El auge de las compras del 11.11 pone a prueba la logística de Singapur

Un día récord de clics y una semana larga para los repartidores

La avalancha de compras del 11.11 en Singapur provocó un aumento de la demanda que incluso los equipos con experiencia en comercio electrónico notaron. En los primeros 30 minutos de la campaña, Shopee registró más de 11 millones de dólares singapurenses en gastos, con compras de mayor valor y más meditadas que el año pasado. Los aparatos electrónicos de alto precio, los electrodomésticos y los productos de belleza encabezaron las ventas. Las transmisiones en vivo y los videos cortos convirtieron la atención en ventas inmediatas, incluida una sola transmisión en directo que superó los 700.000 dólares singapurenses en pedidos. La competidora Lazada también informó de un mayor gasto: el valor promedio de los pedidos se multiplicó por más de cuatro y las ventas aumentaron hasta 24 veces durante las primeras cuatro horas. En todo el sudeste asiático, los productos electrónicos, la moda y la belleza encabezaron las listas de deseos, y las ventas totales superaron en más de un 40 % las de una campaña de septiembre.

La avalancha de compras confirma el poder del Día de los Solteros, el festival del 11.11 que pasó de ser una idea de marketing a convertirse en el mayor evento de compras del mundo. En Singapur, ya es un hito del calendario comercial de fin de año y a menudo supera al Black Friday y al Cyber Monday. Incluso durante la recesión de 2020, las plataformas de Singapur superaron a media tarde las cifras del 11.11 del año anterior. El evento ha seguido evolucionando con escaparates en transmisiones en vivo, promociones impulsadas por creadores y grandes descuentos en paquetes de productos. Estas iniciativas entusiasman a los compradores, pero también aumentan la presión sobre las redes de reparto, que deben recoger, clasificar y distribuir en pocos días el volumen correspondiente a todo un mes.

Dónde surgieron los cuellos de botella

Las empresas de mensajería informaron de un aumento inmediato cuando comenzaron las ofertas. Ninja Van dijo que el número de paquetes se duplicó en comparación con los períodos más tranquilos y que su servicio de cadena de frío movió más del triple del volumen habitual, a medida que supermercados y vendedores especializados enviaban productos perecederos. Los repartidores dejaban varios paquetes en una misma dirección, mientras los edificios de apartamentos y las oficinas se convertían en paradas diarias. FedEx Singapur, que suele registrar un aumento de alrededor del 20 % durante la temporada de fin de año en general, advirtió del efecto combinado del 11.11 y los regalos navideños en la capacidad aérea y las operaciones terrestres.

El papel de Singapur como centro logístico regional amplifica el aumento. Los paquetes con destino a la ciudad-Estado y a los países vecinos pasan por los mismos puertos, aeropuertos e instalaciones de clasificación. En una campaña concentrada en pocos días, hay un número limitado de muelles de carga, cintas transportadoras y furgonetas para atender la demanda. El último tramo es el más difícil, porque exige rutas densas entre el tráfico urbano, los vestíbulos de los ascensores y los controles de seguridad. La cadena de frío añade otra dificultad: los controles de temperatura y los plazos de entrega más estrictos limitan la posibilidad de agrupar envíos.

Cadena de frío y productos perecederos

El interés de la isla por los alimentos frescos, los kits de comida y los postres especiales ha convertido las entregas refrigeradas en una parte del comercio electrónico que crece con rapidez. Los paquetes de la cadena de frío requieren camiones refrigerados, contenedores aislantes y entregas rápidas para mantener la temperatura. Un aumento repentino puede ocupar las limitadas zonas de refrigeración y reducir la flexibilidad de las rutas, ya que los helados, los productos del mar o las vacunas no pueden esperar mientras un repartidor despeja el muelle de carga de un edificio.

Cómo se adaptaron las empresas en tiempo real

Para cumplir sus compromisos, las empresas de reparto recurrieron a más personal y tecnología. Los centros de clasificación ampliaron los turnos, contrataron trabajadores temporales y utilizaron brazos robóticos para recoger, separar y colocar los paquetes con mayor rapidez. Los programas de optimización de rutas reordenaron las paradas en función del tráfico, la disponibilidad de ascensores y el tamaño de los paquetes. Los equipos de transporte de larga distancia recurrieron a la automatización para cargar y descargar y así realizar más recorridos durante la noche.

