Los hogares tailandeses recortan los gastos de lujo y destinan más a la salud ante el aumento de los costos en 2025

Por qué los consumidores tailandeses sienten la presión en 2025

Los hogares tailandeses hacen equilibrios en 2025. El costo de vida sigue aumentando, los ingresos no han avanzado al mismo ritmo y la confianza en la economía en general mejora lentamente. Esta combinación está transformando las prioridades de gasto en todo el país. Nuevos resultados de estudios regionales sobre consumidores muestran una leve mejora del optimismo entre los tailandeses, pero también un claro retroceso en las compras no esenciales. Las familias destinan más dinero a la salud, la educación y el desarrollo personal, y ahorran más para protegerse de la incertidumbre. No se trata de un bache pasajero. Parece un reajuste estratégico de los presupuestos familiares.

El contexto económico ayuda a explicar la cautela. El crecimiento de Tailandia siguió siendo moderado en 2024 y la confianza cayó por debajo del promedio regional. La inflación alcanzó su punto máximo en mayo pasado, y los cambios previstos en los precios de la energía mantienen en primer plano las facturas de servicios públicos. La seguridad laboral se ha convertido en una preocupación persistente. Las encuestas muestran que ahora más tailandeses consideran que la economía nacional está en mal estado, y muchos prevén que las facturas de productos y servicios esenciales aumenten en los próximos meses. Esta combinación ha enfriado el entusiasmo por las compras grandes y ha impulsado la búsqueda de una mejor relación calidad-precio.

Pese a la preocupación, los consumidores no están paralizados. Muchos tienen expectativas positivas sobre el futuro, pero optan por actuar con prudencia. Es elevada la proporción de consumidores que dicen sentirse capaces de gestionar sus finanzas. Una amplia mayoría afirma que ahorra al menos una décima parte de sus ingresos mensuales. Los jóvenes abren más cuentas de ahorro y empiezan a invertir. Al mismo tiempo, las presiones sociales dificultan el ahorro constante para muchos, especialmente para la generación Z y la generación Y. Este tira y afloja entre las aspiraciones y la cautela está definiendo cómo gastan, ahorran y planifican los tailandeses de cara a los próximos años.

Aumenta ligeramente la confianza, pero persiste la cautela

La lectura más reciente de la confianza muestra que el 39 por ciento de los consumidores tailandeses tiene una opinión positiva sobre las perspectivas económicas, un aumento respecto al año pasado. La mejora es real, pero el ánimo sigue siendo conservador. La señal más clara está en el destino del dinero. El 44 por ciento de los consumidores afirma que gasta más en educación, atención de salud y bienestar. El gasto en artículos de lujo y viajes de ocio está perdiendo impulso. Los hogares también piensan en la jubilación. Más de la mitad espera jubilarse después de los 60 años, y las metas de ahorro habituales rondan los 3,9 millones de baht, cifra que asciende a 10,5 millones entre los consumidores de altos ingresos.

La presión de los precios y la incertidumbre política están alimentando las decisiones cautelosas. Los consumidores reducen los gastos no esenciales, buscan descuentos y, en muchos casos, intentan obtener ingresos adicionales. La inflación sigue siendo una de las principales preocupaciones y los ajustes previstos en los precios de la energía pesan sobre los presupuestos familiares. Ha aumentado el impulso de proteger la estabilidad financiera. Muchos siguen saliendo y disfrutando de la vida, pero ahora el umbral para el gasto discrecional es más alto y el paso del interés a la compra toma más tiempo.

Los grupos más jóvenes y de mayores ingresos son las excepciones que confirman la regla. Antes del cambio más reciente, la generación Z y la generación Y impulsaron un aumento del gasto en experiencias, como salir a comer, asistir a conciertos y hacer escapadas cortas. Los viajes internacionales dentro del Sudeste Asiático seguían siendo populares, con Singapur, Vietnam y Malasia entre los principales destinos. El impulso no ha desaparecido, pero sí se ha moderado. Ahora las decisiones toman más tiempo y a menudo se posponen hasta que aparecen promociones o paquetes que parecen ofrecer una buena relación calidad-precio.

Qué priorizan ahora los hogares

Los consumidores tailandeses destinan más dinero a las necesidades esenciales y a invertir en sí mismos. La salud, la educación y la calidad de vida reciben una mayor parte del presupuesto mensual. Las decisiones sobre alimentación reflejan esta tendencia. Las encuestas muestran una gran preocupación por la seguridad y la nutrición, y muchos consumidores prestan especial atención a los pesticidas, los aditivos y los productos ultraprocesados. El uso de suplementos y vitaminas es habitual, y es clara la tendencia hacia opciones más saludables. Las costumbres tradicionales de compra siguen vigentes, pero los canales digitales y el reparto de comida continúan complementando las compras semanales.

