De la pantalla a las calles: cómo la cultura coreana está transformando los viajes a Corea del Sur

Un auge impulsado por las historias, la música y la comida

Cuando la autora londinense Polly Faber descubrió el drama Crash Landing on You durante el primer confinamiento, no esperaba que cambiara sus planes de vacaciones. Meses después, tras pasar noches viendo dramas coreanos y añadir cada vez más canciones de K-pop a su lista de reproducción, estudiaba coreano básico en su teléfono, se unía a comunidades de fans y llenaba su cocina de kimchi y ramen picante. Dos años y medio después, reservó un viaje de tres semanas a Corea del Sur: recorrió lugares de rodaje con su mochila, hizo recorridos gastronómicos y descubrió que los lugares y sabores que había visto en la pantalla eran aún más intensos en persona.

Millones de personas están dando el mismo salto de la pantalla a las calles. Corea del Sur recibió a más de 16 millones de visitantes extranjeros en 2024, casi un 50% más que el año anterior, mientras la ola cultural del país, conocida como Hallyu, impulsaba una nueva forma de turismo. Los éxitos del streaming, los clubes de fans de los ídolos, la belleza coreana y la cultura gastronómica no solo están dando visibilidad a Corea. También están convirtiendo a espectadores en viajeros. Según datos de la ciudad, solo en julio de 2025 llegaron a Seúl la cifra récord de 1,36 millones de visitantes extranjeros, con una fuerte demanda de China, Japón, Taiwán y Estados Unidos. Muchos llegan con una lista de lugares marcada por dramas, canciones, videos sobre comida y tendencias de las redes sociales, en vez de seguir itinerarios tradicionales de paquetes turísticos.

Los operadores turísticos que antes ofrecían recorridos en autobús y paradas para ir de compras informan de un aumento del interés por experiencias más personales. Los recorridos gastronómicos, las clases de caligrafía, las rutas por lugares de rodaje de películas y dramas, las sesiones de baile de K-pop y las visitas a estudios entre bastidores se suman a las excursiones a palacios y mercados. Incluso el contenido animado tiene impacto. El éxito de Netflix KPop Demon Hunters ha inspirado experiencias temáticas y ayudado a dar a conocer lugares específicos de Seúl ante el público internacional. Cuando una serie o una banda sonora capta la atención, aumentan las búsquedas de vuelos y hoteles. Ese paso de la afición a las reservas ya es un patrón establecido.

Cómo los fans convierten el streaming en itinerarios

Un viaje típico inspirado por Hallyu combina escenas, canciones y aperitivos, en lugar de limitarse a los monumentos más famosos. Algunos viajeros empiezan por un palacio o un museo y luego van directamente a un lugar de rodaje o al barrio que aparece en su video musical favorito. Otros organizan el viaje en torno a un concierto o al aniversario de un grupo de ídolos. Cada vez más, añaden paradas que reflejan la vida cotidiana coreana que han visto en internet, desde comprar aperitivos en una tienda de conveniencia hasta pasar una tarde en una sauna.

Los lugares de rodaje se convierten en destinos

En todo el país, los sets y lugares de rodaje se han convertido en atractivos por derecho propio. Sunshine Land, en Nonsan, un set conservado del drama de época de 2018 Mr Sunshine, es un ejemplo. El parque recrea la Seúl de principios del siglo XX, con una línea de tranvía y fachadas de época. Los guías dicen que los visitantes suelen emocionarse al reconocer un escenario que tiene un significado especial para ellos por una serie que les ayudó a atravesar un momento difícil o despertó su interés por la historia coreana. En Seúl, los visitantes siguen escenas de éxitos como Queen of Tears, Reborn Rich o Vincenzo y trazan una ruta por Jongno, la plaza de diseño Dongdaemun y las murallas de los palacios que conocieron primero en la pantalla.

Algunos fans dicen que necesitan comprobar en persona la emoción que sintieron al ver una serie. Jennifer Zelinski, una visitante de Estados Unidos que descubrió los dramas coreanos durante la pandemia, lo expresó claramente al llegar a Seúl. Dijo que tenía muchas ganas de verlo en persona.

