El comercio electrónico de Singapur crece un 21% y alcanza los US$5.900 millones, mientras Shopee domina

El comercio minorista digital de Singapur alcanza nuevas cotas

El mercado de plataformas de comercio electrónico de Singapur creció un 21% en 2025 y alcanzó un valor monetario total de US$5.900 millones (S$7.500 millones), mientras los consumidores siguen adoptando los canales digitales de compra. Este sólido crecimiento sitúa a la ciudad-Estado como un actor importante dentro de la economía digital más amplia del Sudeste Asiático, donde el valor bruto de las mercancías (GMV) de las plataformas aumentó un 22,8% interanual, hasta los US$157.600 millones, según la consultora Momentum Works.

Las cifras muestran un mercado que madura con rapidez, en el que Singapur contribuye de manera significativa al total regional pese a tener una población menor. Al incluir canales ajenos a las plataformas, como los sitios web de empresas, los comercios multimarca y el comercio en redes sociales, el GMV total del comercio electrónico del Sudeste Asiático alcanzó los US$185.500 millones en 2025.

La pugna por la cuota de mercado

Shopee sigue dominando el mercado digital de Singapur, con el 52% del comercio electrónico en plataformas. Lazada ocupa el segundo lugar, con una cuota de mercado del 36%, mientras que Amazon y TikTok Shop empatan con un 6% cada una. Esta estructura de tres niveles refleja la consolidación regional general, donde Shopee, Lazada y TikTok Shop (incluida Tokopedia) controlan en conjunto el 98,8% del comercio electrónico en plataformas del Sudeste Asiático.

La empresa matriz Sea Limited ha transformado Shopee, que pasó de ser una empresa emergente dependiente de subsidios a convertirse en una potencia generadora de beneficios. La plataforma ha dejado atrás las agresivas guerras de precios para centrarse en la economía unitaria y una ejecución disciplinada. Solo en el tercer trimestre de 2025, Shopee registró un GMV de US$32.200 millones, un aumento interanual del 28,4%. Sea Limited prevé ahora que el crecimiento del GMV para todo 2025 supere el 25%.

Forrest Li, presidente y director ejecutivo de Sea Limited, destacó el cambio estratégico durante la última conferencia sobre resultados de la empresa. Señaló que la compañía ha llegado a una etapa en la que puede aprovechar oportunidades de crecimiento y, al mismo tiempo, mejorar su rentabilidad.

Dinámica regional y patrones de crecimiento

Aunque Singapur registró un sólido crecimiento de dos dígitos, no fue el mercado de mayor expansión de la región. Tailandia y Malasia encabezaron el crecimiento, con un aumento del GMV del 51,8% y el 47,6%, respectivamente. El mercado tailandés alcanzó los US$35.500 millones en 2025, frente a los US$23.400 millones del año anterior, mientras que el de Malasia subió a US$17.000 millones, desde los US$11.500 millones.

Vietnam y Filipinas también registraron tasas de crecimiento superiores al 20%, en línea con la trayectoria de Singapur. Indonesia siguió siendo el mayor mercado de la región, con una cuota del 37% del GMV regional, equivalente a US$57.700 millones, aunque el crecimiento se desaceleró considerablemente, hasta apenas el 2,2%. Esta desaceleración se produjo después de que Bukalapak abandonara la venta de productos físicos y de que Tokopedia racionalizara sus operaciones tras ser adquirida por TikTok Shop.

La consolidación deja poco espacio para los actores más pequeños. Las plataformas centradas en un solo país y las empresas emergentes están cambiando cada vez más sus modelos de mercado en línea para convertirse en comercios minoristas o proveedores de servicios, pues no pueden competir con las ventajas de infraestructura y capital de los tres gigantes dominantes.

El desafío de TikTok Shop

TikTok Shop se ha convertido en el competidor más dinámico frente al dominio de Shopee, sobre todo en los mercados fuera de Singapur. El GMV regional de la plataforma más que se duplicó, de US$22.600 millones en 2024 a US$45.600 millones en 2025. Al incluir Tokopedia, la cuota de TikTok Shop alcanzó el 65,7% del GMV de Shopee, lo que indica que la brecha competitiva se está reduciendo rápidamente.

El éxito de la plataforma se debe a su modelo de «entretenimiento y compras», que combina videos virales con la posibilidad de comprar al instante. En Vietnam, TikTok Shop ya controla más del 40% del mercado, frente al 24% de 2023. Esto ha creado un duopolio de facto con Shopee que ha reducido la cuota conjunta de Lazada y del actor local Tiki a un 3%.

