil para muchos surcoreanos: conseguir uno de los dulces más codiciados del país, una galleta masticable al estilo de Dubái conocida localmente como «dujjonku», sin esperar en las largas filas que suelen formarse frente a las panaderías. La recompensa por conseguir esta delicia tan difícil de encontrar no fue una compra, sino una donación de su propia sangre en el Centro de Donación de Sangre de Gwanghwamun.
Contenido
- Una solución dulce a un problema grave
- La presión demográfica agrava la crisis
- Cómo funciona la escasez
- El poder de las tendencias virales
- La cultura de las celebridades como moneda de cambio
- Eficacia y escepticismo
- El costo de los incentivos
- Consideraciones de salud
- Estrategias futuras para garantizar las reservas de sangre
- Puntos clave
Este intercambio de un postre viral por una contribución médica vital refleja una estrategia poco convencional adoptada por la Cruz Roja de Corea. Ante una escasez de sangre grave y crónica, la organización ha recurrido a las tendencias de la cultura popular y a los fenómenos virales para atraer donantes a los centros. El enfoque supone pasar de las tradicionales campañas de servicio público a un modelo más transaccional, que aprovecha el actual furor de los consumidores por ciertos alimentos y productos de celebridades.
La táctica parece estar dando resultados inmediatos. En los días en que se ofrecen estos dulces de edición limitada, los centros de donación han registrado afluencias desde primera hora de la mañana y cifras que duplican o incluso triplican las habituales. Aunque la viabilidad de estos incentivos a largo plazo sigue siendo motivo de debate, su efecto inmediato ofrece un alivio temporal a un sistema de salud sometido a la presión de los cambios demográficos y la reducción del número de donantes.
La presión demográfica agrava la crisis
La iniciativa de ofrecer galletas y tarjetas fotográficas no es simplemente una campaña de mercadotecnia creativa. Es una respuesta a una realidad estadística grave y cada vez peor. Corea del Sur afronta actualmente dos desafíos demográficos que amenazan la estabilidad de sus reservas de sangre. El país se ha convertido en una «sociedad superenvejecida», categoría que las Naciones Unidas definen como aquella en la que más del 21 por ciento de la población tiene 65 años o más. Esta población de mayor edad necesita más atención médica, incluidas cirugías y tratamientos que requieren transfusiones de sangre.
Al mismo tiempo, disminuye el grupo de posibles donantes jóvenes y sanos. Corea del Sur tiene la tasa de fecundidad más baja del mundo: en 2024 fue de apenas 0,75. Este desplome demográfico significa que cada vez menos jóvenes se incorporan al grupo de donantes para reemplazar a quienes dejan de ser elegibles por su edad. Las cifras reflejan un marcado descenso. Según la Cruz Roja de Corea y el Ministerio de Datos y Estadísticas, el número de personas que donaron sangre al menos una vez al año cayó un 25,4 por ciento en la última década.
En 2014, casi 1,7 millones de personas donaron sangre. Para 2024, la cifra había caído a unos 1,26 millones, el nivel más bajo desde que comenzó la recopilación de datos, en 2005. Como consecuencia, las reservas nacionales de sangre han tenido dificultades para mantener los niveles de seguridad. El año pasado, las reservas alcanzaron el nivel adecuado durante solo 248 días, y quedaron por debajo del objetivo necesario durante aproximadamente un tercio del año. La entidad no ha logrado cumplir su meta de mantener reservas equivalentes a por lo menos cinco días de suministro diario, por lo que el país permanece en una situación constante de «vigilancia de alerta».
Cómo funciona la escasez
La sangre no puede fabricarse de manera sintética en un laboratorio. Su disponibilidad depende por completo de la voluntad de los donantes voluntarios. Los componentes sanguíneos tienen una vida útil limitada. Los glóbulos rojos pueden conservarse hasta 42 días, mientras que las plaquetas duran solo entre cinco y siete días. Esta renovación constante requiere un flujo estable de donaciones diarias para evitar la escasez. Cuando disminuye el número de donantes, como ocurre en Corea del Sur, el margen entre la oferta y la demanda se reduce rápidamente, lo que puede obligar a los hospitales a aplazar cirugías programadas o a buscar con urgencia recursos para atender traumatismos.
La enfermera Shin Geum-ok, que lleva tres décadas trabajando en el Centro de Donación de Sangre de Gwanghwamun, presencia esta presión de primera mano. Señaló que las reservas de sangre suelen ser limitadas, lo que a veces provoca retrasos en las transfusiones. Este equilibrio precario llevó a la Cruz Roja a buscar formas innovadoras de atraer más personas a sus centros y a dejar atrás los vales y refrigerios habituales para ofrecer artículos muy valorados por los jóvenes.
