Las marcas chinas de té con leche moldean las tendencias de consumo en el Sudeste Asiático

De la rivalidad del café al auge del té con leche

Durante años, la gran rivalidad en el comercio de bebidas ha sido la de Starbucks frente a Luckin. Mientras los gigantes del café compiten, otro hábito se ha extendido por el Sudeste Asiático. El té con leche, conocido a menudo como té de burbujas, pasó de ser un capricho ocasional a un ritual diario para millones de estudiantes, trabajadores de oficina y repartidores. La categoría combina personalización, control del azúcar, texturas masticables como las perlas y una oferta interminable de sabores de temporada. Ofrece un gusto asequible que se adapta al clima y a los gustos locales.

Las marcas chinas han encontrado una fórmula acertada en este cambio. Están creando amplias redes, perfeccionando operaciones de alto rendimiento y fijando precios para vender grandes volúmenes. Mixue, que vende tanto té como helados de máquina, ilustra el ritmo de expansión. En un prospecto de cotización en Hong Kong presentado a finales de 2024, la empresa informó que tenía 45.302 tiendas en todo el mundo, con Indonesia y Vietnam como sus dos principales mercados en el extranjero por número de locales. Esa escala cambia la forma en que los consumidores descubren y compran bebidas, y también cómo los propietarios de centros comerciales, los franquiciados y las plataformas de reparto definen sus estrategias.

El impulso no es una moda pasajera. Las empresas de investigación que siguen esta categoría calculan que el mercado mundial del té de burbujas alcanzó los 2.630 millones de dólares en 2024 y prevén que llegue a unos 4.780 millones en 2032, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 8%. Asia-Pacífico representa la mayor parte. En el Sudeste Asiático, el gasto en bebidas de té de nuevo estilo, como las llaman muchos, ya asciende a miles de millones de dólares, impulsado por el crecimiento económico, la recuperación del turismo y una generación Z entusiasta que considera el té con leche tanto una bebida como un símbolo social.

Por qué el Sudeste Asiático se convirtió en plataforma de lanzamiento

El Sudeste Asiático reúne casi todas las condiciones para una rápida expansión de las bebidas. El clima es cálido y húmedo durante la mayor parte del año, por lo que las bebidas frías se venden bien y no hay una pausa invernal. La urbanización mantiene un flujo intenso de peatones en torno a los campus y las estaciones de transporte. A menudo, los consumidores prefieren sabores más dulces que en el norte de China, algo que coincide con las recetas tradicionales del té con leche. Según estimaciones del sector, el consumo anual de bebidas modernas a base de té en la región ronda los 3.660 millones de dólares, con Indonesia a la cabeza por amplio margen y Tailandia en segundo lugar.

El panorama competitivo también favorece a las nuevas empresas. En muchas ciudades no hay una marca local consolidada con miles de locales. Esto deja espacio para las cadenas capaces de abrir con rapidez, ganar reconocimiento en las redes sociales y asegurarse ubicaciones privilegiadas antes que sus rivales. Para los operadores, la región ofrece una demanda durante todo el año y menos altibajos estacionales. Para los consumidores, este formato satisface varias necesidades a la vez: un impulso de cafeína cuando quieren un té estimulante, una alternativa de postre con complementos de helado y una bebida fácil de pedir desde el móvil, tanto a domicilio como por internet.

La escala de Indonesia la convierte en un foco de atracción. La combinación de consumidores jóvenes, un alto uso de teléfonos inteligentes y el gusto por las bebidas dulces con hielo ha convertido al país en el principal mercado de la región para la demanda de té con leche de burbujas. La cultura de las cafeterías de Tailandia, la clase media en rápido crecimiento de Vietnam y el entusiasmo sostenido de Filipinas por las bebidas dulces completan un panorama favorable. Singapur, con sus altos ingresos y una arraigada cultura de centros comerciales, sirve de escaparate y plataforma de expansión al resto de la región.

El modelo chino que traspasa fronteras

Las cadenas chinas de té aportan sistemas operativos perfeccionados en uno de los mercados de alimentos y bebidas más competitivos del mundo. Años de guerras de precios y rápidas adaptaciones en su mercado de origen han enseñado a estas empresas a integrar las cadenas de suministro, estandarizar los equipos y lanzar productos con frecuencia para mantener el ritmo de atención y la actividad en las redes sociales. En China, el mercado ha madurado hasta convertirse en un entorno guiado por los datos, donde la eficiencia, las compras y los programas digitales de fidelización importan tanto como el sabor de los productos. Cuando estos sistemas llegan al Sudeste Asiático, suelen representar un salto en velocidad y escala.

