El auge de los pequeños gustos asequibles
Una tarde de miércoles en Sinchon, en el oeste de Seúl, los pasillos de una tienda Daiso están llenos de estudiantes universitarios con canastas de compras en las manos. Entre ellos está Song Seung-min, una estudiante universitaria de 26 años que examina con atención un expositor de cosméticos de color. «Comprar en Daiso tiene algo divertido», explica mientras elige un bálsamo labial que cuesta unos 2 dólares. «Me hace sentir rica porque puedo comprar todo tipo de cosas sin gastar mucho en realidad».
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Su comentario refleja un profundo cambio en el comportamiento de los consumidores surcoreanos. Mientras persiste la inflación tras el aumento del 5,1 por ciento del índice de precios al consumidor en 2022, los jóvenes coreanos de entre 20 y 39 años han dejado atrás la austeridad de los «retos de no gastar» y las «habitaciones de mendigo» para adoptar una nueva filosofía que los economistas llaman «pequeños gustos». En lugar de reducir por completo el consumo, este grupo busca una satisfacción estratégica mediante compras de bajo costo que proporcionan una alegría desproporcionada.
Esta transformación representa una evolución fundamental respecto de la mentalidad de la pandemia. Durante 2022, las comunidades en línea se llenaron de campañas de ahorro rigurosas en las que los jóvenes compartían sus gastos y se animaban unos a otros a no gastar nada. Song recuerda claramente aquellos días. «En 2022, mis amigos y yo solíamos compartir nuestros gastos y animarnos mutuamente a gastar menos», señala. La idea predominante entonces era que la supervivencia financiera exigía una austeridad monástica.
Sin embargo, los datos actuales revelan otra realidad. Un informe de diciembre de 20sLab, basado en una encuesta a 1.200 personas de entre 15 y 55 años, reveló que el 76 por ciento de los consumidores de la Generación Z da prioridad a los precios asequibles, mientras que el 87,6 por ciento exige al mismo tiempo un buen rendimiento de los productos. Este doble requisito sugiere que los jóvenes compradores se niegan a renunciar a la calidad, incluso cuando ajustan sus presupuestos. El aumento de la inflación del 2,1 por ciento del año pasado no ha hecho más que reforzar este enfoque selectivo y crear un mercado donde la utilidad y el ahorro deben coexistir.
Ventas récord y expansión estratégica
Asung Daiso Co., la principal cadena surcoreana de artículos para el hogar con precios fijos, ha aprovechado este cambio de comportamiento con un éxito notable. Según los documentos presentados ante el Servicio de Supervisión Financiera, la empresa alcanzó resultados récord en 2025 pese a las dificultades económicas. Las ventas anuales llegaron a 4,54 billones de wones (3.100 millones de dólares), un aumento del 14,3 por ciento respecto del año anterior. El beneficio operativo subió aún más: un 19,2 por ciento, hasta los 442.400 millones de wones.
La trayectoria de crecimiento resulta especialmente llamativa cuando se observa a lo largo del tiempo. Desde 2022, cuando las ventas ascendían a 2,94 billones de wones, Asung Daiso ha aumentado sus ingresos en más del 50 por ciento y casi ha duplicado sus beneficios operativos. Actualmente, la empresa opera unas 1.600 tiendas en todo el país y se ha transformado con éxito de una simple tienda de artículos para el hogar en una plataforma integral de estilo de vida.
La expansión de Daiso hacia categorías de mayor margen explica buena parte de este éxito financiero. La cadena ha desarrollado con rapidez su división de cosméticos mediante alianzas estratégicas con los gigantes del sector Amorepacific Corp y LG H&H Co., y ha convertido su extensa red de tiendas en una plataforma destacada para productos de belleza de precio muy bajo. Donde antes la cadena ofrecía artículos básicos para el hogar, ahora vende sofisticadas líneas de cuidado de la piel y maquillaje que compiten con las de tiendas especializadas en belleza.
El segmento de moda también ha experimentado una expansión similar. La oferta de ropa de Daiso pasó de unos 100 artículos en 2022 a más de 700, y la empresa presenta 600 prendas nuevas cada mes para atraer a los clientes jóvenes interesados en las tendencias. Esta renovación constante de productos crea un ambiente de descubrimiento que fomenta las visitas frecuentes.