El poder de las tendencias virales
La decisión de utilizar galletas al estilo de Dubái surgió de una observación atenta del mercado. En los últimos meses, Corea del Sur se ha visto envuelta en la fiebre por estos dulces, impulsada por la obsesión mundial con el «chocolate de Dubái». Estas golosinas, elaboradas al fundir malvaviscos para obtener una textura masticable, mezclados con chocolate y rellenos de crema de pistacho y una masa desmenuzada conocida como kadaif, se han convertido en un fenómeno.
La demanda ha sido extraordinaria. Según datos de Naver, el principal motor de búsqueda del país, las búsquedas en línea de este postre aumentaron más de veinte veces en los tres meses previos a la promoción. Las búsquedas en aplicaciones de entrega de comida se multiplicaron por 1.500 en un solo mes. La escasez del producto ha provocado largas filas frente a las panaderías, donde los clientes esperan desde las primeras horas de la mañana pese a las temperaturas invernales bajo cero.
Al conseguir estas galletas difíciles de encontrar, la Cruz Roja de Corea aprovechó un poderoso factor psicológico. El valor percibido de la recompensa por donar aumentó considerablemente. Para un donante como Choi Sang-hun, la posibilidad de conseguir un dulce que no podía comprar fácilmente en otro lugar ofrecía una gratificación inmediata y tangible, muy distinta de la que podía proporcionar una simple caja de jugo o una tarjeta de agradecimiento. La estrategia dio resultado casi de inmediato. El 16 de enero, cuando ocho centros de Seúl repartieron las galletas, 668 personas donaron sangre, un 116 por ciento más que el viernes anterior.
«A las 10:30 de la mañana solemos tener unos cuatro o cinco donantes, pero hoy han venido 14: más del doble», dijo Shin Geum-ok al observar el efecto inmediato del reparto de galletas el primer día de la iniciativa.
La cultura de las celebridades como moneda de cambio
Además de los alimentos, la Cruz Roja ha reconocido el enorme valor de las exportaciones culturales del país. Las tarjetas fotográficas de grupos de K-pop son artículos muy coleccionables que los fans suelen intercambiar o vender. Al ofrecer tarjetas fotográficas del popular grupo ENHYPEN en algunos centros de donación, la entidad se dirigió a un grupo demográfico que coincide plenamente con su necesidad de atraer a donantes jóvenes.
No es la primera vez que la influencia de las celebridades impulsa la fiebre por las galletas. La tendencia cobró fuerza gracias, en gran medida, al respaldo de estrellas del K-pop. Por ejemplo, Jang Won-young, integrante del grupo femenino IVE, publicó en Instagram una foto con los labios cubiertos de cacao en polvo, lo que impulsó una tendencia secundaria llamada «labios Dujjonku». La Cruz Roja aprovechó eficazmente este ecosistema de influencia ya existente, en el que los productos adquieren valor por su asociación con los ídolos.
Eficacia y escepticismo
Aunque el aumento de las cifras es innegable, la estrategia ha suscitado reacciones diversas entre quienes participan directamente en las donaciones. Para los donantes primerizos o quienes antes dudaban, los incentivos ofrecen un impulso decisivo. Kim Jo-eun, una estudiante universitaria de 21 años, reconoció que la galleta fue su principal motivación.
«Antes nunca me había interesado mucho donar sangre, así que me daba un poco de vergüenza venir solo por el dujjonku», dijo Kim Jo-eun. Sin embargo, añadió: «Probablemente debería donar sangre más a menudo, aunque no sea por el dujjonku».
Esto sugiere que, aunque el incentivo atrae a las personas, el acto de donar puede despertar un sentido de altruismo que las anime a volver. La Cruz Roja espera que la experiencia inicial del proceso de donación convierta a quienes buscan una galleta por una sola vez en donantes habituales de por vida. Hwang Dae-young, un empleado de oficina de 34 años, coincidió en que este tipo de actividades atrae a más donantes y señaló que podría ser especialmente eficaz si se dirige a zonas donde se necesitan plaquetas y plasma, cuya donación lleva más tiempo.
En cambio, las personas que llevan mucho tiempo donando sangre con regularidad apenas se ven influidas por las promociones. Yang Chung-mo, de 59 años, que dona sangre habitualmente desde hace años, se enteró del reparto de galletas después de haberse registrado. Expresó dudas sobre la eficacia de estas tácticas a largo plazo.
«No creo que promociones como esta influyan mucho en la donación de sangre», dijo Yang Chung-mo, y añadió que la mayoría de quienes donan de forma recurrente lo hacen independientemente de las recompensas externas.
Esta diferencia pone de relieve un desafío fundamental para la gestión de las donaciones de sangre: depender de un pequeño grupo de donantes muy comprometidos y, al mismo tiempo, ampliar constantemente la base para compensar las bajas. Los incentivos claramente ayudan con lo segundo, al ampliar la base, pero poco hacen para motivar a quienes ya donan por costumbre o por sentido del deber cívico.
