El anuncio de «ojos rasgados» de Swatch desata indignación en China
La relojera suiza Swatch se ha visto envuelta en una gran polémica tras publicar en China un anuncio que muchos consumidores y comentaristas condenaron por considerarlo insensible desde el punto de vista racial. El anuncio, parte de la colección Swatch Essentials, mostraba a un modelo asiático que se estiraba los extremos de los ojos hacia arriba y hacia atrás, un gesto ampliamente reconocido como una burla racista de los rasgos asiáticos. La imagen se viralizó rápidamente en las redes sociales chinas y provocó indignación generalizada, llamados al boicot y un intenso debate sobre la sensibilidad cultural en la publicidad global.
Contenido
- El anuncio de «ojos rasgados» de Swatch desata indignación en China
- Por qué el gesto de los «ojos rasgados» resulta tan ofensivo
- Contexto histórico: marcas globales y errores culturales en China
- La respuesta de Swatch: disculpas y retirada mundial
- Reacciones de expertos e influenciadores
- Impacto en el negocio: la dependencia de Swatch del mercado chino
- ¿Por qué siguen ocurriendo estas polémicas?
- El papel de las redes sociales en la propagación de la indignación
- Lecciones para las marcas globales: cómo actuar con sensibilidad cultural
- Repercusiones más amplias: la frágil relación entre las marcas globales y los consumidores chinos
- En resumen
La reacción fue inmediata y contundente. En Weibo, la mayor plataforma de redes sociales de China, millones de usuarios criticaron el anuncio. Algunos acusaron a Swatch de racismo deliberado, mientras que otros se preguntaron cómo una imagen así había podido superar los procesos de aprobación de la empresa. A medida que crecía la polémica, las acciones de Swatch cayeron hasta un 4% antes de recuperarse parcialmente, lo que puso de manifiesto los riesgos financieros que pueden entrañar los errores culturales para las marcas internacionales que operan en China.
Por qué el gesto de los «ojos rasgados» resulta tan ofensivo
El gesto que desató la polémica —estirarse los extremos de los ojos para imitar una forma almendrada— tiene una larga y dolorosa historia. Desde hace décadas se ha utilizado en países occidentales para burlarse de las personas de ascendencia asiática oriental y deshumanizarlas. En muchas comunidades asiáticas, se considera un símbolo de racismo, exclusión y falta de respeto. Su uso en publicidad o en imágenes difundidas públicamente se condena casi de manera unánime, sobre todo en países como China, donde el orgullo nacional y la sensibilidad ante la percepción extranjera son muy fuertes.
Según The Korea Times, el gesto se reconoce ampliamente en Asia oriental como un insulto racista. El hecho de que apareciera en una campaña de una importante marca internacional intensificó la indignación y la incredulidad de los consumidores chinos.
Contexto histórico: marcas globales y errores culturales en China
Swatch no es la primera marca global que afronta una reacción adversa en China por una supuesta falta de sensibilidad cultural. En los últimos años, varias empresas destacadas han sido objeto de boicots o críticas públicas por anuncios o declaraciones considerados irrespetuosos con la cultura o la población chinas:
- En 2018, la casa de moda italiana Dolce & Gabbana fue objeto de un boicot tras publicar una campaña en la que una modelo china tenía dificultades para comer comida italiana con palillos, algo que muchos consideraron una burla a las mujeres chinas.
- En 2021, marcas como H&M, Nike y Adidas afrontaron boicots después de expresar preocupación por presuntos abusos contra los derechos humanos en la región de Xinjiang.
- En 2023, Dior fue acusada de racismo por una campaña en la que aparecía un gesto similar con los ojos.
- En 2024, Uniqlo, la cadena japonesa de tiendas de ropa, fue blanco de críticas después de afirmar que no obtenía algodón de Xinjiang.
Estos incidentes muestran lo mucho que está en juego para las marcas internacionales en China, donde los errores culturales pueden convertirse rápidamente en polémicas nacionales con consecuencias reales para las empresas.
