Las ventas del Día de los Solteros se estancan en China mientras los consumidores cautelosos buscan algo más que descuentos

Un billón de yuanes en ventas, pero poco crecimiento al inicio

La campaña de compras del Día de los Solteros en China generó algo más de un billón de yuanes en ventas hasta el 31 de octubre de 2026, según la plataforma de datos minoristas Syntun, una cifra que en términos generales coincide con la del mismo periodo del año pasado. Para los comercios que intentan convencer a los hogares preocupados de que gasten más, el resultado inicial apunta a una temporada difícil, pese a semanas de promociones.

El festival se celebra el 11 de noviembre, pero las plataformas competidoras ahora empiezan sus campañas en octubre. El evento del año pasado generó un récord de 1,695 billones de yuanes en las distintas plataformas entre el 7 de octubre y el 11 de noviembre, un aumento del 14,2%. Ese crecimiento ya era más lento que el 26,6% registrado en 2024, y la ampliación del periodo de ventas ayudó a elevar el total.

Los hogares afrontan una caída del valor de las propiedades, presión sobre sus ingresos y menos motivos para esperar a un día especial de compras cuando hay descuentos durante todo el año. Las ventas minoristas de bienes de consumo aumentaron apenas un 1,1% entre enero y septiembre, mientras que la economía creció un 4,6% en el mismo periodo.

Sin embargo, el gasto se está orientando en varias direcciones. Los suplementos de salud importados atraen a compradores, algunas prendas de vestir costosas se venden con fuerza y las plataformas recurren a la inteligencia artificial para ayudar a los clientes a elegir productos. El panorama emergente muestra a consumidores más selectivos tanto con los precios como con el propósito de sus compras.

Max Zenglein, economista sénior para Asia-Pacífico de The Conference Board, describió la frágil confianza que está detrás de esas decisiones.

«El optimismo sobre una recuperación de la demanda interna se ha desvanecido».

Aún no se conoce el total definitivo de ventas de la campaña de este año. El 11 de noviembre sigue siendo la fecha central, aunque el calendario de promociones más extenso distribuye las compras a lo largo de varias semanas y reduce la importancia del pico diario de ventas en el evento.

Cómo un día de compras se convirtió en un mes de promociones

Alibaba lanzó el Día de los Solteros en 2009. La fecha del 11 de noviembre, escrita como 11/11, reúne cuatro unos para simbolizar la soltería. El evento se convirtió en el festival de compras en línea más grande del mundo y, en un principio, los comercios competían por registrar enormes ventas justo después de la medianoche.

Las plataformas han ido sustituyendo ese inicio frenético por aperturas más tempranas, por la tarde, precios más sencillos y campañas más largas. Los cambios también implican que un total mayor del festival puede reflejar más días de ventas, además de cambios en lo que compran los clientes.

• 2021: Alibaba adelantó a las 20:00 el inicio de las preventas.
• 2022: Los principales periodos de ventas de Alibaba también empezaron a abrir a las 20:00.
• 2023: JD.com puso fin a su modelo de preventa y sustituyó los depósitos y los pagos posteriores del saldo por compras directas de productos disponibles.
• 2025: Syntun registró ventas por 1,695 billones de yuanes entre el 7 de octubre y el 11 de noviembre.
• 2026: Kuaishou inició su campaña el 7 de octubre; Xiaohongshu, el 10 de octubre; JD.com, el 12 de octubre; y Alibaba y Douyin, el 15 de octubre.

Alibaba también ha sustituido los cupones complicados que abarcaban compras en varias tiendas por descuentos directos del 15%. Jason Yu, director general de CTR Market Research, dijo que las plataformas respondían a las quejas por la presión y las confusas reglas de las promociones.

Para los vendedores, una curva de ventas más uniforme aún puede generar ahorros. El streamer de ventas en directo de Shanghái Fang Jun dijo que su empresa normalmente podría gastar un millón de yuanes en publicidad para generar dos millones de yuanes en ventas. Durante las grandes promociones, el tráfico que proporcionan las plataformas puede reducir ese gasto publicitario a unos 300.000 yuanes, un ahorro de alrededor del 70%.