El costo de los incentivos
Una estrategia basada en productos de consumo de alto valor implica consideraciones logísticas y financieras. Las galletas al estilo de Dubái no son baratas. Con un peso de apenas 50 gramos, cuestan en promedio unos 6.500 wones, o alrededor de 4,40 dólares. Como los centros suelen limitar las donaciones a unos cientos de galletas por día, el costo por unidad de sangre recolectada aumenta considerablemente en comparación con el de ofrecer los refrigerios habituales.
Además, la fiebre por estas galletas tiene repercusiones económicas. La demanda ha disparado los precios de las materias primas. Según datos de seguimiento de precios, el costo de los pistachos sin cáscara se cuadruplicó en un mes y el del kadaif se duplicó. Esta inflación obliga a la Cruz Roja a conseguir un suministro grande a un precio elevado o a competir en el mercado abierto, lo que podría encarecer aún más los productos o dificultar la obtención de las cantidades necesarias para futuras campañas.
También está la cuestión de la escala y la sostenibilidad. Las tendencias virales, por definición, son pasajeras. La fiebre por las galletas de Dubái terminará cuando surja la próxima moda gastronómica. Si la Cruz Roja depende únicamente del atractivo de los productos de moda, tendrá que buscar continuamente artículos nuevos y deseables. Esto exige un equipo de compras ágil y un presupuesto lo bastante flexible como para cambiar rápidamente de un tipo de incentivo a otro, desde alimentos hasta productos promocionales.
Consideraciones de salud
La elección de un dulce azucarado y de alto contenido calórico como incentivo de salud también resulta irónica. Expertos han emitido advertencias sobre las galletas de Dubái y han señalado que una sola puede contener hasta 500 calorías. El Hospital Guro de la Universidad de Corea advirtió que el postre puede «alterar de inmediato el equilibrio metabólico del organismo» y «amenazar la salud general... más allá de un simple aumento de peso». Donar sangre es un acto beneficioso para la comunidad, pero acompañarlo de una recompensa que exige un esfuerzo metabólico plantea un mensaje contradictorio, aunque probablemente la Cruz Roja lo considere un compromiso necesario ante la crisis.
Estrategias futuras para garantizar las reservas de sangre
La Cruz Roja de Corea ha indicado que planea seguir organizando diversas promociones con regalos para fomentar las donaciones. La organización considera que estas actividades son una herramienta específica para atraer a adolescentes y personas de veintitantos años, grupos demográficos esenciales para la estabilidad de las reservas de sangre a largo plazo, pero a los que históricamente ha sido más difícil llegar mediante las campañas tradicionales.
Sin embargo, expertos señalan que para lograr una sostenibilidad real es necesario aplicar un enfoque múltiple. Aunque los incentivos virales pueden resolver déficits inmediatos, no abordan los problemas estructurales de la baja natalidad y el envejecimiento de la sociedad. Funcionarios de salud pública defienden que, al mismo tiempo, se debe dar prioridad a la educación, eliminar obstáculos a la donación y fomentar una cultura de donación habitual entre los jóvenes.
El éxito de las campañas de galletas y tarjetas de K-pop ofrece una valiosa lección sobre la comunicación actual. Demuestra que, para llegar a los jóvenes, las organizaciones de salud deben hablar su mismo lenguaje y aprovechar sus canales, tendencias y deseo de compartir experiencias. Está por verse si este modelo puede replicarse en otros países que afrontan una escasez similar de donantes, pero el experimento de Corea del Sur ofrece un interesante caso de estudio sobre la intersección entre la salud pública, la cultura de consumo y las necesidades demográficas.
De cara al futuro, se espera que los jóvenes que hoy hacen fila para conseguir galletas vuelvan dentro de unos años, ya no por una tarjeta fotográfica, sino porque comprenden el papel vital que desempeñan en el sistema de salud del país. Hasta entonces, es probable que la Cruz Roja siga innovando y buscando el próximo fenómeno viral para mantener el flujo de sangre.
Puntos clave
- Corea del Sur utiliza galletas virales al estilo de Dubái y tarjetas fotográficas de K-pop como incentivo para donar sangre ante una escasez crónica.
- El país se ha convertido en una sociedad superenvejecida y cuenta con un número cada vez menor de donantes jóvenes, lo que ha provocado una caída del 25,4 % en el número de donantes anuales desde 2014.
- Las reservas de sangre estuvieron por debajo del nivel objetivo durante aproximadamente un tercio del año pasado, y el país permaneció con frecuencia en una situación de «vigilancia de alerta».
- La estrategia ha dado resultados inmediatos: algunos centros registraron el doble o el triple de donantes en los días en que repartieron los incentivos.
- Aunque son eficaces para atraer a donantes primerizos, los incentivos apenas motivan a quienes donan con regularidad desde hace tiempo por costumbre o altruismo.
- La Cruz Roja de Corea planea seguir aplicando distintas estrategias promocionales para atraer a adolescentes y personas de veintitantos años.