La disciplina financiera también aumenta con este reajuste. Alrededor del 87 por ciento de los consumidores afirma que se siente capaz de gestionar su dinero, y cerca de tres de cada cuatro dicen que ahorran más del 10 por ciento de sus ingresos. Entre los consumidores de altos ingresos, la proporción que ahorra ese porcentaje es aún mayor. Los bancos informan de un aumento de nuevas cuentas abiertas por integrantes de la generación Z, y más jóvenes empiezan a invertir. Las herramientas digitales también forman parte de esta tendencia. Las aplicaciones bancarias ofrecen ahora información sobre gastos, alertas predictivas y seguimiento de metas para ayudar a fomentar mejores hábitos. El obstáculo es la presión social. Muchos consumidores de las generaciones Z e Y dicen que los gastos motivados por la imagen dificultan el ahorro constante, una admisión que refleja el aumento del consumo por estatus en los últimos años.

Los precios, el empleo y la política influyen en el ánimo

Las preocupaciones de los tailandeses en 2025 van más allá de los precios. Según las investigaciones, las principales inquietudes son la corrupción financiera y política, con un 45 por ciento; la pobreza y la desigualdad social, con un 37 por ciento; el desempleo, con un 31 por ciento; la inflación, con un 24 por ciento; y la delincuencia y la violencia, con un 22 por ciento. El ánimo de la población es cauteloso. Más personas describen la economía nacional como mala que el año pasado. Esto afecta el comportamiento al pagar. A más de la mitad de los consumidores le resulta menos fácil comprar artículos de gran valor, y casi la mitad duda más antes de hacer las compras habituales para el hogar. Los hogares prevén que aumenten los costos de los servicios públicos, el combustible y los alimentos en los próximos seis meses. La inseguridad laboral agrava la presión: muchos conocen a alguien que perdió su empleo recientemente y más personas temen perder el suyo.

La inflación puede sentirse distinta de lo que indican las cifras oficiales cuando se refleja en las facturas de energía y los recibos del supermercado. Los precios al consumidor en Tailandia aumentaron durante 2024, y los cambios en los precios regulados de la energía amplificaron el impacto en los presupuestos. Aunque la inflación general se modere, las familias pueden seguir sintiendo la presión si los salarios no avanzan al mismo ritmo o aumentan las facturas esenciales. Por eso, reciben más atención la planificación de precios, las promociones y una relación calidad-precio clara. Las marcas que ayudan a los clientes a prever y gestionar los gastos se están convirtiendo en aliadas, no solo en vendedoras.

Las redes sociales cambian el proceso de compra

Las plataformas digitales ocupan ahora un lugar central en la forma en que los tailandeses compran y se informan. El 45 por ciento de los consumidores afirma que compra más a través de las redes sociales que antes. Al mismo tiempo, el 47 por ciento dice que tarda más en decidir. Muchos ven transmisiones en directo para entretenerse y descubrir productos, pero luego hacen una pausa antes de comprometerse. El resultado es un ciclo de ventas más lento, pero con una mayor participación. Las empresas están pasando de buscar conversiones rápidas a construir comunidades y fidelidad. El cambio refleja dónde se informa la gente. Las redes sociales son la principal fuente de noticias para los consumidores tailandeses, muy por delante de la televisión y los sitios web de noticias. Por eso, la confianza y la calidad del contenido son fundamentales. Las estrategias eficaces combinan el descubrimiento entretenido con información transparente sobre los productos, políticas de devolución confiables y plazos de entrega claros.

Las generaciones y los consumidores que viven solos transforman la demanda

Las diferencias entre generaciones importan más que nunca. Un estudio de Media Intelligence Group destaca a la generación Z como la fuerza emergente que marca tendencias y define nuevos patrones de consumo, con un poder adquisitivo medido en billones de baht. La generación Horizon, a menudo identificada como generación X, concentra el mayor gasto y tiene un poder de compra aún más alto. Las compras de la generación Z suelen expresar identidad y valores, con un fuerte énfasis en la salud mental y la imagen personal. Los integrantes de la generación Horizon tienen mayores ingresos y patrimonio, pero afrontan responsabilidades que compiten entre sí, como apoyar tanto a sus padres como a sus hijos. Muchos sienten que no están suficientemente preparados para la jubilación y siguen siendo cautelosos con los productos financieros. Este contraste significa que las marcas deben adaptar tanto sus mensajes como sus beneficios a motivaciones muy distintas.