La economía de las alternativas y la belleza en miniatura
Los indicadores de participación digital confirman el éxito de la expansión física. Según datos de Wiseapp-Retail, la aplicación móvil de Daiso alcanzó los 5,16 millones de usuarios activos mensuales en febrero de 2025, un aumento interanual del 42 por ciento y el nivel de uso más alto desde su lanzamiento. El informe OpenSurvey de 2025 situó a Daiso en el quinto lugar entre los principales canales de compras, cuatro puestos por encima del año anterior.
La categoría de cosméticos impulsa un crecimiento especialmente acelerado. El Informe de Tendencias de Belleza 2025 de OpenSurvey indica que la proporción de consumidores que usan Daiso para comprar productos de belleza aumentó 9,2 puntos porcentuales en un año. Este auge está relacionado con la creciente cultura de las «alternativas», en la que los consumidores buscan productos más baratos que imitan de cerca artículos costosos de marcas conocidas.
Un ejemplo es el bálsamo de color Arti Spread de Son & Park, disponible por 3.000 wones (2 dólares), que ofrece una funcionalidad comparable a la del bálsamo para labios y mejillas de Chanel por una fracción del precio. Choi Yoo-jin, una estudiante de 24 años que compra en la tienda de Sinchon, representa a quienes se han pasado a esta opción. «Ahora incluso me descubro esperando con interés para ver qué producto alternativo lanzará Daiso después para competir con artículos de marcas conocidas», dice. Ha sustituido las marcas que antes compraba en grandes almacenes por delineadores de ojos y productos para contornear el rostro de Daiso.
La tendencia de los cosméticos en miniatura que se extiende por el sector de la belleza coreana complementa la estrategia de Daiso. Mientras la inflación lleva a los consumidores a probar productos antes de comprometerse a comprar los tamaños habituales, marcas como Banila han lanzado bases de maquillaje de 14 mililitros por 16.000 wones, frente a los 34.000 wones de los tamaños estándar. Lilybyred ofrece tintes labiales de 2,5 gramos por unos 8.000 wones, en lugar de 14.000. En plataformas como Ably Corporation, las búsquedas de «sombra de ojos mini» aumentaron un 440 por ciento entre octubre y octubre del año anterior, mientras que en Zigzag las búsquedas de «labial mini» se dispararon un 817 por ciento.
Las compras como actividad recreativa
Más allá de productos específicos, Daiso se ha redefinido como un destino recreativo. Con más de 30.000 variedades de productos, según las estimaciones, la cadena ofrece una experiencia más parecida a explorar que a hacer diligencias. Un estudio de OpenSurvey con 1.069 visitantes recientes reveló que el 29,1 por ciento entró en las tiendas simplemente para mirar o pasar el tiempo, mientras que el 89,2 por ciento admitió que suele revisar secciones específicas aunque no tenga intención de comprar.
Jung Yoo-ra, una estudiante universitaria de 25 años, describe el fenómeno. «Las tiendas facilitan que los clientes prueben productos y disfruten de la experiencia, por lo que la gente acaba quedándose más tiempo de forma natural», observa. «Hay tanta variedad de cosméticos que casi siempre terminas comprando uno o dos. Ese tipo de pequeñas compras forma parte de la diversión».
El profesor Kim Woo-hyuk, del Departamento de Ciencias del Consumo de la Universidad de Incheon, analiza este comportamiento como una muestra de una evolución hacia un consumo autodirigido. «Para los jóvenes, esto es en parte una ampliación de una cultura de consumo autodirigido que busca tanto el disfrute como la utilidad dentro de los límites del autocontrol», explica. «En lugar de limitarse a reducir los gastos, aplican criterios cada vez más estrictos para determinar si una compra está justificada y cuánta utilidad ofrece».
La revolución turística
El cambio demográfico va más allá de los consumidores nacionales. Los turistas extranjeros han cambiado radicalmente sus hábitos de compra en Corea y han abandonado las tiendas libres de impuestos de lujo para acudir a comercios económicos. Según la Asociación de Tiendas Libres de Impuestos de Corea, el gasto libre de impuestos por visitante extranjero cayó de 25,55 millones de wones en 2021 a apenas 1,43 millones el año pasado, tras el fin de la época de los comerciantes chinos que compraban paquetes de productos y en grandes cantidades.