En la logística de Singapur, la tecnología ya no es un proyecto secundario. Las encuestas del sector muestran que la mayoría de las organizaciones locales ahora da prioridad a la adopción de la inteligencia artificial, con el apoyo de programas gubernamentales de inversión que financian capacidad de procesamiento e investigación aplicada. Durante las semanas de mayor actividad, los sistemas de previsión basados en inteligencia artificial pueden anticipar dónde se concentrarán los pedidos y preparar con antelación las furgonetas y el personal. Las herramientas de seguimiento en tiempo real, incluida la supervisión predictiva de los envíos, alertan a los responsables sobre vuelos retrasados o tormentas, para que puedan activar rutas alternativas.

La sostenibilidad forma parte de los planes operativos. Singapur se ha fijado el objetivo de alcanzar cero emisiones netas para 2050, y las empresas de transporte están incorporando furgonetas eléctricas e infraestructura de carga. Las instalaciones están pasando a utilizar energías renovables cuando es posible. Un importante centro regional ya obtiene cerca del 60 % de su electricidad de paneles solares, lo que reduce unas 1.280 toneladas métricas de carbono al año. Las flotas menos contaminantes y los edificios más ecológicos ayudan en los períodos de mayor actividad, cuando los costos de energía y las emisiones aumentan porque los centros de clasificación funcionan las 24 horas.

Nuevas alianzas para ampliar la capacidad

La capacidad también aumenta mediante alianzas. Cainiao Network, la división logística de Alibaba, se ha asociado con Grocery Logistics of Singapore, una unidad de cadena de suministro de FairPrice Group. La alianza aprovecha las fortalezas de GLS en almacenamiento, gestión de pedidos de comercio electrónico, cadena de frío y devoluciones, incluida su capacidad para gestionar artículos voluminosos que no caben en los estantes estándar para paquetes.

En la primera fase, los compradores de Taobao y Tmall dispondrán en Singapur de una gama completa de servicios, desde el despacho de aduanas hasta la entrega de última milla. Después, los socios planean ofrecer servicios aduaneros a comerciantes ajenos al ecosistema de Alibaba. Cainiao espera elevar la capacidad diaria de gestión de paquetes en Singapur a unas 42 toneladas, o alrededor de 600 artículos voluminosos, y entregar la mayoría de los pedidos en un plazo de dos días laborables tras el despacho de aduanas. El acuerdo refleja una tendencia hacia redes compartidas que pueden adaptarse a los meses de mayor actividad sin que cada empresa tenga que construir su propia infraestructura.

Experiencia del cliente, comercio en vivo y economía de los creadores

Las plataformas están simplificando la experiencia de compra para reducir las dificultades en las operaciones posteriores. Lazada ha incorporado agentes de inteligencia artificial que ayudan a los compradores a buscar, comparar y resolver solicitudes de reembolso con mayor rapidez. Las respuestas más rápidas reducen los carritos abandonados y las consultas posteriores a la compra, lo que disminuye la carga de los centros de atención telefónica en los períodos de mayor actividad. Shopee apostó por los videos cortos y los eventos en vivo, un formato que convierte la atención en pedidos al combinar entretenimiento con ofertas por tiempo limitado.

El comercio impulsado por creadores recibe financiación a gran escala. Lazada se ha comprometido a invertir unos 100 millones de dólares al año en su programa de afiliados en el sudeste asiático. La iniciativa amplía las comisiones, las recompensas y las herramientas para personas influyentes, creadores con audiencias pequeñas y compradores que recomiendan productos. Para las marcas, esto acerca el marketing basado en resultados al punto de venta, mientras la plataforma utiliza datos para dirigir a vendedores fiables, con buenas calificaciones de gestión de pedidos, el tráfico que más probablemente se convierta en compras.

Aumenta la presión sobre la sostenibilidad con cada paquete

El aumento de las compras también reaviva el debate sobre los residuos. Cada compra genera una cadena de embalajes, emisiones del transporte y devoluciones. En Singapur, la mayoría de los residuos se incinera antes de acabar en vertederos, y el centro actual alcanzará sus límites de capacidad dentro de la próxima década. El Plan Verde del Gobierno prevé reducir en un 30 % la cantidad de residuos enviados a vertederos por persona para 2030. Sin un mejor diseño de los embalajes y una gestión más eficiente de las devoluciones, los ciclos de ventas rápidas avanzan en la dirección equivocada.