Las personas solteras también tienen un peso desproporcionado. Un estudio de The 1 Insight concluye que la economía de las personas que viven solas representa más de dos tercios del gasto de los consumidores en Tailandia. A menudo, priorizan categorías de estilo de vida prémium, como los servicios de belleza, la moda y la decoración del hogar, y están dispuestas a pagar por mejoras en su calidad de vida. Las personas solteras de las ciudades gastan más que las de zonas rurales, y las mujeres representan una parte importante de este segmento. El aumento de las personas que viven solas ayuda a explicar por qué algunas categorías prémium siguen teniendo buenos resultados, incluso cuando muchos hogares recortan los gastos de lujo. Esto subraya que la segmentación es clave para entender dónde se mantiene el gasto y dónde disminuye.

Aumenta el ahorro, pero persisten los riesgos de endeudamiento

Las finanzas de los hogares tienen dos caras. Por un lado, las tasas de ahorro mejoran y muchos consumidores dicen que controlan bien sus presupuestos. Por otro, Tailandia sigue teniendo una elevada deuda de los hogares, y la calidad de esa deuda ha empeorado en algunos segmentos del mercado. Los datos del Gobierno muestran que la deuda total de los hogares se acercaba al 90 por ciento del PIB al cierre de 2024, un nivel muy alto según los estándares regionales. El crecimiento de los nuevos préstamos se desaceleró, pero los préstamos personales vencidos por más de 90 días aumentaron hasta aproximadamente el 9 por ciento del total. Las autoridades han advertido sobre los riesgos de endeudarse para mantener un estatus o una imagen social. Muchos hogares afirman que sus ahorros de emergencia cubrirían menos de seis meses, lo que los hace vulnerables si la situación empeora.

Las respuestas de política pública se centran en mejorar la información y la supervisión. Las autoridades están instando a las cooperativas a incorporarse al buró nacional de crédito para que los prestamistas tengan una visión completa de las obligaciones de los hogares. Los primeros en hacerlo muestran que la información transparente puede ayudar a cambiar los hábitos de endeudamiento. Al mismo tiempo, las investigaciones señalan deficiencias en la educación financiera. Pocos consumidores cumplen las pautas básicas de elaboración de presupuestos, gestión de deudas e inversión, aunque muchos estén ahorrando más. La educación y las herramientas sencillas pueden ayudar a cerrar esa brecha. El objetivo es proteger la capacidad de resistencia de los hogares y evitar un retroceso que profundice la desaceleración del consumo.

En qué siguen gastando pese a la cautela

No todas las categorías están perdiendo impulso. Los bienes duraderos tienen buenas perspectivas a largo plazo. Se prevé que el mercado de electrodomésticos crezca con fuerza hasta 2030, a medida que la urbanización y las nuevas viviendas impulsen la demanda. Los consumidores están optando por productos inteligentes y de bajo consumo energético que ayudan a reducir las facturas a largo plazo. Los canales de venta en línea de electrodomésticos siguen ganando participación gracias a la transparencia de precios y la comodidad. La actitud es prudente, pero los hogares siguen reemplazando artículos esenciales y mejorando sus productos cuando la propuesta de valor es clara.

Los patrones de movilidad también están cambiando. Encuestas mundiales muestran que muchos consumidores prefieren los vehículos híbridos o de motor convencional para su próximo automóvil, por razones como el precio asequible, la disponibilidad de puntos de carga y la preocupación por la vida útil de las baterías. Los compradores tailandeses suelen compartir estas inquietudes prácticas. Esto ralentiza la adopción inmediata de los vehículos totalmente eléctricos, pero abre oportunidades para paquetes de servicios, garantías extendidas y funciones de ahorro de combustible que permitan aplazar el reemplazo y mejorar la experiencia de uso.

Las experiencias siguen despertando interés, especialmente entre los consumidores más jóvenes, aunque las decisiones de compra tarden más. Los viajes dentro del país, las experiencias gastronómicas locales y los eventos con una buena relación calidad-precio siguen atrayendo gasto. La fórmula más atractiva son los paquetes seleccionados que permiten prever los costos y los programas de recompensas que ayudan a estirar el presupuesto. En el sector turístico, las escapadas cortas por la región siguen siendo atractivas cuando las promociones coinciden con los feriados locales y los calendarios escolares.

La alimentación y la salud siguen siendo prioridades. Los consumidores examinan los ingredientes y su procedencia. Muchos intentan evitar los productos ultraprocesados y buscan certificaciones de seguridad. El uso de suplementos está muy extendido. Las marcas que demuestran calidad, trazabilidad y precios justos se ganan la confianza. Los hábitos de pago también están cambiando. Las transferencias en tiempo real y los pagos mediante códigos escaneables forman parte de la vida cotidiana, y los consumidores agradecen recibir ofertas personalizadas a través de aplicaciones bancarias cuando son pertinentes y oportunas.