La respuesta de Swatch: disculpas y retirada mundial
A medida que aumentaba la indignación, Swatch actuó rápidamente para contener los daños. La empresa publicó una disculpa en su cuenta china de Weibo y en Instagram, en la que afirmó:
Lamentamos sinceramente cualquier malestar o malentendido que esto haya podido causar. Nos tomamos este asunto muy en serio y hemos retirado de inmediato todos los materiales relacionados en todo el mundo.
Swatch subrayó que había «tomado nota de las recientes preocupaciones sobre la representación de un modelo» y confirmó que retiraría de inmediato el anuncio de todas las plataformas a nivel mundial. La disculpa se publicó en chino y en inglés, lo que reflejó el reconocimiento de la empresa de las repercusiones internacionales de la polémica.
Pese a las disculpas, muchos consumidores chinos no quedaron convencidos. Algunos acusaron a Swatch de disculparse únicamente para proteger sus beneficios, mientras que otros prometieron mantener el boicot a la marca. Un comentario viral en Weibo decía:
El daño ya está hecho. Ninguna disculpa puede borrar el insulto.
Otro usuario escribió: «Ganan dinero gracias a nosotros y aun así se atreven a discriminar a los chinos. No tendríamos dignidad si no boicoteáramos la marca en China».
Reacciones de expertos e influenciadores
Expertos del sector e influenciadores se pronunciaron sobre la polémica. Muchos se preguntaron cómo una empresa con décadas de experiencia en el mercado chino había podido aprobar un anuncio así. Mark Borkowski, asesor de relaciones públicas radicado en Londres, calificó el incidente de «error fundamental» y afirmó:
Es muy significativo que una marca de esa envergadura cometa un error de este tipo. Esta falta de cuidado es, sin duda, un error fundamental.
El influenciador chino de moda Peter Xu, que tiene más de siete millones de seguidores en Weibo, señaló que, si bien la polémica afectaría al negocio de Swatch en China, la rapidez de las disculpas de la empresa podría ayudar a limitar los daños a largo plazo. Comentó:
Fue bastante insensato publicar imágenes como esas, pero, dada la rapidez de las disculpas, es probable que las repercusiones duren poco.
Impacto en el negocio: la dependencia de Swatch del mercado chino
El momento de la polémica difícilmente podría ser peor para Swatch. La empresa, propietaria también de marcas de lujo como Omega, Longines y Tissot, depende de China, Hong Kong y Macao para aproximadamente el 27% de sus ingresos globales. En 2024, los ingresos de Swatch cayeron un 14,6%, hasta los 6.740 millones de francos suizos (unos 8.400 millones de dólares), y la débil demanda en China fue uno de los principales factores citados. En el primer semestre de 2025 se produjo una caída adicional del 11,2%, según MSN.
Las acciones de Swatch cayeron con fuerza tras la polémica, reflejo de la preocupación de los inversores ante la posibilidad de que el boicot se prolongue y las ventas sigan bajando en uno de los mercados más importantes de la empresa. El incidente se produce además cuando Swatch afronta otros desafíos, entre ellos un arancel del 39% a las exportaciones a Estados Unidos y una desaceleración global de la demanda de artículos de lujo.
¿Por qué siguen ocurriendo estas polémicas?
El incidente de Swatch plantea preguntas importantes sobre cómo abordan las marcas globales la sensibilidad cultural y la diversidad en sus campañas de marketing. Pese a años de polémicas de gran repercusión, muchas empresas siguen cometiendo errores que podrían haberse evitado con un mejor conocimiento local y con equipos más diversos que participen en la aprobación de las campañas.
Expertos en publicidad señalan que las campañas internacionales suelen pasar por varias instancias de aprobación y, aun así, no se detectan contenidos culturalmente insensibles. Justin Zhao, un estudiante de 23 años en China, dijo a Reuters:
Cuando vi esta noticia, me sorprendí mucho. Swatch lleva muchos años en el mercado chino y creo que la mayoría de la gente conoce la marca. No sé por qué lo hicieron. De alguna manera pudieron publicar esto después de pasar por numerosas aprobaciones.
Muchos usuarios en internet expresaron un sentimiento similar. Algunos exigieron a Swatch que investigara sus procesos internos y exigiera responsabilidades a quienes correspondiera.
