El dilema de IKEA en Corea del Sur: cómo el gigante del mueble perdió las instrucciones para alcanzar el éxito

De estacionamientos llenos a salas de exposición vacías

Un martes por la tarde, en la tienda de IKEA en Gwangmyeong, en las afueras de Seúl, la enorme sala de exposición cuenta una historia de transformación. Lee, un padre de unos treinta años que visita el lugar con su esposa y su hijo pequeño, recorre metódicamente las exhibiciones de muebles con el teléfono en la mano. No está comprando. Está mirando y reuniendo ideas visuales para renovar la habitación de su hijo. «Probablemente primero buscaré en internet para ver si hay opciones más baratas con diseños similares», admite mientras pasa con un carrito vacío junto a las estanterías Billy. «Hoy no voy a comprar nada».

Esta observación discreta dice mucho sobre la situación actual de IKEA en Corea del Sur. Hace una década, cuando el gigante sueco del mueble abrió su primera tienda en el país, en Gwangmyeong, en diciembre de 2014, miles de clientes entusiasmados hicieron fila durante horas, lo que provocó atascos de varios kilómetros. La tienda generó 308.000 millones de wones en ingresos durante su primer año fiscal y se ubicó de inmediato en el tercer lugar de la industria nacional del mueble, pese a ser el único establecimiento de la empresa en Corea. Hoy, el ambiente es muy distinto. Los trabajadores de oficina usan sus computadoras portátiles en el restaurante, las madres se reúnen a tomar café y los compradores fotografían los espacios decorados, pero pocos carritos llevan las cajas de muebles desmontados que construyeron el imperio global de IKEA. La mayoría de las compras se limita a pequeños artículos «gancho», de menos de 30.000 wones, muy lejos de las soluciones integrales para el hogar que promueve la empresa.

El auge y el frenazo repentino

El éxito inicial de IKEA en Corea pareció confirmar todas las suposiciones sobre el atractivo mundial del diseño escandinavo. La empresa irrumpió en un mercado nacional conocido por sus precios poco transparentes, donde un mismo mueble podía tener precios muy diferentes según el barrio o la habilidad del comprador para negociar. Al introducir precios fijos y transparentes, junto con el modelo de montaje por cuenta propia, IKEA ofreció a los consumidores coreanos algo que pocas veces habían experimentado: la posibilidad de amueblar sus hogares sin regatear ni depender de costosos servicios de entrega con instalación incluida.

Las salas de exposición se convirtieron en destinos por derecho propio y ofrecían experiencias inmersivas en las que los clientes podían probar sofás, abrir cajones y visualizar la decoración de habitaciones enteras antes de decidirse a comprar. La estética nórdica, antes al alcance solo de las élites adineradas que podían importar piezas de diseño, quedó de pronto al alcance de familias de clase media que buscaban interiores modernos y minimalistas. Los ingresos aumentaron de forma sostenida y alcanzaron un máximo de 687.200 millones de wones en 2021, cuando las restricciones por la pandemia impulsaron el gasto en mejoras para el hogar.

Ese máximo resultó ser un precipicio. Las ventas cayeron durante los dos años siguientes y los ingresos bajaron a unos 630.000 millones de wones, incluso después de que la empresa abriera una nueva tienda. La situación de las ganancias se deterioró aún más. Las ganancias operativas bajaron de unos 30.000 millones de wones en 2021 a 21.000 millones en 2022 y luego se desplomaron un 88 % hasta apenas 2.000 millones en 2023. Aunque en 2024 hubo una recuperación parcial, hasta unos 18.000 millones de wones, las ganancias volvieron a caer a aproximadamente 10.000 millones el año pasado. Por primera vez desde su entrada en el mercado, IKEA Corea registró una pérdida neta de 4,019 millones de dólares en el ejercicio fiscal que terminó en septiembre de 2023.

Cuando la cultura del «hágalo usted mismo» chocó con la comodidad coreana

La desconexión fundamental entre el modelo de negocio de IKEA y las expectativas de los consumidores coreanos gira en torno a la característica que alguna vez definió la propuesta de valor de la marca: el montaje por cuenta propia. La estrategia de la empresa de «vender inconveniencia», que intercambia el trabajo del cliente por precios más bajos, ha chocado con la intensa cultura de la comodidad de Corea y sus exigentes horarios laborales.