«La brecha entre los dos actores se está reduciendo, sobre todo en Vietnam, donde TikTok Shop ya controla más del 40% del mercado».

Sin embargo, el valor promedio de los paquetes de TikTok Shop sigue siendo inferior al de Shopee, lo que apunta a diferencias en el tamaño de las compras y la combinación de productos que repercuten en los márgenes. Mientras TikTok destaca en las compras impulsivas a través de transmisiones en vivo, Shopee conserva ventajas en categorías de alto valor, como los productos electrónicos de consumo y los electrodomésticos, donde son más importantes la fiabilidad y la infraestructura de garantías.

Comercio basado en contenidos e integración de la IA

Las compras impulsadas por videos se han vuelto centrales en la estrategia de comercio electrónico del Sudeste Asiático. El comercio basado en contenidos, que incluye transmisiones en vivo, videos cortos y enlaces de afiliados, genera ahora un GMV estimado de US$49.700 millones, equivalente al 32% del volumen total de las plataformas. Este cambio ha obligado a los mercados en línea tradicionales a adaptar sus estrategias.

Shopee respondió ampliando Shopee Live, aumentando los incentivos para los vendedores y asociándose con plataformas de contenido externas. También lanzó ShopeeVIP, un programa de fidelización por niveles que superó los siete millones de suscriptores a finales de 2025. Los miembros reciben cupones diarios, atención al cliente prioritaria y mayores reembolsos en efectivo, lo que eleva el costo de cambiar de plataforma en un mercado donde, por lo demás, comparar precios no supone ninguna dificultad.

La inteligencia artificial representa la próxima frontera. El sector entra en una etapa en la que la competencia deja atrás la rápida expansión y se centra en un mayor control de la generación de demanda, la logística y los márgenes. Se espera que las herramientas de IA transformen la creación de contenidos y la generación de demanda, a medida que las plataformas utilizan algoritmos para producir videos con rapidez y optimizar las recomendaciones.

Shopee se ha asociado con Google para desarrollar capacidades de IA, mientras que Lazada aprovecha la tecnología propia de su empresa matriz, Alibaba. Li Jianggan, fundador de Momentum Works, señala que el éxito dependerá de hasta qué punto las plataformas prioricen la integración de la IA en sus operaciones.

Qué compran los consumidores de Singapur

El comportamiento de los consumidores en Singapur refleja el alto poder adquisitivo de la ciudad-Estado y su sofisticada infraestructura digital. Con ingresos promedio por usuario superiores a los US$1.400 en 2024, Singapur registra el mayor gasto en línea per cápita del Sudeste Asiático. Predominan las compras a través de dispositivos móviles: más del 63% de las compras se realizan con teléfonos inteligentes.

Las preferencias por categoría varían según la plataforma. En Shopee, los productos para el hogar y la vida cotidiana representan la categoría más grande por GMV, seguidos de los productos de salud y belleza. En TikTok Shop ocurre lo contrario: los productos de salud y belleza encabezan la distribución por categorías, lo que refleja la fortaleza de la plataforma en productos visualmente atractivos que fomentan las compras impulsivas.

Los productos electrónicos de consumo y los equipos de telecomunicaciones representan el 47% de las ventas en línea, mientras que los muebles y los electrodomésticos constituyen el 30%. El valor promedio de los pedidos en línea en Singapur es de aproximadamente US$137, y cerca del 60% de los usuarios de internet compra en línea al menos una vez por semana.

El envío gratuito sigue siendo el principal factor que impulsa las compras, citado por el 57% de los consumidores. La entrega al día siguiente se está convirtiendo cada vez más en una expectativa estándar, en lugar de un servicio prémium, lo que presiona a las plataformas para que inviertan considerablemente en infraestructura logística.

Rentabilidad y salud financiera

La evolución del sector se refleja en los resultados financieros de sus principales actores. Sea Limited informó de un beneficio neto de US$410,9 millones en el cuarto trimestre de 2025, un 72,9% más que un año antes. El beneficio neto anual se disparó hasta los US$1.600 millones, frente a los US$447,8 millones del año anterior.