Peregrinaciones musicales y experiencias en vivo

La música impulsa otra ola de viajes. Los recorridos especializados llevan a los visitantes a los barrios donde vivieron como aprendices ídolos famosos, a estudios, lugares con murales y cafeterías que aparecieron en contenidos para fans. Un operador informó que su excursión temática de BTS por Seúl y sus alrededores se agotó con meses de anticipación; ya prepara nuevas rutas para grupos como Seventeen y NCT 127. La ciudad también está invirtiendo en infraestructura para la música en vivo. Un importante proyecto, el Seoul Arena, está en construcción en el noreste de la ciudad y, cuando abra, será el mayor recinto del país dedicado al K-pop. Las autoridades municipales esperan que atraiga a grandes públicos y amplíe el calendario de conciertos que ya impulsa las reservas en hoteles y restaurantes de toda la capital.

La vida cotidiana como atractivo

Lo que antes eran recados comunes ahora aparece en las listas de actividades para los viajes. Las saunas jjimjilbang, las clínicas de medicina herbal e incluso las tiendas de conveniencia se han convertido en espacios culturales que hay que visitar. Los videos de viajeros que duermen sobre suelos calefaccionados, prueban una exfoliación corporal completa, pelan huevos asados y beben una bebida dulce de arroz suelen hacerse virales. El personal de las concurridas saunas abiertas las 24 horas de Seúl informa que los visitantes extranjeros pueden representar una parte importante del público durante los fines de semana. Las clínicas que ofrecen acupuntura y ventosas reciben más visitantes, a menudo inspirados por escenas de series o animaciones. Las tiendas de conveniencia como CU, GS25 y 7 Eleven atraen a multitudes con comidas rápidas, aperitivos novedosos y exhibiciones de álbumes de K-pop. Los comerciantes dicen que el gasto de visitantes extranjeros aumentó más de un 40% en las principales cadenas a principios de 2025, y que muchas tiendas añadieron quioscos de traducción, cambio de divisas y servicios para visitantes.

Más allá de Seúl, un mapa de viajes más amplio

El auge no se limita a la capital. Busan, la ciudad portuaria de la costa sureste, recibió cerca de tres millones de visitantes internacionales en 2024 y ha apostado por la cultura coreana con un programa completo de turismo nocturno. A lo largo de las playas de Gwangalli y Haeundae, los espectáculos regulares de luces con drones, los conciertos acústicos y un gran festival de fuegos artificiales atraen a multitudes. Millac The Market, un complejo cultural cerca del paseo marítimo, permanece abierto hasta tarde con espacios gastronómicos, música y tiendas de diseño. La ciudad también ha organizado experiencias costeras como las cápsulas Sky Capsules del parque Blueline y los miradores para tomar fotografías en la aldea cultural de Gamcheon. Una nueva guía Michelin de Busan amplió el mapa gastronómico y destacó comidas callejeras como dwaeji gukbap (sopa de cerdo y arroz), pastel de pescado, hotteok y una nueva ola de cafeterías de panadería.

Las ciudades regionales asociadas con series específicas están obteniendo beneficios concretos. Pohang, más conocida por su industria siderúrgica, atrajo a fans de When the Camellia Blooms. Nonsan es el punto central de los recorridos de Mr Sunshine. Gyeongju atrae visitantes por sus tumbas y templos, mientras que Jeonju ofrece alquiler de hanbok entre casas hanok y mercados. La isla de Jeju sigue siendo una de las favoritas para hacer caminatas por zonas volcánicas, recorrer la costa en automóvil y comer sashimi en los mercados de pescado. Desplazarse entre estos lugares es sencillo. Los trenes de alta velocidad, los autobuses interurbanos y una extensa red de metro permiten visitar varias ciudades en un solo viaje. Cuando las opciones de vuelos nacionales son limitadas, el tren cubre eficazmente la mayoría de los trayectos.

Qué están haciendo las autoridades para mantener el crecimiento

Las autoridades municipales y nacionales se apresuran a responder a esta nueva demanda y a distribuirla más allá de unos pocos lugares concurridos. Seúl ha instalado treinta paneles informativos Seoul Spots en lugares populares de rodaje y sitios emblemáticos de diseño. Cada panel ofrece audioguías en varios idiomas mediante un código QR, lo que convierte un paseo informal en una ruta guiada con información contextual. Entre las paradas figuran el Museo de Arte en Piedra de Corea, que aparece en Queen of Tears, y el sendero junto a la muralla de piedra del palacio Deoksu, que aparece en Reborn Rich.