Precios asequibles a gran escala

El modelo de Mixue se basa en el volumen, los precios bajos y una oferta doble de té y helados de máquina. Los franquiciados acceden a compras centralizadas de ingredientes y equipos, además de una formación estandarizada que acorta los plazos de apertura. A finales de 2024, la empresa declaró en documentos regulatorios que tenía más de 45.000 tiendas en todo el mundo, y los observatorios del sector calculan que casi 4.000 están solo en el Sudeste Asiático. Esa densidad transforma la visibilidad de la marca y favorece que los consumidores la descubran. Un estudiante que pruebe Mixue cerca de un campus puede encontrar la misma marca en una estación de transporte, un centro comercial de barrio y una promoción de una aplicación de reparto en una misma semana.

La escala también refuerza el poder de negociación con propietarios de locales y proveedores. Las cocinas centrales o los almacenes regionales pueden estabilizar los costos de los ingredientes y reducir la falta de existencias. Los diseños uniformes de vasos y tapas, así como las máquinas selladoras, reducen las variaciones. En mercados donde predominan los pedidos para llevar, estos detalles reducen el riesgo de derrames y agilizan la entrega de los pedidos a los repartidores, lo que aumenta el volumen diario de ventas.

Posicionamiento prémium

En el segmento de precios más altos, Heytea y Nayuki siguen un modelo distinto. Se dirigen a centros comerciales emblemáticos, invierten en la estética de sus locales y promocionan bases de té más frescas y recetas con protagonismo de la fruta a precios más elevados. Su objetivo es crear una experiencia de cafetería que invite a quedarse, con envases atractivos que impulsen la promoción entre usuarios de Instagram y TikTok. Las colaboraciones entre marcas y los sabores por tiempo limitado mantienen renovados los menús. CHAGEE, otra marca en rápido crecimiento, se ha concentrado en Malasia, Singapur y Tailandia, con unos 100 locales internacionales y más de 50 en Malasia. El uso de automatización propia reduce el tiempo de preparación del té con leche y hielo personalizado, lo que ayuda a equilibrar la calidad y la rapidez en las horas de mayor actividad.

El mercado permite competir en ambos extremos. Las cadenas económicas ganan por ubicuidad y precio. Las cadenas prémium compiten con la experiencia y la popularidad. Las marcas de precio intermedio suelen recurrir a un diseño refinado de sus locales y a recomendaciones de celebridades para destacar entre la competencia. En conjunto, están acostumbrando a los consumidores a esperar nuevos sabores cada pocas semanas, menús de temporada rotativos y un flujo constante de campañas con influencers.

Una adaptación local que se siente propia, no extranjera

El Sudeste Asiático es diverso en idiomas, religiones y gustos. Las marcas que crecen aprenden a adaptarse a cada mercado. Ajustan al alza el nivel de dulzor en los mercados que prefieren sabores más intensos y ofrecen opciones para reducirlo cuando es necesario. Las frutas tropicales, como el mango, el calamansi, el maracuyá y el lichi, aparecen con frecuencia. Los complementos van más allá de las perlas de tapioca e incluyen gelatina de hierba, aloe, espuma de queso y pudín, lo que permite atender tanto a quienes buscan un postre como a los consumidores de té.

La certificación y el cumplimiento de las normas locales son importantes. En mercados de mayoría musulmana, como Indonesia y Malasia, la certificación halal aumenta la credibilidad y facilita el acceso a importantes propietarios de locales y plataformas de reparto. Los envases se adaptan a los requisitos lingüísticos locales. Las campañas de temporada se vinculan con festividades regionales, desde el ramadán hasta Songkran y el Año Nuevo Lunar. Las mascotas y las melodías publicitarias de las marcas, encabezadas por el Rey de la Nieve de Mixue, se convierten en fenómenos culturales que generan fidelidad con poca publicidad pagada.

El reparto cumple un papel central. El volumen de pedidos suele dispararse durante las promociones de las superaplicaciones, y las cadenas diseñan sus locales con zonas de recogida separadas para los repartidores y así evitar aglomeraciones. Los programas de fidelización de las aplicaciones de las marcas recompensan los pedidos frecuentes con puntos y complementos gratuitos. Los locales con mejores resultados convierten rápidamente las primeras compras en pedidos recurrentes con ofertas adicionales claras, como añadir helado de máquina a un té de frutas o combinar una bebida con un tentempié por tiempo limitado.