Las empresas logísticas están respondiendo con prácticas circulares. Las furgonetas eléctricas y la planificación de rutas reducen el consumo de combustible. Las instalaciones incorporan paneles solares en los tejados y sistemas de eficiencia energética. Los programas de logística inversa buscan recuperar el valor de las devoluciones mediante la reparación o el reciclaje de productos y materiales de embalaje. Los sobres y las bolsas reutilizables para los remitentes frecuentes pueden reducir los residuos a gran escala. Estas medidas aún están en una fase inicial, pero acercan al sector a un modelo en el que los períodos de mayores ventas no impliquen automáticamente más emisiones.

Qué indica el Día de los Solteros sobre la economía regional

El Día de los Solteros se ha convertido en un indicador del apetito de los consumidores en toda Asia. Según las estimaciones, el gasto en las principales plataformas chinas alcanzó cientos de miles de millones de dólares en 2024, y las redes de mensajería de China clasificaron más de mil millones de paquetes en un solo día. Estos flujos repercuten en las finanzas y la logística transfronterizas y atraen inversiones a la infraestructura del comercio, desde los pagos en varias monedas hasta los almacenes aduaneros.

El atractivo de Singapur como centro neutral y bien regulado lo sitúa en el núcleo de esos flujos. Tanto las empresas de transporte internacionales como los principales operadores regionales tienen aquí importantes operaciones. J&T Express, que mueve decenas de millones de paquetes al día en distintos mercados, es un ejemplo de una red preparada para acompañar el crecimiento del comercio electrónico. A medida que se amplía la infraestructura de carga aérea, incluida la capacidad futura de Changi y un segundo parque logístico aeroportuario, los operadores esperan contar con más espacio para absorber los meses de mayor actividad y utilizar una automatización más avanzada para aprovechar mejor cada metro cuadrado.

Las campañas de diciembre ya están en marcha

Con los resultados del 11.11 ya contabilizados, los equipos se preparan para el 12.12 y la Navidad. Los vendedores revisan sus previsiones, reponen las existencias de seguridad y actualizan los paquetes de productos. Las plataformas prueban promociones, contenidos y listas de afiliados. Las empresas de mensajería organizan los turnos extraordinarios y asignan furgonetas según mapas de demanda por barrio. Las lecciones de noviembre orientan los planes de diciembre, porque cada incumplimiento de una promesa puede provocar ahora una queja en las redes sociales y la pérdida de un cliente.

A los compradores les ayudan la paciencia y la planificación. Elegir envíos agrupados, seleccionar horarios de entrega y evitar devoluciones innecesarias reduce la carga sobre las redes. Para los comerciantes, medidas sencillas como indicar el peso exacto de los productos, incluir direcciones claras y fijar plazos realistas pueden marcar la diferencia entre una campaña navideña fluida y una acumulación de pedidos pendientes. El volumen de ventas del 11.11 de este año demuestra que la demanda no es el problema. Lo difícil es llevar el paquete hasta la puerta.

Puntos clave

• Shopee registró más de 11 millones de dólares singapurenses en los primeros 30 minutos, con compras de mayor valor y una fuerte demanda de productos electrónicos, electrodomésticos y artículos de belleza.
• El valor promedio de los pedidos de Lazada se multiplicó por más de cuatro y las ventas aumentaron hasta 24 veces durante las primeras cuatro horas.
• Ninja Van gestionó aproximadamente el doble de su volumen habitual, mientras que el tráfico de la cadena de frío se multiplicó por más de tres.
• FedEx suele registrar un aumento del volumen de alrededor del 20 % durante la temporada de fin de año, al que se suma la actividad del 11.11.
• Las empresas de mensajería ampliaron sus plantillas y utilizaron clasificación robótica, optimización de rutas y carga automatizada para cumplir los plazos de entrega prometidos.
• El papel de Singapur como centro logístico amplifica los períodos de mayor actividad, mientras que la densidad de las entregas de última milla y los límites de la cadena de frío generan puntos de presión.
• Cainiao se asoció con GLS para ampliar la capacidad de los pedidos de Taobao y Tmall en Singapur, con el objetivo de gestionar unas 42 toneladas al día y acelerar la entrega de artículos voluminosos.
• Las plataformas incorporaron agentes de inteligencia artificial y financiaron programas para creadores, incluida una inversión anual de 100 millones de dólares en afiliación.
• Se están ampliando las medidas de sostenibilidad, desde las furgonetas eléctricas hasta las instalaciones con energía solar y la logística inversa, para limitar las emisiones y los residuos de la temporada de mayor actividad.
• Los equipos ya se preparan para el 12.12 y la Navidad con planes de inventario, personal y rutas basados en las lecciones del 11.11.