Los consumidores coreanos se han acostumbrado a plataformas de comercio electrónico que integran la entrega, el montaje y la asistencia posventa en transacciones sencillas. La alternativa de IKEA requiere conducir hasta zonas suburbanas los fines de semana, recorrer enormes almacenes, transportar cajas aparatosas de muebles desmontados y pasar horas descifrando instrucciones de montaje. Para una población acostumbrada a las entregas el mismo día y a un comercio minorista orientado al servicio, este enfoque de «hágalo usted mismo» parece cada vez más anticuado.

Tradicionalmente, la estrategia de IKEA ha consistido en bajar los precios y, al mismo tiempo, ofrecer a los clientes una sensación de participación y disfrute mediante el montaje por cuenta propia. Pero, si observamos el estilo de vida de los consumidores coreanos, muchos están ocupados y agotados. No es un entorno en el que esa estrategia pueda impulsar fácilmente un crecimiento rápido.

Aunque IKEA ofrece servicios de montaje, los cargos adicionales reducen la ventaja de precio que atrae a los clientes a la marca en primer lugar. El resultado es una propuesta desfavorable para los profesionales con poco tiempo, que terminan pagando precios más altos por la comodidad en las tiendas de muebles tradicionales o recurriendo a alternativas en línea que ofrecen un mejor servicio a precios competitivos.

La ofensiva digital

El cambio hacia las compras en línea después de la pandemia de COVID-19 asestó el primer golpe importante a la estrategia de venta minorista de IKEA en grandes establecimientos. Las plataformas nacionales de comercio electrónico, como Coupang y Ohouse, han perfeccionado modelos de venta de muebles que IKEA tiene dificultades para igualar. Estos competidores ofrecen precios más bajos, entrega gratuita y servicios profesionales de instalación, lo que neutraliza en la práctica las ventajas históricas de IKEA.

El desafío se agrava porque los mercados en línea están ahora repletos de productos «imitación de IKEA»: muebles que reproducen la estética escandinava depurada a una fracción del costo. Los consumidores pueden recrear el estilo de IKEA digno de Instagram sin lidiar con llaves Allen ni manuales de instrucciones. La industria nacional del mueble también se ha adaptado: muchos minoristas tradicionales han adoptado precios transparentes y diseños modernos para competir con la empresa sueca.

La caída del mercado inmobiliario y las altas tasas de interés han reducido aún más la demanda de muebles, ya que las transacciones de vivienda, principal motor de las compras de artículos para el hogar, se han desacelerado drásticamente. Incluso cuando aumentaron las ventas de apartamentos, los altos costos de los préstamos mantuvieron débil la actividad general del mercado inmobiliario e impidieron la recuperación del gasto en muebles que IKEA esperaba.

Una crisis de identidad en el punto medio

Quizá el desafío más urgente para IKEA sea su posicionamiento ambiguo en el mercado. La marca ha quedado atrapada en tierra de nadie, entre los competidores en línea de bajo costo y las cadenas nacionales de muebles de gama alta. Ya no es especialmente barata frente a los productos con buena relación calidad-precio que se venden en línea, pero tampoco tiene el posicionamiento de prestigio de las marcas de lujo.

IKEA no es especialmente barata en comparación con los productos con buena relación calidad-precio que se venden en línea, pero tampoco está posicionada como una marca prémium. Ha terminado ocupando un lugar ambiguo en el mercado.

El mercado coreano se ha polarizado entre consumidores preocupados por el presupuesto, que buscan los precios más bajos, y compradores adinerados que buscan productos de lujo. Las empresas que prosperan han definido con claridad sus públicos en uno u otro extremo. El intento de IKEA de ocupar el punto medio la ha dejado vulnerable ante competidores de ambos lados, sin poder ganarse la lealtad de los compradores sensibles al precio ni la de los aficionados al diseño que buscan estatus.

