Los compradores chinos de lujo se orientan hacia las experiencias, el valor y las marcas nacionales

Una nueva realidad para los compradores chinos de lujo

En un rincón tranquilo de una boutique parisina de una marca suiza de relojes, una clienta china hablaba por teléfono con su banco mientras intentaba completar el pago con tarjeta de un reloj de 25.000 euros. La transacción se aprobó finalmente tras varios intentos. El personal dijo que hace unos años estas escenas eran poco habituales, cuando las compras de lujo de los clientes chinos parecían fáciles y exuberantes. Hoy observan que los clientes chinos visitan las tiendas para mirar y luego eligen marcas más accesibles en las cercanías o modelos más modestos en lugar de artículos llamativos. Los vendedores también señalan que los compradores de Estados Unidos y Oriente Medio suelen gastar más que los turistas chinos en sus tiendas.

Lo que ocurre en la caja refleja una historia mucho más amplia. Los compradores chinos impulsaron durante años el crecimiento del lujo en Europa, desde los relojes y las joyas hasta los artículos de cuero. Ahora el mercado se adapta a una nueva etapa, marcada por un crecimiento más lento, el cansancio ante los precios y un análisis más exigente de la relación calidad-precio por parte de los consumidores. Los hogares afrontan una economía más inestable y un panorama inmobiliario débil, y cada vez más compradores dan prioridad a los viajes, la cultura y el bienestar antes que a otro bolso que simbolice estatus. Las marcas que se expandieron rápidamente están aprendiendo a hacer más con menos tiendas, una gestión más sólida de las relaciones con los clientes y puntos de contacto basados en experiencias que despiertan el deseo sin depender únicamente de los logotipos.

Por qué se enfrió el gasto y qué se espera para 2025

Tras una fuerte recuperación a principios de 2023, la demanda de lujo en China continental volvió a caer en 2024. Las consultoras que siguen el mercado estiman que las ventas nacionales de artículos de lujo disminuyeron entre un 18 y un 20 por ciento, lo que devolvió el gasto aproximadamente a los niveles de 2020. La caída refleja la baja confianza de los consumidores, las frecuentes subidas de precios y la reactivación de las compras en el extranjero, a medida que se reanudaron los viajes y las fluctuaciones cambiarias ampliaron las diferencias de precios con China. El escenario más probable para 2025 es un año sin crecimiento, con un primer semestre más débil y un segundo mejor si mejoran las medidas de estímulo y la confianza.

La caída de 2024 en cifras

Todas las principales categorías sintieron la presión. Los productos de belleza resistieron mejor porque ofrecen satisfacción emocional a precios más bajos, mientras que las joyas y los relojes fueron los más afectados, ya que los compradores destinaron el dinero a experiencias u otras formas de conservar el valor. El mercado de tiendas libres de impuestos de Hainan se contrajo cerca de un 29 por ciento en 2024, en medio de una menor afluencia, compras de menor valor y la competencia del turismo internacional y el comercio electrónico nacional. El gasto de los turistas chinos fuera de China continental volvió a crecer. En 2024, las compras en el extranjero representaron cerca del 40 por ciento del gasto total de China en artículos de lujo; Europa recuperó aproximadamente la mitad de los niveles de 2019 y Asia-Pacífico superó ese nivel en algunos lugares, especialmente en Japón, donde los tipos de cambio eran favorables.

Qué significa un crecimiento nulo en 2025

Un año sin crecimiento no implica inactividad. La mayoría de las marcas se centran en el rendimiento, no en la expansión. Entre las medidas figuran armonizar los precios entre mercados, controlar más estrictamente la venta al por mayor para limitar los descuentos, estrechar la gestión de las relaciones con los clientes y reforzar el servicio posventa. El objetivo es recuperar el atractivo y proteger los márgenes. Representantes del sector afirman que el reto consiste en adaptarse a un crecimiento menor y, al mismo tiempo, seguir ofreciendo innovación y atención al cliente. Pascal Morand, presidente ejecutivo de la Federación de la Alta Costura y de la Moda, lo ha planteado como una prueba de disciplina, no como una crisis de la demanda.

