El giro hacia los jóvenes
Singapur está centrando su atención en un grupo demográfico específico que promete influir en el futuro del turismo mundial. La Junta de Turismo de Singapur (STB, por sus siglas en inglés) lanzó una campaña integral titulada "We Don't Wait for Fun" (No esperamos para divertirnos), dirigida específicamente a viajeros de entre 25 y 39 años. La iniciativa representa una apuesta estratégica por una generación que combina capacidad de gasto inmediata con décadas de potencial para viajar.
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La campaña se desarrollará en nueve mercados clave: China, Indonesia, India, Japón, Malasia, Corea del Sur, Filipinas, Tailandia y Vietnam. En lugar de limitarse a promocionar lugares conocidos como Marina Bay Sands o Gardens by the Bay, la estrategia destaca deliberadamente destinos menos conocidos. Entre ellos figuran joyas ocultas como New Bahru, un centro creativo y de estilo de vida ubicado en un antiguo edificio escolar patrimonial, y Joo Chiat, un distrito reconocido por su legado peranakan y su encanto local.
La directora ejecutiva de la STB, Melissa Ow, explicó con datos concretos las razones de este enfoque demográfico. En conjunto, los viajeros de 25 a 34 años y de 35 a 44 años representaron más del 40 % de las llegadas internacionales a Singapur en 2025. Esto equivale a unos siete millones de visitantes de un total de 16,9 millones. "Nos centramos en profundizar nuestro atractivo para este mercado y lograr que más de estos viajeros elijan Singapur como su destino preferido", dijo Ow a The Straits Times.
La campaña adopta un enfoque multiplataforma que refleja cómo los jóvenes consumen contenidos. Las piezas creativas aparecen en plataformas digitales junto con contenido de líderes de opinión y creadores de contenido. Las alianzas de entretenimiento de marca, que dan continuidad a colaboraciones anteriores con la estrella mundial del pop Lady Gaga y la cantante y bailarina china Xin Liu, son un componente central de la estrategia. La STB también trabaja con plataformas importantes como Skyscanner, Grab y Spotify para llegar a viajeros que están comenzando su carrera profesional en los espacios digitales que más frecuentan.
Por qué importa este grupo demográfico
Expertos del sector consideran que este enfoque en los jóvenes profesionales es una inversión calculada a largo plazo. Benjamin Cassim, profesor titular de estilo de vida y experiencia del consumidor en la Escuela de Negocios del Instituto Politécnico Temasek, señaló que es probable que estos viajeros mantengan tanto la capacidad económica como física para viajar durante los próximos 20 o 30 años. "Esto hace que sea oportuno y estratégico captar ahora su atención y construir una imagen de marca positiva y fidelidad mediante experiencias significativas a lo largo de esta década", afirmó.
El profesor asociado Lau Kong Cheen, director del programa de marketing de la Universidad de Ciencias Sociales de Singapur, describió a este grupo de edad como impulsado por la búsqueda de experiencias novedosas. "Por eso, las experiencias culturales, gastronómicas e históricas les resultan atractivas", explicó. "De ahí que distritos como Joo Chiat, con su encanto local y singular, encajen bien con los factores que entusiasman a este grupo".
Este enfoque coincide con la estrategia más amplia de segmentación de la STB, que identifica cinco categorías de viajeros de alto rendimiento: adultos mayores activos, profesionales en los primeros años de su carrera, profesionales con trayectoria, familias con niños pequeños y viajeros de negocios. La junta ha desarrollado perfiles de audiencia basados en datos que identifican 10 tipos distintos de viajeros en todo el mundo, según sus intereses, motivaciones y comportamientos. Este conocimiento detallado permite a la STB adaptar la difusión de contenidos en distintas plataformas para optimizar la eficacia de las campañas.
Joyas ocultas y experiencias locales
El énfasis en atracciones poco convencionales supone un cambio respecto de la promoción turística tradicional. Además de New Bahru y Joo Chiat, las alianzas de la STB destacan numerosas experiencias alejadas de los circuitos habituales, pensadas para atraer a jóvenes viajeros curiosos. Una campaña complementaria con Traveloka, la principal plataforma de viajes del Sudeste Asiático, se lanzó en diciembre de 2025 con el título "A World of Experiences Await" (Un mundo de experiencias por descubrir) y muestra específicamente estas propuestas alternativas.