Problemas de ubicación y brecha generacional

La estrategia de tiendas físicas de IKEA tampoco se ajusta a la realidad demográfica. Las emblemáticas tiendas «caja azul» de la empresa ocupan extensos terrenos suburbanos en Gwangmyeong, Goyang y Giheung, y presuponen que los clientes tienen vehículo y disfrutan de las salidas de compras de fin de semana. Sin embargo, los consumidores de las generaciones millennial y Z que la marca quiere atraer con urgencia, la llamada «generación MZ» (millennials nacidos entre 1981 y 1995 y generación Z nacida entre 1996 y 2012), viven cada vez más en estudios urbanos compactos y dependen del transporte público o de los servicios de transporte por aplicación.

El diseño de las salas de exposición se ha convertido en un inconveniente. El recorrido obligatorio, en forma de laberinto, que lleva a los compradores por todas las categorías de productos antes de llegar a la caja genera lo que los observadores del sector llaman «fatiga de compra». Los consumidores más jóvenes, acostumbrados a la gratificación inmediata del comercio móvil, encuentran agotador, más que atractivo, el recorrido de una hora por la experiencia cuidadosamente diseñada de IKEA.

La desconexión también se extiende a las realidades cotidianas. Cuando IKEA se preparaba para entrar en Corea, un estudio de mercado identificó a una población sometida a «presión por rendir»: una intensa competencia social que se prolonga desde el jardín de infancia hasta la universidad y la vida profesional. Al principio, la empresa se posicionó como una opción de comodidad accesible para quienes buscaban la felicidad a través del diseño del hogar. Sin embargo, no reconoció que esas mismas presiones dejan poco tiempo para proyectos de montaje de muebles, lo que debilita su propuesta de valor central.

Entre bastidores: malestar laboral

Mientras los clientes debaten las ventajas de los muebles desmontados, los trabajadores de IKEA han alertado sobre el deterioro de sus condiciones laborales. El Sindicato de Trabajadores de Mart, que representa a los empleados de IKEA Corea, ha documentado una falta crónica de personal y pausas de descanso insuficientes, en contradicción con la célebre cultura corporativa de la empresa.

Una encuesta a 211 empleados de tiendas reveló que el 88,2 % estaba totalmente de acuerdo con que eran necesarias pausas de descanso remuneradas, y señaló la necesidad de hacer pausas durante las tareas repetitivas continuas y las jornadas con una elevada carga física. Los trabajadores dicen que cada 15 minutos se los cambia entre las tareas de caja, atención y asistencia al cliente, lo que dificulta tomar pausas completas para comer o disfrutar de la tradición sueca de la pausa para el café «Fika», que la empresa promueve como parte central de su identidad. Mientras el personal de oficina disfruta de pausas regulares para el Fika, el 91,4 % de los trabajadores de tiendas afirmó que no tiene el mismo acceso a este beneficio.

El sindicato ha criticado estas condiciones bajo la dirección de la directora ejecutiva Isabelle Puig y ha sugerido que las medidas para reducir costos han afectado no solo los horarios de las tiendas, sino también el bienestar de los empleados. A finales de 2023, la empresa redujo el horario de su tienda insignia de Gwangmyeong: retrasó la apertura entre semana hasta las 11:00 y adelantó el cierre a las 20:30. Sin embargo, los trabajadores sostienen que los niveles de personal no se han ajustado a la demanda que aún existe.

El giro estratégico: de las tiendas suburbanas a la expansión urbana

Ante estos desafíos acumulados, IKEA abandonó sus planes de construir un gran centro logístico en Pyeongtaek y apuesta ahora por una transformación estratégica drástica. La empresa está dejando atrás sus emblemáticos almacenes suburbanos independientes para instalar establecimientos más pequeños e integrados en las ciudades, que priorizan la accesibilidad por encima de la escala.

La tienda IKEA Gangdong, que abrió en abril de 2024 dentro del complejo comercial Gangdong I-Park The River, en Seúl, representa este nuevo enfoque. A diferencia de las tiendas aisladas de caja azul que definieron la primera década de la marca en Corea, este establecimiento de 25.000 metros cuadrados forma parte de un desarrollo de uso mixto que incluye cines, supermercados y restaurantes. Es la primera tienda IKEA integrada en un complejo comercial, en lugar de funcionar como un destino independiente, y está dirigida a los millennials urbanos sin automóvil a los que la empresa antes tenía dificultades para llegar.