Los responsables de diseñar la estrategia turística dicen que la ola cultural no es una moda pasajera, sino un atractivo duradero. Kwak Jae yeon, quien dirige el equipo de contenidos de Hallyu en la Organización de Turismo de Corea, explicó por qué funciona este enfoque.

El ascenso de Corea del Sur como potencia cultural mundial ha contribuido al atractivo del turismo coreano.

Las autoridades de Seúl apuestan por los espectáculos en vivo como motor del turismo. Tras visitar las obras del Seoul Arena, el alcalde Oh Se hoon dijo que el recinto establecería un nuevo estándar para conciertos y eventos y ayudaría a atraer a millones de visitantes al año una vez terminado.

En un año y medio, Seoul Arena se convertirá en un destino de conciertos de categoría mundial que atraerá a artistas internacionales de primer nivel. Al ofrecer infraestructura de primer nivel, buscamos atraer a 2,7 millones de visitantes al año y contribuir de forma importante al crecimiento del K-pop y de la industria de la cultura pop de Corea.

A nivel nacional, el gobierno puso en marcha un grupo de trabajo para la innovación del turismo K que reúne a ministerios, operadores de transporte, la junta de turismo, académicos y representantes del sector privado. El grupo se reúne con regularidad para coordinar políticas, mejorar la infraestructura para visitantes, crear nuevos motivos para visitar ciudades regionales y fomentar estadías más largas. Los expertos que participan señalan dos prioridades. Primero, diversificar la oferta fuera de Seúl con cultura contemporánea que atraiga a los viajeros jóvenes. Segundo, mejorar las conexiones regionales para que los visitantes puedan llegar a Corea y desplazarse fácilmente en avión o tren entre varias ciudades. Los responsables de diseñar las políticas dicen que así Corea puede avanzar hacia el objetivo de atraer a 30 millones de visitantes internacionales y, al mismo tiempo, reducir la presión sobre unos pocos barrios.

Cómo gestionar las multitudes y proteger los barrios

El rápido crecimiento genera tensiones. En la aldea de casas tradicionales hanok de Bukchon, en Seúl, situada en las colinas sobre el distrito de los palacios, los residentes se quejaron del ruido y de los grandes grupos turísticos que recorrían las calles estrechas hasta altas horas de la noche. La ciudad restringió el acceso de turistas durante la tarde y la madrugada e impuso multas para proteger el descanso de los residentes. La norma muestra cómo las autoridades tratan de equilibrar el interés de los visitantes con la vida cotidiana. Los museos y los recintos de los palacios han ajustado sus horarios y organizado los flujos de visitantes para reducir las aglomeraciones. Los organizadores de eventos promueven sistemas de reserva y límites de aforo para que las experiencias más populares sigan siendo agradables. Estas medidas buscan preservar las cualidades que hicieron atractivos estos lugares desde el principio.

Quiénes visitan el país y dónde se gasta el dinero

El perfil de los visitantes está cambiando rápidamente. Las cifras de la ciudad muestran que en julio de 2025 el grupo más numeroso de visitantes a Seúl procedía de China, seguido de Japón, Taiwán y Estados Unidos. Las aerolíneas y los agentes de viajes confirman que los viajeros jóvenes representan ahora una proporción mayor que antes de la pandemia. Las llegadas desde Australia, por ejemplo, alcanzaron cifras récord en 2024, a medida que más viajeros de entre 20 y 39 años decidían dar prioridad a Corea. Los pasajeros en tránsito por Incheon aprovechan los paquetes de escala para añadir uno o dos días en la capital y las ciudades cercanas.

Los hábitos de gasto también están cambiando. Las tiendas de conveniencia se han convertido en atractivos por derecho propio, y las compras de visitantes extranjeros en las principales cadenas aumentaron más de un 40% a principios de 2025. Las tiendas de zonas concurridas como Myeong dong y Hongdae ofrecen álbumes de K-pop, aperitivos de edición limitada y servicios para turistas, desde quioscos de traducción hasta cambio de divisas las 24 horas. Las tendencias de las redes sociales se reflejan en los estantes: los productos que aparecen en TikTok o Instagram pueden agotarse rápidamente cuando llega una ola de fans. Al mismo tiempo, cada vez más viajeros gastan en saunas, tratamientos de belleza y servicios de bienestar, que se han convertido en experiencias distintivas y no en actividades complementarias de nicho.