En cambio, las ventas de Daiso a extranjeros se dispararon un 300 por ciento durante el año de la pandemia, 2022, y luego aumentaron otro 130 por ciento el año pasado. En la tienda principal de Myeongdong y en la ubicada junto a la estación de Myeongdong, más de la mitad de los clientes son ahora visitantes extranjeros. Grace, una turista estadounidense de 16 años que visita Seúl desde Nueva York, ilustra esta tendencia. «Conocí Olive Young a través de TikTok e Instagram en Estados Unidos», dice mientras llena su canasta de geles de ducha coreanos. «Cuando vine aquí, me gustó porque era mucho más barato que en Estados Unidos».
Olive Young también ha registrado un crecimiento similar entre los turistas: sus ventas a este grupo se dispararon un 1.710 por ciento en 2022 y aumentaron un 660 por ciento el año pasado. Este trío, conocido como «Ol-Da-Mu» y formado por Olive Young, Daiso y la cadena de moda Musinsa, constituye ahora una parte esencial de las experiencias turísticas en Corea y se promociona en las redes sociales, en reemplazo de los recorridos tradicionales por grandes almacenes y tiendas libres de impuestos.
Presión competitiva y escrutinio regulatorio
El auge del comercio minorista de bajo costo ha intensificado la competencia nacional y ha atraído la atención de las autoridades reguladoras. Olive Young, tradicionalmente dominante en el comercio minorista de belleza coreana, enfrenta una presión creciente por la expansión física de Daiso y el servicio de comercio electrónico «Rocket Delivery» de Coupang. La Comisión de Comercio Justo inició recientemente investigaciones sobre Olive Young y Asung Daiso por posibles infracciones de la Ley sobre Transacciones Justas en Grandes Empresas Minoristas, para determinar si su poder de mercado perjudica a los proveedores.
El profesor Kim Joo-deok, de la Universidad Femenina Sungshin, señala que el mercado está saturado. «Olive Young tenía una posición dominante en Corea por su presencia en tiendas físicas, pero la aparición de Daiso como competidor, con la venta de cosméticos económicos, puso a Olive Young en una situación difícil», observa. Esta presión ha impulsado a Olive Young a expandirse en el extranjero: la empresa estableció una filial en Los Ángeles, Estados Unidos, mientras afronta la incertidumbre arancelaria durante el gobierno de Trump.
Por su parte, la cadena de moda Musinsa Standard ha seguido una estrategia agresiva de tiendas compartidas y ha abierto 23 locales dentro de otros comercios en todo el país, cerca de tiendas Uniqlo, para atraer al mismo grupo demográfico preocupado por la inflación. La convergencia de estas cadenas indica una reestructuración permanente del comercio minorista coreano, en la que ofrecer precios accesibles prima sobre el prestigio de marca.
Asung Daiso ha respondido al crecimiento reforzando sus sistemas logísticos y su red de tiendas para garantizar cadenas de suministro estables para su modelo de gran volumen y márgenes bajos. La empresa prevé mantener una gestión centrada en el cliente y enfocada en ofrecer calidad a precios asequibles.
En síntesis
- Asung Daiso informó ventas récord de 4,54 billones de wones (3.100 millones de dólares) en 2025, un 14,3 por ciento más que el año anterior, impulsadas por jóvenes consumidores atentos a la inflación que buscan «pequeños gustos»
- Los jóvenes surcoreanos han pasado de los «retos de no gastar» de la pandemia a un consumo orientado a encontrar valor, que prioriza tanto los precios asequibles como la calidad de los productos
- La categoría de cosméticos lidera el crecimiento con productos alternativos y alianzas estratégicas con grandes conglomerados de belleza; Daiso subió cuatro puestos hasta ocupar el quinto lugar entre los principales canales de compras
- Los turistas extranjeros eligen cada vez más Daiso y Olive Young en lugar de las tiendas libres de impuestos tradicionales; las ventas de Daiso a extranjeros aumentaron un 130 por ciento el año pasado, tras dispararse un 300 por ciento en 2022
- La participación en la aplicación móvil alcanzó los 5,16 millones de usuarios activos mensuales, un aumento del 42 por ciento que refleja la expansión digital, junto con el crecimiento de la red física hasta unas 1.600 tiendas
- Las investigaciones de la Comisión de Comercio Justo sobre las prácticas de distribución indican el creciente poder de mercado de los comercios de bajo costo en el panorama de consumo transformado de Corea del Sur