El papel de las redes sociales en la propagación de la indignación
Las plataformas de redes sociales como Weibo desempeñan un papel fundamental en la propagación de la indignación de los consumidores en China. Con más de 580 millones de usuarios, Weibo puede convertir una polémica local en una crisis nacional en cuestión de horas. Las etiquetas relacionadas con el anuncio de Swatch se situaron rápidamente entre las tendencias y los llamados al boicot se extendieron con rapidez por distintas plataformas. La velocidad y la magnitud de la reacción dejaron a Swatch pocas opciones aparte de responder de inmediato y con contundencia.
Lecciones para las marcas globales: cómo actuar con sensibilidad cultural
La polémica de Swatch sirve de advertencia para cualquier marca internacional que opere en China o en otros mercados con una alta sensibilidad cultural. Entre las principales lecciones figuran:
- Comprender las sensibilidades locales: Lo que puede parecer inofensivo en una cultura puede resultar muy ofensivo en otra. Las marcas deben invertir en conocimientos locales y escuchar voces diversas durante la elaboración de sus campañas.
- Actuar con rapidez y sinceridad: Cuando se comete un error, es esencial disculparse de forma rápida y sincera. Sin embargo, las disculpas que parecen poco genuinas o motivadas únicamente por los beneficios pueden ser contraproducentes.
- Revisar los procesos de aprobación: Las empresas deben asegurarse de que equipos con competencia cultural revisen los materiales de marketing y tengan autoridad para señalar posibles problemas antes de que se publiquen las campañas.
- Vigilar las redes sociales: Las marcas deben estar preparadas para responder rápidamente a las reacciones adversas en internet, ya que las redes sociales pueden convertir un pequeño error en una crisis global en cuestión de horas.
Como señaló Mark Borkowski: «Esta falta de cuidado es, sin duda, un error fundamental». Para Swatch y otras marcas globales, el costo de estos errores puede medirse no solo en ventas perdidas, sino también en daños a largo plazo para su reputación y la confianza que inspiran.
Repercusiones más amplias: la frágil relación entre las marcas globales y los consumidores chinos
El fiasco de Swatch pone de relieve el delicado equilibrio que deben mantener las marcas internacionales que operan en China. Por un lado, el mercado chino ofrece un enorme potencial y representa una parte significativa de las ventas globales de artículos de lujo. Por otro, los consumidores chinos defienden cada vez con más fuerza y organización su identidad cultural y exigen respeto a las empresas extranjeras.
Los boicots y las campañas en internet pueden tener efectos reales y duraderos. Como muestran casos anteriores relacionados con Dolce & Gabbana, Dior y otras marcas, un solo error puede llevar a que se retiren productos de plataformas de comercio electrónico, se cancelen eventos y se produzcan daños a la reputación durante años. Para Swatch, que ya afronta una caída de las ventas y dificultades económicas, la polémica actual no podría haber llegado en peor momento.
Al mismo tiempo, algunos observadores creen que la rápida disculpa y retirada del anuncio podrían ayudar a Swatch a superar la crisis. Como sugirió Peter Xu, el influenciador chino de moda, las repercusiones podrían durar poco si la empresa toma medidas concretas para recuperar la confianza y demostrar una auténtica sensibilidad cultural en adelante.
En resumen
- Swatch afrontó una fuerte reacción en China tras publicar un anuncio en el que un modelo hacía un gesto de «ojos rasgados», ampliamente considerado racista y ofensivo.
- La polémica se viralizó rápidamente en las redes sociales chinas, provocó llamados al boicot y causó una fuerte caída del precio de las acciones de Swatch.
- Swatch publicó una disculpa y retiró el anuncio en todo el mundo, pero muchos consumidores no quedaron convencidos y prometieron mantener el boicot.
- El incidente pone de relieve la importancia de la sensibilidad cultural para las marcas globales, especialmente en China, donde la reacción de los consumidores puede ser rápida y contundente.
- La dependencia de Swatch del mercado chino hace que la polémica sea especialmente perjudicial, ya que la empresa ya afronta una caída de las ventas y dificultades económicas.
- El caso sirve de advertencia a otras marcas internacionales sobre los riesgos de cometer errores culturales y la necesidad de contar con procesos internos de revisión sólidos.