Al presentar su opinión, Morand señaló la necesidad de gestionar la desaceleración sin perder de vista un crecimiento económico de un dígito medio.

«Un desafío importante es gestionar los efectos macroeconómicos y sobre los ingresos de la menor tasa de crecimiento, aunque la estabilización actual en torno al cinco por ciento sigue siendo apreciable en comparación con muchas otras partes del mundo».

Las experiencias eclipsan los logotipos para los viajeros adinerados

Los chinos adinerados están dejando de lado los artículos de lujo emblemáticos y optando por experiencias de viaje y culturales. Las encuestas más recientes a personas con un elevado patrimonio neto muestran una clara preferencia por viajes al extranjero más largos y frecuentes, a menudo a destinos como Dubái y Japón. Estos viajeros buscan historia, arquitectura y arte, y prefieren itinerarios centrados en experiencias significativas antes que en las compras. El gasto se desplaza hacia los restaurantes, las actividades locales y los retiros de bienestar. Incluso quienes siguen comprando eligen con más cuidado y suelen reservar sus compras para artículos que les parecen especiales o útiles.

La confianza de los consumidores ayuda a explicar este cambio. Un índice destacado que sigue a los hogares de ingresos altos cayó a 69 en mayo de 2025, frente a 81 a finales de 2022. La confianza en que la economía mejoraría a corto plazo no se recuperó del todo tras la pandemia, por lo que las familias ahorran más y reflexionan más antes de hacer grandes compras discrecionales. La demanda de viajes sigue siendo sólida, aunque más prudente. Los viajes nacionales mantienen su fortaleza y los internacionales se están recuperando, con preferencia por destinos cercanos, más fáciles de alcanzar y donde resulta más barato comprar gracias a las variaciones cambiarias. Los viajeros jóvenes, sobre todo en las principales ciudades, muestran una clara preferencia por experiencias personales y vinculadas a la cultura local.

La nueva experiencia del lujo

Las casas de lujo están respondiendo con tiendas concebidas como destinos. En Shanghái, Louis Vuitton abrió una tienda insignia con forma de barco que combina las compras con un espacio de exposiciones y una cafetería. Dior y Prada están incorporando cafeterías y restaurantes para atraer visitantes. Algunas marcas organizan desfiles con entrada, salones privados para clientes muy importantes y museos temporales que convierten una visita en un acontecimiento. No se trata simplemente de una maniobra de marketing. El gasto en lujo basado en experiencias, desde viajes a medida y alta gastronomía hasta bienestar, creció en 2024, aunque se contrajeran las ventas de artículos de lujo personales.

Natalie Chen, de 31 años y residente en Shanghái, refleja cómo piensan ahora algunos profesionales urbanos sobre el consumo de lujo.

«La verdad es que no siento que comprar otro bolso vaya a mejorar mi vida», dijo, y añadió que ahora destina una mayor parte de su presupuesto a probar nuevos restaurantes y explorar experiencias de viaje con sus amigos.

Desde el sector inmobiliario, Zino Helmlinger, responsable de comercio minorista de China en CBRE, señaló que era de esperar una moderación tras años de rápido crecimiento.

«Si se fija en las grandes estrellas, casi triplicaron sus beneficios en cinco años. En algún momento se produce un reequilibrio; solo se puede crecer hasta cierto punto, solo se puede generar hasta cierto punto».

Patrice Nordey, director ejecutivo de Trajectry, una consultora de innovación de Shanghái, sostiene que el propósito de estas nuevas tiendas insignia y espacios culturales va más allá de vender un producto en el momento.

«Si su propósito no es solo ofrecer productos de consumo a sus clientes, sino algo más, es posible que conecten con ellos de manera más profunda».