Beneficios y puntos de tensión

La belleza coreana, que antes era un producto de nicho para la exportación, es ahora uno de los referentes culturales más visibles del país. Las exportaciones de cosméticos superaron los 10.000 millones de dólares en 2024, y la belleza aparece en muchos itinerarios: desde las compras en Myeong dong hasta los análisis de color en estudios nocturnos de Busan. El turismo médico para tratamientos dermatológicos y procedimientos estéticos también ha crecido junto con este interés. El auge genera un debate complejo en el país. La apariencia influye mucho en la contratación en Corea, y el gasto en belleza puede funcionar como un capital para la carrera profesional. Los analistas que estudian los efectos sociales advierten que estas presiones pueden profundizar la desigualdad, ya que los beneficios del gasto en belleza recaen sobre todo en quienes pueden permitírselo. Los profesionales de la salud mental también señalan que perseguir una imagen ideal puede tener costos para los jóvenes. El sector turístico tiene presente este debate y promueve el bienestar y la artesanía de formas que ponen en valor la cultura sin intensificar una presión perjudicial.

Información práctica para recorrer Corea con facilidad

La facilidad para llegar y desplazarse impulsa el auge. Las aerolíneas han restablecido vuelos a Seúl y añadido rutas directas desde importantes ciudades de Norteamérica y Asia. También han ampliado los vuelos directos a Busan, y la ruta entre Singapur y Busan destaca por su crecimiento. El Aeropuerto Internacional de Incheon ofrece paquetes de escala que incluyen habitaciones de hotel, tarjetas de transporte y acceso a salas VIP para los pasajeros en tránsito que quieren conocer rápidamente la ciudad. Una vez en el país, los viajeros cuentan con trenes y metros limpios y puntuales, tarjetas de transporte para pagar sin contacto y señalización clara. El tren de alta velocidad permite llegar fácilmente a ciudades como Busan, Daegu y Gyeongju durante una breve estadía en la capital.

Las herramientas digitales facilitan aún más los viajes. Seúl ha instalado paneles informativos multilingües en lugares de rodaje, y muchos museos y atractivos utilizan códigos QR para las audioguías. Las empresas turísticas ofrecen clases de baile de K-pop, sesiones en estudios y recorridos por lugares de rodaje que pueden reservarse con unos pocos toques en la pantalla. Pases regionales como el Visit Busan Pass incluyen entradas y descuentos en decenas de lugares, lo que anima a los visitantes a explorar más allá de los distritos céntricos a cualquier hora.

Lo que hay que saber

• Corea del Sur recibió a más de 16 millones de visitantes extranjeros en 2024; el interés impulsado por Hallyu fue un factor importante.
• Seúl alcanzó una cifra mensual récord en julio de 2025, con 1,36 millones de visitantes extranjeros, principalmente de China, Japón, Taiwán y Estados Unidos.
• Los éxitos del streaming y los clubes de fans de los ídolos se traducen directamente en reservas: las visitas temáticas sobre dramas y grupos musicales se agotan.
• Busan busca posicionarse como capital del turismo nocturno con espectáculos, locales abiertos hasta tarde y una guía Michelin para atraer visitantes.
• Las autoridades crearon un grupo de trabajo para el turismo K e instalaron paneles informativos Seoul Spots para mejorar la experiencia de los visitantes y distribuir la demanda.
• Se espera que el Seoul Arena, proyectado como el mayor recinto del país dedicado al K-pop, impulse el turismo de conciertos cuando abra.
• Las experiencias cotidianas, como las saunas, las tiendas de conveniencia y las clínicas de medicina herbal, se han convertido en paradas populares para los viajeros internacionales.
• Las autoridades están tomando medidas para gestionar las multitudes, incluidos límites horarios en la aldea hanok de Bukchon, con el fin de proteger la vida residencial.
• Más vuelos directos y buenas conexiones ferroviarias facilitan los viajes por varias ciudades, mientras que las ofertas de escala en Incheon fomentan las visitas breves.