Economía de los locales, franquicias y competencia por las ubicaciones

Los modelos de franquicia dominan la expansión en la región. Para muchas marcas, los niveles de inversión son comparables a los de China, pero el proceso de apertura puede ser más complejo por las diferencias locales en licencias, idioma y abastecimiento. Pese a esa complejidad, los franquiciados informan de plazos de recuperación de la inversión atractivos en comparación con un mercado continental saturado. Una alta afluencia en los centros comerciales y las frecuentes promociones de las plataformas de reparto pueden favorecer un primer año sólido si la ubicación se elige bien.

Los locales en ubicaciones privilegiadas escasean a medida que entran más cadenas. Los campus, las estaciones de transporte y los centros comerciales de gama media siguen siendo los principales objetivos. En lugares como Singapur, las marcas chinas utilizan la ciudad como escaparate. Aceptan alquileres y costos laborales más altos para consolidar su prestigio internacional y luego exportan ese modelo a Indonesia, Vietnam y Tailandia. La ciudad también ofrece acceso a un amplio conjunto de talentos y a un entorno regulatorio que premia la disciplina operativa.

En algunas zonas aumenta el descontento local, ya que se acusa a los propietarios de locales de favorecer a nuevos competidores con más recursos frente a cafeterías nacionales más pequeñas. Sin embargo, la tendencia general es un mercado más competitivo que premia la rapidez, una amplia oferta de productos y el control de costos. Los consumidores se benefician de una mayor variedad y promociones frecuentes, mientras que los rivales se ven obligados a modernizar sus operaciones y ajustar sus precios.

Cadenas de suministro, rapidez y control de calidad

El abastecimiento de ingredientes sigue siendo un desafío, especialmente para las marcas que exigen tés, siropes y complementos específicos. La logística transfronteriza puede ser lenta o poco fiable, lo que provoca faltantes periódicos. Muchas cadenas combinan las importaciones con sustitutos locales cuando la calidad lo permite, o construyen centros de distribución regionales que abastecen a varios países. Los operadores más eficientes diversifican su base de proveedores, estandarizan los equipos y capacitan al personal para adaptarse cuando se agota un complemento.

La rapidez es una ventaja competitiva. Las máquinas automáticas para preparar té, las selladoras y los siropes con medidas previamente establecidas reducen el tiempo de preparación sin perjudicar el sabor. Las previsiones basadas en inteligencia artificial ayudan a los gerentes a planificar los turnos, pedir ingredientes y fijar promociones dinámicas en las horas de menor actividad. Los equipos de control de calidad realizan auditorías periódicas, a menudo con clientes de incógnito y seguimiento centralizado de indicadores de cada local, como los tiempos de espera y las tasas de reembolso. El resultado es una experiencia más uniforme a medida que las marcas pasan de decenas a cientos de locales en distintos países.

Panorama por países

Indonesia y Tailandia, a la cabeza

Indonesia lidera la demanda de té con leche en la región. Según los documentos regulatorios de Mixue, en septiembre de 2024 la empresa tenía allí 2.667 locales, una cifra que pocos competidores pueden igualar en un solo país fuera de China. Los consumidores tailandeses, ya acostumbrados a las bebidas dulces y a la cultura de las cafeterías, han adoptado tanto las cadenas económicas como las prémium. El calor estacional impulsa las bebidas frías durante todo el año, mientras que el turismo aumenta las ventas en Bangkok y las ciudades turísticas.

Malasia y Singapur como mercados de referencia

La arraigada cultura del té en Malasia y su amplia clase media ofrecen a las marcas un público extenso. La presencia de CHAGEE en el país, con más de 50 locales, refleja tanto la demanda de los consumidores como la facilidad para replicar formatos de éxito en centros comerciales. Singapur sirve como referencia de calidad. Las marcas prueban precios, rapidez del servicio y tiradas limitadas de productos en ubicaciones muy visibles. La diversidad de los consumidores de la ciudad permite a las cadenas evaluar la reacción de clientes internacionales antes de expandirse por la región. Su papel como plataforma de lanzamiento se ha intensificado a medida que los operadores chinos buscan crecer fuera de un mercado nacional que avanza más lentamente.