Las diferencias de precios, los daigou y el atractivo de comprar en el extranjero

Las diferencias de precios entre China y los mercados extranjeros se han convertido en un factor decisivo para determinar dónde compran los consumidores chinos. La debilidad del yen convirtió a Japón en un destino favorito de quienes buscaban ofertas en 2024. Algunas marcas están adoptando precios globales para reducir las diferencias, y varias limitaron las compras o ajustaron los precios de lanzamiento fuera de China para reducir el arbitraje. Estas medidas tardan en hacerse notar. Con el gasto en el extranjero de nuevo en una proporción elevada del total chino, las tiendas en China afrontan una doble presión: menos afluencia y más comparaciones de precios.

Otro factor es el resurgimiento de los daigou, un mercado gris en el que los compradores adquieren productos en el extranjero para revenderlos en su país. Los ingresos vinculados a los daigou crecieron cerca de un 5 por ciento en 2024, especialmente en moda y artículos de cuero. Esta práctica debilita la exclusividad que las casas de lujo intentan construir, reduce los márgenes y complica la planificación de la demanda. Las autoridades de lugares como Corea del Sur han reforzado la supervisión, y las marcas están renovando sus canales de venta al por mayor y endureciendo los controles de distribución. Se esperan más medidas en este ámbito en 2025, mientras las empresas intentan proteger el valor de sus marcas y mantener satisfechos a sus clientes fieles con un acceso y un servicio justos.

El auge de las marcas nacionales y el estatus discreto

Los consumidores chinos están premiando a las marcas que expresan identidad y herencia cultural. Diseñadores con una fuerte perspectiva local, como Shang Xia, o nombres emergentes como Shu Shu Tong, están atrayendo la atención por su artesanía y sus relatos culturales. Los compradores adinerados también adoptan experiencias que reflejan buen gusto más que poder adquisitivo, como las ferias de arte, las membresías de museos y las visitas privadas a galerías. Se trata de un cambio: se dejan atrás los logotipos ostentosos y se opta por señales de estatus más discretas.

Los consultores observan un aumento de lo que algunos llaman vergüenza por el lujo. Esto no significa que se haya dejado de comprar, sino que ha cambiado la manera de elegir y exhibir los artículos. Muchos compradores adinerados prefieren diseños sobrios, logotipos discretos y artículos limitados que no buscan llamar la atención. El mercado de artículos de lujo de segunda mano sigue creciendo, impulsado por las plataformas de autenticación y por un público joven que considera que comprar artículos usados es una opción inteligente y sostenible. Las grandes tiendas tipo almacén, llenas de bolsos y zapatos usados, permiten a las personas de veintitantos mantener las apariencias a menor costo y probar sus artículos favoritos antes de decidirse más adelante por una compra nueva a precio completo.

La generación Z y los millennials están transformando el mercado

Los consumidores jóvenes representan ahora una amplia mayoría del gasto en artículos de lujo en China, y sus preferencias están cambiando las reglas del juego. Valoran más las experiencias que los símbolos de estatus y quieren que las marcas cuenten historias relacionadas con sus vidas. La tecnología es fundamental para cumplir esa expectativa. Desde herramientas de realidad aumentada para probarse productos hasta desfiles transmitidos en directo y juegos interactivos, las mejores campañas combinan lo digital y lo presencial. Muchos están dispuestos a pagar un precio más alto por productos que les parecen innovadores.

El bienestar es un nuevo símbolo de estatus. Las encuestas muestran que una proporción importante de los jóvenes consumidores de lujo planea aumentar el gasto en salud, ejercicio y recuperación. Eso puede significar elegir un centro de bienestar o un programa de entrenamiento en lugar de un nuevo artículo de cuero. La sostenibilidad también importa. El interés por los artículos de segunda mano sigue siendo elevado, y la transparencia sobre el origen de los productos y los servicios de reparación aumenta su valor percibido. Estos compradores son pragmáticos. Siguen comprando joyas, relojes, bolsos y productos de belleza de alta gama, pero lo hacen con menos frecuencia y prestan más atención al valor, la calidad y el servicio.