Por qué las ofertas de siempre pierden atractivo

Zhang Ya, una profesora de cerámica de 29 años de Shanghái, ha perdido interés en acumular cupones y comprar grandes cantidades durante el festival. Dijo que las ofertas complicadas pueden dejar a los clientes con productos que tardan mucho en consumir.

Yaling Jiang, fundadora de la empresa de investigación de mercado ApertureChina, describió a los compradores como personas que sufren fatiga de descuentos. Hay promociones durante todo el año, lo que reduce el atractivo de esperar hasta noviembre. Shaun Rein, director general de China Market Research Group en Shanghái, también dijo que muchos descuentos del festival son menos atractivos que antes.

La entrega más rápida también está cambiando los cálculos. Yu dijo que los servicios que entregan en una hora facilitan comprar pequeñas cantidades cuando se necesitan, en lugar de acumular productos durante una gran oferta.

Fang ha observado esa preferencia en los productos que eligen sus clientes. Los lotes de regalo de 300 yuanes antes se vendían rápidamente, pero tuvieron dificultades durante el festival de compras de junio de este año, conocido como 618. Los productos de menos de 100 yuanes, incluidos los que costaban 40 o 50 yuanes, se vendieron mucho mejor.

Algunos compradores aún encuentran motivos para participar. Cao, un pasante de 22 años que buscaba una computadora con descuento, consideró que las ofertas valían la pena. El festival mantiene su atractivo cuando una compra prevista coincide con un precio conveniente, aunque cada vez es más difícil fomentar las compras espontáneas.

La caída del valor de las viviendas pesa en las decisiones de los hogares

La prolongada crisis inmobiliaria de China está detrás de buena parte de la cautela. Los precios de las viviendas están alrededor de un 20% o más por debajo de su máximo de 2021, y las ciudades más pequeñas y el mercado de viviendas existentes registran caídas mayores.

Una familia cuya vivienda ha perdido valor puede sentirse menos segura desde el punto de vista financiero, aunque sus ingresos mensuales no hayan cambiado. Esto ayuda a explicar por qué los productos más baratos, por sí solos, quizá no convenzan a los propietarios de flexibilizar sus presupuestos.

Andy Rothman, fundador de la firma de asesoría Sinology, dijo que los precios de la vivienda parecen estabilizarse en las ciudades más grandes, pero que muchos propietarios siguen preocupados por nuevas caídas. El desempleo juvenil, cercano al 18%, y el lento crecimiento de los ingresos también presionan el gasto.

Gabby Liang, de 24 años, trabaja en ventas de muebles en Foshan, un centro manufacturero del sur de China. Planea comprar menos productos para el cuidado de la piel que el año pasado y ha eliminado cámaras y consolas de videojuegos de su lista de compras.

Liang describió los límites del presupuesto de su hogar.

«Alcanza para vivir, pero queda muy poco para darse un gusto».

Su experiencia conecta la desaceleración del consumo con las condiciones de las empresas locales. Liang dijo que el negocio de los muebles se ha estancado porque los consumidores chinos reducen sus gastos, aunque las exportaciones a mercados como Oriente Medio y África han aumentado.

Las exportaciones avanzan mucho más rápido que el gasto interno

El crecimiento económico de China refleja cada vez más un marcado contraste entre los clientes extranjeros y los nacionales. Las exportaciones aumentaron un 35% en octubre respecto del año anterior, impulsadas por productos como los semiconductores y los vehículos eléctricos. El país se encamina a superar el superávit comercial récord de 1,2 billones de dólares del año pasado, es decir, la diferencia entre el valor de las exportaciones y las importaciones.

Los automóviles de pasajeros muestran con especial claridad esta división. Los datos del sector indican que las ventas dentro de China cayeron casi un 25% entre enero y septiembre, mientras que las exportaciones de automóviles de pasajeros aumentaron un 71%. La reducción de los subsidios públicos contribuyó a la caída interna.