Vietnam y Filipinas, en ascenso

Vietnam figura entre los principales mercados internacionales de Mixue, con 1.304 locales contabilizados a finales de 2024. Ho Chi Minh y Hanói combinan una población joven con zonas comerciales densas que favorecen los efectos de red. En Filipinas, las cadenas se adaptan a un mercado con gran preferencia por los sabores dulces y un uso extendido de los servicios de reparto. Una expansión gradual, junto con acuerdos de abastecimiento local, ayuda a las marcas a evitar tropiezos iniciales en la logística.

Cómo responden los competidores y las categorías afines

El auge ha obligado a las cadenas de café y batidos a adaptarse. Muchas han ampliado sus menús de té frío, probado la espuma de queso y lanzado líneas de té de frutas para mantener la actividad durante distintas franjas horarias. Los actores locales del sector del té han respondido con precios más competitivos y ciclos de lanzamiento más rápidos. Los pioneros taiwaneses Gong Cha, Coco y Tiger Sugar siguen siendo populares y, en algunas ciudades, sirven de referencia para la autenticidad de las recetas.

Las inversiones en tecnología se están extendiendo. Las promociones circulan ahora por las aplicaciones de las marcas, las superaplicaciones y las plataformas de mensajería. Los operadores usan datos para organizar los turnos, personalizar cupones y gestionar los límites de azúcar para los clientes preocupados por la salud. En Malasia y Singapur, los impuestos sobre el azúcar en las bebidas envasadas han llevado a los consumidores a elegir entre distintas opciones de azúcar y recetas más ligeras. Esta tendencia podría extenderse por la región si más gobiernos impulsan objetivos de salud pública.

Riesgos que conviene vigilar

La rápida expansión conlleva riesgos. La escasez de ingredientes, el aumento de los alquileres y la elevada rotación del personal pueden reducir los márgenes. Los fallos de calidad perjudican más rápido a las marcas cuando las redes sociales son su principal canal de promoción. Las autoridades podrían endurecer las normas sobre el contenido de azúcar o los plásticos, lo que elevaría los costos. Además, la región es diversa en cuanto a idiomas y culturas, por lo que los productos que triunfan en Yakarta pueden requerir ajustes en Bangkok o Manila. La estrategia más prudente combina rapidez y paciencia: reforzar la resiliencia de la cadena de suministro, invertir en formación y adaptar los menús ciudad por ciudad.

También cabe preguntarse si el mercado llegará a saturarse. Una zona universitaria que puede sostener tres locales este año podría alcanzar su límite si llegan seis marcas a la vez. Los mejores operadores usarán los datos para marcar el ritmo de expansión, evitar la canibalización de las ventas y apoyar a los franquiciados durante los primeros meses, cuando la mayor parte de los costos se concentra al principio. Las marcas que traten el Sudeste Asiático como un mercado uniforme sufrirán contratiempos; las que piensen país por país mantendrán el impulso.

Lo esencial

• El té con leche se ha convertido en un hábito diario en el Sudeste Asiático, impulsado por la preferencia por los sabores dulces, el clima cálido y la cultura de las redes sociales.
• Las cadenas chinas aportan escala y disciplina operativa, adquiridas en un mercado nacional muy competitivo, lo que les permite abrir con rapidez y fijar precios agresivos.
• En documentos regulatorios presentados en Hong Kong, Mixue informó de que tenía 45.302 locales en todo el mundo en septiembre de 2024, con Indonesia y Vietnam como sus principales mercados internacionales.
• Las estimaciones del sector sitúan el gasto en bebidas modernas de té en el Sudeste Asiático cerca de los 3.660 millones de dólares, con Indonesia y Tailandia a la cabeza.
• Se prevé que las ventas mundiales de té de burbujas aumenten de 2.630 millones de dólares en 2024 a unos 4.780 millones en 2032, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 8%.
• Las cadenas económicas se centran en la ubicuidad y el precio, mientras que marcas prémium como Heytea y Nayuki compiten con la experiencia, los ingredientes y el diseño de sus locales.
• La adaptación local incluye niveles más altos de dulzor, frutas tropicales, certificación halal en mercados de mayoría musulmana y campañas vinculadas a las festividades.
• Las cadenas de suministro siguen siendo un desafío, por lo que las marcas combinan las importaciones con centros regionales y estandarizan los equipos para ganar rapidez y uniformidad.
• El interés por las franquicias es alto, pero abrir locales puede resultar complejo debido a las diferencias de licencias e idioma entre países.
• Entre los principales riesgos figuran la saturación, las normas sobre el azúcar, la gestión del personal y los cuellos de botella logísticos, que exigen una expansión cuidadosa y una adaptación local.