Los servicios financieros tienen un papel cada vez más importante. La banca y los pagos digitales son casi universales, y los consumidores están dispuestos a recibir orientación cuando esta les ayuda a mantener su estilo de vida sin poner en riesgo sus reservas para emergencias. Los bancos que utilizan los datos de forma responsable para orientar el ahorro y la inversión pueden generar fidelidad, especialmente entre los clientes jóvenes, que quieren aprender, pero prefieren pasos sencillos y un seguimiento claro de sus avances.

Qué pueden hacer ahora las empresas y los responsables de las políticas públicas

Para las empresas, la prioridad es ofrecer valor y ayudar a los clientes a sentir que tienen el control. Presenten los productos destacando su durabilidad, sus beneficios para la salud y su costo total de uso. Combinen las compras con servicios de prevención de la salud o contenidos educativos. Amplíen la cobertura de reparaciones y ofrezcan un servicio práctico. Sustituyan las ventas relámpago por recompensas de fidelidad moderadas que fomenten una relación constante. El comercio en redes sociales debe seguir siendo entretenido, pero respaldado por reglas de devolución transparentes, plazos de entrega claros y una atención al cliente ágil. Faciliten procesos de decisión más largos mediante alertas de precios, opciones de reserva y retiro, y pruebas en el hogar cuando corresponda.

Para las instituciones financieras, la prioridad es reforzar las herramientas que convierten el ahorro en la opción predeterminada. Los redondeos automáticos de compras, los apartados para metas y los avisos cuando los gastos se desvían del plan pueden cambiar los hábitos sin emitir juicios. Promuevan seguros sencillos que protejan los ingresos y la salud a precios que los hogares puedan asumir. Utilicen los datos para ofrecer asesoramiento pertinente, en lugar de inundar a los clientes con ofertas. Diseñen planes de inversión iniciales para quienes empiezan y expliquen los riesgos con un lenguaje claro. Estas medidas pueden transformar una mayor intención de ahorrar en hábitos duraderos.

Para los responsables de las políticas públicas, la prioridad es centrarse en la estabilidad y el desarrollo de capacidades. Gestionen la volatilidad de los costos de la energía para proteger los presupuestos familiares. Amplíen las vías de alivio de deuda para los prestatarios en dificultades, sin debilitar la disciplina crediticia. Integren todas las cooperativas en el buró de crédito para cerrar puntos ciegos en las decisiones de préstamo. Amplíen los programas de educación financiera en escuelas y lugares de trabajo. Fomenten el ahorro para la jubilación mediante incentivos fiscales y aportes equivalentes de los empleadores. Inviertan en capacitación laboral vinculada a sectores en crecimiento para que los ingresos familiares puedan seguir el ritmo del costo de vida. Estas medidas pueden aumentar la confianza y reducir el lastre de la elevada deuda.

Puntos clave

• El optimismo subió al 39 por ciento, pero los consumidores tailandeses siguen siendo cautelosos y destinan más gastos a la salud, la educación y el bienestar.
• El 44 por ciento aumentó el gasto en invertir en sí mismos, mientras que este año disminuyeron los gastos en artículos de lujo y viajes.
• La planificación de la jubilación gana terreno: las metas habituales rondan los 3,9 millones de baht y llegan a 10,5 millones en los hogares de altos ingresos.
• Cerca de tres de cada cuatro personas ahorran al menos una décima parte de sus ingresos y el 87 por ciento se siente capaz de gestionar sus finanzas, aunque la presión social dificulta el ahorro constante para muchos.
• Las principales preocupaciones incluyen la corrupción, la desigualdad, el desempleo, la inflación y la delincuencia, y muchos prevén que pronto aumenten los costos de los servicios públicos, el combustible y los alimentos.
• Las redes sociales impulsan las compras del 45 por ciento de los consumidores, mientras que el 47 por ciento tarda ahora más en decidir, lo que favorece a las marcas que construyen comunidades y confianza.
• La deuda de los hogares sigue siendo elevada, en torno al 88 por ciento del PIB; aumentan los préstamos personales vencidos y crecen los llamados a mejorar la supervisión crediticia.
• El gasto se mantiene en algunas áreas, como las experiencias, los electrodomésticos inteligentes y los productos centrados en la salud, aunque las compras grandes se están desacelerando.
• Un valor claro, la orientación financiera y el apoyo de las políticas públicas en materia de energía, deuda y formación pueden fortalecer la capacidad de resistencia de los hogares y mantener estable el crecimiento.