Los fabricantes de automóviles, televisores, calzado y productos electrónicos afrontan una intensa competencia, ya que la producción supera lo que los clientes nacionales quieren comprar. Vender en el extranjero ofrece otra salida y ayuda a las fábricas, aunque el gasto interno siga siendo moderado.

Las empresas de lujo también sienten la presión interna. LVMH, cuyas marcas incluyen Louis Vuitton, Dior y Fendi, y Kering, propietaria de Gucci, Balenciaga y Saint Laurent, han informado en los últimos meses de una menor demanda de los clientes en China.

Zenglein dijo que el éxito en el desarrollo industrial y tecnológico ofrece a las autoridades menos incentivos para reorientar la economía hacia la demanda de los hogares. Su análisis apunta a una tensión: las sólidas exportaciones pueden sostener el crecimiento mientras las familias siguen gastando con cautela.

Qué muestran las cifras oficiales sobre las fechas del festival

La Oficina Nacional de Estadística de China documentó el efecto de las promociones anticipadas en su evaluación del consumo en noviembre, publicada el 15 de diciembre de 2025. Yuan Yan, estadístico jefe del departamento de comercio y relaciones económicas exteriores de la oficina, escribió que las ventas minoristas de noviembre aumentaron un 1,3% respecto del año anterior, una desaceleración de 1,6 puntos porcentuales frente a octubre, debido principalmente a factores como el inicio anticipado de las promociones del Día de los Solteros.

Esas cifras corresponden a 2025 y ofrecen una referencia histórica para la campaña actual. Muestran cómo trasladar las compras a octubre puede hacer que noviembre parezca más débil, aunque los clientes sigan comprando durante el festival ampliado.

Entre enero y noviembre de 2025, la oficina registró un crecimiento del 4,0% en las ventas minoristas. Las ventas minoristas en línea aumentaron un 9,1%, mientras que las ventas en línea de bienes físicos crecieron un 5,7% y representaron el 25,9% del total de las ventas minoristas de bienes de consumo.

Los servicios fueron otra área de crecimiento. Las ventas minoristas de servicios aumentaron un 5,4% durante esos 11 meses. Los ingresos por venta de entradas de cine subieron un 19,5% y la asistencia aumentó un 20,3%, según cifras de las autoridades cinematográficas citadas por la oficina. Esos resultados ofrecen un ejemplo concreto de cómo el gasto se extiende más allá de los productos que se venden durante los festivales de compras.

Los subsidios ayudan a los hogares a sustituir productos costosos

El apoyo del Gobierno sigue formando parte del calendario de compras. El programa de subsidios de 2026 de China para entregar productos usados a cambio de nuevos asciende a 250.000 millones de yuanes y cubre productos como electrodomésticos y computadoras. La Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma dijo a finales de septiembre que había liberado la cuarta y última partida, de 62.500 millones de yuanes.

El programa ayuda a los clientes a sustituir productos incluidos en el plan al reducir el importe que pagan. La última partida representa una cuarta parte de la financiación anual y se anunció antes del inicio de las campañas de octubre.

Los electrodomésticos fueron la mayor categoría de productos durante la campaña del Día de los Solteros del año pasado, con ventas por 266.800 millones de yuanes, según Syntun. Frente al total de 1,695 billones de yuanes del festival, representaron alrededor del 15,7%, es decir, casi uno de cada seis yuanes.

Yu dijo que los subsidios ya forman parte del panorama de compras del festival. Para un hogar que ya se plantea comprar un electrodoméstico o una computadora nuevos, combinar el apoyo público con una promoción puede hacer más asequible una sustitución prevista.

La salud y la calidad duradera aún atraen a los compradores

WPIC Marketing + Technologies registró un crecimiento cercano al 43% en las ventas en línea de aceite de pescado importado durante los 12 meses hasta septiembre. Los suplementos dirigidos al sueño, la salud de las articulaciones y el fortalecimiento de los huesos crecieron entre un 28% y un 37%.