La tienda cuenta con 44 habitaciones modelo diseñadas pensando en hogares unipersonales y familias jóvenes, en consonancia con la realidad demográfica de Seúl, donde el 84 % de los hogares está integrado por tres personas o menos. Personas influyentes populares de YouTube diseñaron seis espacios llamados «hogares de ensueño» en un intento explícito por atraer a los consumidores nativos digitales. El establecimiento también incluye un servicio de recompra y un centro de economía circular, con énfasis tanto en la sostenibilidad como en la comodidad.

Esta transformación física va acompañada de una renovación digital. IKEA ha introducido servicios de asesoría a distancia mediante videollamadas en tiempo real, para que los clientes reciban consejos sobre la distribución de sus espacios sin visitar las tiendas. Los almacenes automatizados que utilizan robots con inteligencia artificial han reducido los tiempos de entrega, mientras que la empresa ha invertido considerablemente en infraestructura en línea para competir con los líderes nacionales del comercio electrónico.

Estamos invirtiendo 300 millones de euros durante los próximos tres años para ver cómo podemos crear nuevos formatos que acerquen IKEA a los lugares donde la gente vive, trabaja o se reúne, como complemento de las tiendas de caja azul que ya tenemos.

Pese a los reveses financieros, la empresa matriz Ingka Group se ha comprometido a invertir 326 millones de dólares en su expansión en Corea hasta 2026, incluidas tiendas temporales en grandes almacenes y centros comerciales de Gwangju, Yeongdeungpo y Pangyo. La empresa también ha reducido los precios de más de 1.000 artículos para competir con sus rivales en línea y ha aceptado menores ganancias para mantener su cuota de mercado.

¿Supervivencia o retirada?

En internet han circulado rumores sobre una inminente retirada de IKEA de Corea, alimentados por el drástico descenso de las ganancias y la reducción de los horarios de las tiendas. No hay fundamento para esos rumores y las pruebas apuntan a lo contrario. Los importantes compromisos de inversión, la alianza de gestión de residuos con RECO, que demuestra una integración operativa a largo plazo, y la agresiva expansión urbana indican que IKEA se propone luchar por el mercado coreano, no retirarse.

La estructura global no cotizada de la empresa le permite pensar a largo plazo sin la presión de los accionistas por obtener resultados trimestrales. Como señaló un directivo, cuando la economía finalmente mejore, IKEA espera contar con una base de clientes mucho más amplia, construida gracias a las inversiones actuales para mantener precios accesibles.

El éxito de esta estrategia dependerá de que IKEA pueda adaptar realmente su esencia a la realidad coreana sin perder la identidad que la distingue. El desafío no es solo logístico, sino también cultural: convencer a los consumidores con poco tiempo y orientados a la comodidad de que la experiencia IKEA vale el esfuerzo o, como alternativa, demostrarles que la marca puede ofrecer diseño escandinavo sin las molestias tradicionales del montaje por cuenta propia y los desplazamientos a las afueras.

Puntos clave

• Las ganancias operativas de IKEA Corea se desplomaron un 88 % en 2023, hasta unos 2.000 millones de wones, frente a los 21.000 millones del año anterior
• El modelo de montaje por cuenta propia de la empresa choca con las expectativas de los consumidores coreanos de recibir servicios cómodos y completos, incluida la entrega
• Las plataformas nacionales de comercio electrónico, como Coupang y Ohouse, han reducido la ventaja de precio de IKEA y ofrecen mejores servicios de logística e instalación
• IKEA abandonó sus planes para construir un centro logístico en Pyeongtaek y optó por formatos de tiendas urbanas; en abril de 2024 abrió su primera tienda en Seúl, en el distrito de Gangdong
• Pese a las dificultades financieras, la empresa matriz Ingka Group se ha comprometido a invertir 326 millones de dólares en la expansión en Corea hasta 2026
• Los trabajadores han denunciado el deterioro de las condiciones laborales, incluidas pausas denegadas y una falta crónica de personal bajo la dirección actual
• La marca afronta una crisis de identidad entre los competidores en línea de bajo costo y los minoristas nacionales de muebles de gama alta