El EBITDA ajustado de Shopee pasó a terreno positivo y sigue mejorando, lo que marca un cambio drástico respecto de la etapa de expansión de años anteriores, en la que la empresa consumía efectivo. Los ingresos del mercado central de la plataforma, que comprenden las tarifas basadas en transacciones y la publicidad, crecieron un 52,8% interanual, hasta los US$3.100 millones, en el tercer trimestre.

Por su parte, Lazada registró su primer año completo de rentabilidad en 2024 bajo la dirección de su director ejecutivo, James Dong, quien reposicionó la marca para centrarse en una oferta de productos de alta calidad y vendedores prémium. Este giro estratégico, que la alejó de la competencia directa con Shopee en el segmento de bajo precio, permitió a Lazada abrirse un nicho sostenible en los productos de gama alta.

Pese a estas tendencias positivas, los precios de todo el sector siguen siendo artificialmente bajos. Gran parte de los precios asequibles del comercio electrónico regional todavía depende de subsidios, cupones y descuentos financiados por las plataformas, los vendedores y las marcas, y no de costos estructuralmente más bajos. Esto sugiere que aún no se han establecido precios mínimos reales y que una futura ampliación de los márgenes podría exigir nuevas mejoras de eficiencia o ajustes de precios.

Comercio transfronterizo y entorno regulatorio

La posición estratégica de Singapur como centro logístico, con conexiones a más de 600 puertos, lo convierte en una base ideal para las operaciones regionales de comercio electrónico. Las plataformas transfronterizas siguen ampliando su presencia al reducir las fricciones y mejorar el acceso a las cadenas de suministro internacionales.

El entorno regulatorio ha evolucionado para respaldar este crecimiento y proteger a los consumidores. La aplicación en Singapur del impuesto sobre bienes y servicios a las importaciones de bajo valor, a partir de enero de 2023, equilibró las condiciones entre los vendedores extranjeros en línea y las empresas locales. Para 2024, la tasa del impuesto sobre bienes y servicios había subido del 7% al 9%, lo que refleja los esfuerzos del país por respaldar las finanzas públicas en el contexto de una economía digital en crecimiento.

Las iniciativas del Gobierno siguen promoviendo la adopción del comercio electrónico entre las pequeñas y medianas empresas. El programa SMEs Go Digital ofrece planes digitales paso a paso y subvenciones para soluciones de comercio electrónico preaprobadas, mientras que la subvención Productivity Solutions cofinancia la adopción de software y herramientas de marketing digital. Estos programas han ayudado a decenas de miles de pequeñas empresas a establecer una presencia en línea.

Grab también ha entrado en el comercio electrónico con GrabMart, ampliando su oferta más allá de los comestibles para incluir productos de belleza, farmacia y bebidas alcohólicas. A diferencia del comercio electrónico tradicional basado en almacenes, Grab aprovecha su red existente de repartidores para las entregas de última milla y se dirige a compras frecuentes y motivadas por necesidades concretas que antes se realizaban fuera de internet.

Conclusiones

• El mercado de plataformas de comercio electrónico de Singapur creció un 21% y alcanzó los US$5.900 millones en 2025, por delante de muchos mercados desarrollados, aunque por detrás de las explosivas tasas de crecimiento de Tailandia y Malasia.
• Shopee mantiene el liderazgo en Singapur, con una cuota del 52%, y registró un GMV de US$83.200 millones en el Sudeste Asiático, aunque TikTok Shop reduce rápidamente la brecha, con un GMV regional de US$45.600 millones.
• El sector ha pasado de una expansión impulsada por los subsidios a centrarse en la rentabilidad y los márgenes. Tanto Shopee como Lazada registran un EBITDA positivo y Sea Limited alcanzó un beneficio neto anual de US$1.600 millones.
• El comercio basado en contenidos representa ya el 32% del GMV de las plataformas, impulsado por las transmisiones en vivo y las compras mediante videos, lo que obliga a los mercados en línea tradicionales a integrar funciones sociales.
• Se espera que la inteligencia artificial transforme la generación de demanda y la optimización logística, y las plataformas se están asociando con gigantes tecnológicos para desplegar herramientas avanzadas.
• El elevado gasto per cápita de Singapur (ingresos promedio por usuario superiores a US$1.400) y el predominio de las compras desde dispositivos móviles (63% de las transacciones) lo convierten en un mercado de prueba atractivo para estrategias prémium antes de su expansión regional.
• El mercado se ha consolidado en torno a tres actores que controlan el 98,8% del comercio en plataformas, lo que deja poco espacio a nuevos participantes sin ventajas tecnológicas o de capital significativas.