Jacob Cooke, director ejecutivo de la consultora con sede en Pekín, dijo que los productos relacionados con la salud tienen un desempeño relativamente bueno y previó cierto crecimiento en las ventas del Día de los Solteros de este año. Yu también señaló que el gasto se está desplazando hacia los viajes, los conciertos, el fútbol y las actividades al aire libre.

La ropa de alta gama ofrece otro ejemplo de demanda selectiva. La marca de moda CHICJOC generó más de 61 millones de yuanes en ventas en sus tiendas durante un evento de dos días a finales de octubre. Un solo abrigo de alpaca recibió pedidos por más de 10 millones de yuanes.

El cofundador Wei Yujing dijo que los clientes estaban dispuestos a pagar más por prendas que consideraban duraderas. La marca no ofrece descuentos, lo que ilustra una forma de competir distinta a la de los vendedores que se centran principalmente en los precios bajos.

Otros compradores buscan alternativas más baratas a los productos de marca. Taobao los pone en contacto con fábricas que venden directamente y comerciantes de grupos industriales. El valor puede consistir en pagar menos en el momento o pagar más por algo que se espera que siga siendo útil durante más tiempo.

La IA cambia la forma en que los compradores encuentran productos

Antes de la campaña de este año, Alibaba integró Taobao y Tmall con su sistema de inteligencia artificial Qwen para ayudar con los pedidos y las recomendaciones de productos. Los datos de octubre de WPIC indican que los enlaces procedentes de chatbots impulsaron alrededor del 5% de las compras.

Los planes de uso de IA también se han convertido en productos del festival. Según informes, una transmisión en directo del destacado vendedor Li Jiaqi vendió planes equivalentes a unos dos billones de tokens en media hora. Los tokens son pequeñas unidades de texto que procesan los sistemas de IA; una cuota de tokens proporciona a los clientes una cantidad determinada de uso.

Los comercios están cambiando tanto su presentación como su tecnología. En la transmisión en directo de CHICJOC, modelos lucieron abrigos y respondieron preguntas sobre colores y combinaciones. Liu Manting, gerente de marketing de marca de Taobao Fashion, dijo que los consumidores estaban cansados de los discursos de venta agresivos basados en cuentas regresivas y afirmaciones de que las existencias estaban a punto de agotarse.

Cooke considera que el Día de los Solteros es un indicador útil de la confianza de los consumidores. Olivia Plotnick, fundadora de Wai Social, cuestiona esa opinión porque las promociones ahora se extienden durante un periodo muy largo. Su discrepancia refleja la dificultad de interpretar el evento: sus resultados reflejan los presupuestos de los hogares, los cambios en los gustos, los subsidios y un calendario de ventas que no deja de cambiar.

Las ventas prácticamente estancadas que Syntun registró hasta el 31 de octubre ofrecen una primera lectura de esas presiones. El total definitivo mostrará cuánto gastaron los clientes durante la campaña, mientras que los productos que elijan ayudarán a explicar dónde siguen encontrando valor los hogares cautelosos de China.

Puntos clave

• Las ventas del Día de los Solteros superaron el billón de yuanes hasta el 31 de octubre y, según Syntun, en términos generales igualaron las del mismo periodo del año pasado.
• La campaña de 2025 generó 1,695 billones de yuanes, con un crecimiento que se desaceleró al 14,2%, frente al 26,6% de 2024.
• La caída del valor de las viviendas, la presión sobre los ingresos y los descuentos frecuentes están impulsando compras más selectivas.
• El programa de subsidios de 2026 de China para entregar productos usados a cambio de nuevos asciende a 250.000 millones de yuanes.
• Los suplementos de salud y algunas prendas de vestir de alta gama siguen registrando una demanda más sólida.
• Las promociones más largas y las herramientas de compra con IA están cambiando el funcionamiento del festival y la forma de medir sus ventas.