Cómo reajustan su estrategia las marcas en China

En lugar de perseguir un mayor número de tiendas, las casas internacionales están reequilibrando sus redes e invirtiendo en tiendas insignia concebidas para ser un referente en cada ciudad. Varias han cerrado locales menos rentables y han abierto tiendas insignia más grandes o espacios culturales en zonas estratégicas. El objetivo es crear escasez, elevar el nivel de servicio y proteger el atractivo de la marca. Formar a los equipos de ventas para que ofrezcan una atención personalizada es ahora una prioridad. Para Hong Kong, la oportunidad está en mejorar los estándares de servicio y la exclusividad para seguir siendo relevante entre los viajeros de ciudades de menor nivel de China continental.

El crecimiento también depende de una segmentación más precisa en toda China. Las ciudades de nivel 2 y 3 ofrecen focos de resiliencia, con gustos y límites presupuestarios distintos. Las marcas adaptan sus productos, refuerzan el contenido digital en plataformas como Douyin e integran el comercio electrónico con el servicio en tienda para facilitar el paso de los clientes de un canal a otro. La disciplina de suministro también forma parte de la estrategia. Un control más estricto de las existencias y la reserva de las mejores colecciones para las tiendas principales pueden limitar los descuentos y proteger una imagen prémium. Las empresas también están armonizando los precios, invirtiendo en herramientas de gestión de clientes y mejorando el servicio posventa para que tener sus productos en China ofrezca una mejor experiencia que en el extranjero.

Riesgos e indicadores que conviene seguir en 2025

La confianza de los consumidores sigue siendo frágil. El mercado inmobiliario continúa afectando el patrimonio de los hogares, y los jóvenes consumidores urbanos afrontan un mercado laboral difícil. Las fluctuaciones cambiarias pueden reabrir rápidamente las diferencias de precios con otros mercados. La capacidad de transporte y las políticas de visado determinan dónde y cómo gastan los turistas chinos. Las decisiones sobre precios exigen cautela. Las subidas agresivas corren el riesgo de alejar a clientes que ya prestan más atención a los precios, mientras que los grandes descuentos pueden perjudicar el valor de la marca a largo plazo.

Las medidas de política económica podrían ayudar en el segundo semestre. Un estímulo significativo, plazos más claros para el Puerto de Libre Comercio de Hainan o mejoras en la experiencia de las tiendas libres de impuestos podrían devolver más gasto al mercado nacional. Las marcas que sigan invirtiendo en creatividad y servicio, al tiempo que adaptan sus precios y productos a las preferencias chinas, estarán mejor posicionadas para aprovechar la próxima recuperación cuando mejore la confianza.

Puntos clave

• Las ventas nacionales de artículos de lujo en China continental cayeron entre un 18 y un 20 por ciento, según las estimaciones, en 2024 y volvieron a los niveles de 2020
• La mayoría de las previsiones apuntan a que el mercado del lujo en China no crecerá en 2025, aunque las perspectivas para el segundo semestre son mejores
• Las personas chinas con un elevado patrimonio neto dan ahora prioridad a los viajes y las experiencias culturales frente a los productos
• El gasto en lujo basado en experiencias aumentó en 2024, mientras se contrajeron las ventas de artículos de lujo personales
• Las compras en el extranjero representaron cerca del 40 por ciento del gasto chino en artículos de lujo en 2024, favorecidas por las diferencias cambiarias
• Las ventas libres de impuestos de Hainan cayeron cerca de un 29 por ciento en 2024, debido a la menor afluencia y a la competencia
• La actividad de los daigou creció cerca de un 5 por ciento en 2024, lo que presionó los márgenes y el control de las marcas
• Las marcas nacionales vinculadas a la cultura china ganan aceptación entre los compradores que buscan identidad y artesanía
• La generación Z y los millennials, que impulsan la mayor parte del gasto en artículos de lujo, valoran el bienestar, la autenticidad y las experiencias innovadoras
• Las marcas están consolidando tiendas, armonizando precios, mejorando el servicio y dirigiéndose a ciudades de nivel 2 y 3