Los viajeros pueden visitar Littered with Books, una librería independiente ubicada en una casa comercial histórica protegida, que ofrece una selección cuidadosamente curada de obras, desde ciencia ficción hasta no ficción. Née Vintage permite acceder a artículos de lujo de segunda mano en excelentes condiciones. Para quienes buscan actividades creativas, talleres como The Make Pleat Bag Experience, de Ginlee, enseñan técnicas de plisado y circularidad; por su parte, Mr Bucket Chocolaterie, en Dempsey Hill, ofrece sesiones para elaborar tabletas de chocolate, en las que los participantes aprenden el proceso desde el grano hasta la tableta.
También destacan las actividades al aire libre. Navegar en kayak por Punggol Waterway permite apreciar la armoniosa combinación de naturaleza y vida urbana en el noreste residencial de Singapur. Estas experiencias complementan el tamaño compacto de la ciudad-Estado, donde un sistema de transporte público eficiente permite a los visitantes desplazarse sin complicaciones de los lugares de interés cultural a los descubrimientos en los barrios, sin largos trayectos.
Terrence Voon, director ejecutivo de la STB para el Sudeste Asiático, describió la alianza con Traveloka como muy valiosa para mostrar distintas facetas de Singapur. "Esperamos continuar esta sólida colaboración para ofrecer una perspectiva más cercana e inspiradora de la ciudad, que anime a los visitantes a descubrir Singapur de formas nuevas e inesperadas", dijo en un comunicado.
Estrategias adaptadas a nueve mercados
Aunque el tema general se mantiene, la ejecución varía considerablemente según el mercado al que se dirige. Para China, la STB ha establecido alianzas específicas con la Corporación de Desarrollo de Sentosa, el Aeropuerto de Changi y la Reserva de Vida Silvestre de Mandai. Las campañas conjuntas con agencias de viajes en línea como Fliggy y Tuniu buscan impulsar las reservas directas. La junta también se ha asociado con aerolíneas con sede en China para ampliar su alcance a ciudades de segundo nivel y establecer nuevas conexiones aéreas con destinos como Lhasa, Quanzhou y Zhangjiajie.
China es un mercado especialmente importante. Los datos de la STB indican que en 2024 llegaron 3,08 millones de visitantes de China continental, un aumento interanual del 126 % que representó el 18,7 % del total de llegadas internacionales. Un informe conjunto con Ctrip Group reveló que el número de visitantes nacidos en la década de 1990 aumentó un 136 % respecto de 2019, mientras que el de los nacidos en la década de 2000 creció más del 200 %. Andrew Phua, representante principal y director ejecutivo de la STB para la Gran China, explicó que la campaña anima a los viajeros a ir más allá de la oferta turística habitual y dejarse llevar por descubrimientos espontáneos.
En India, que aportó 1,21 millones de visitantes y S$1.170 millones en gastos durante los tres primeros trimestres de 2025, la STB conmemoró el 60.º aniversario de las relaciones diplomáticas con una campaña de un año titulada "Just Between Us Friends" (Solo entre amigos). La iniciativa incluyó alianzas con aerolíneas, agencias de viajes y empresas minoristas. En julio de 2025, la junta también firmó su primer memorando de entendimiento con una aerolínea india, IndiGo, para mejorar la conectividad desde ciudades que no son grandes centros metropolitanos.
Vietnam cuenta con un enfoque completamente distinto. La STB se asoció con el cantante vietnamita Hoang Dung para el lanzamiento de su video musical "Cuoi Tuan (1825)" (Fin de semana), que muestra experiencias en Singapur, desde las atracciones conocidas hasta las joyas ocultas. Serene Ng, directora de área de la STB para Vietnam, señaló que la influencia del artista conecta con el público al que se dirige la campaña y presenta Singapur desde una perspectiva novedosa e inesperada.
Un desempeño turístico sin precedentes
El lanzamiento de la campaña coincide con sólidas cifras turísticas que impulsan las perspectivas de crecimiento. Los ingresos por turismo alcanzaron un récord de S$23.900 millones en los tres primeros trimestres de 2025, un aumento del 6,5 % respecto del mismo período de 2024. Estos resultados sitúan al sector en camino de superar la previsión anual de la STB, de entre S$29.000 millones y S$30.500 millones.
Las llegadas de visitantes internacionales aumentaron hasta los 16,9 millones en 2025, un 2,3 % más que en 2024. China encabezó los mercados de origen, con 3,1 millones de llegadas, seguida de Indonesia (2,44 millones), Malasia (1,28 millones), Australia (1,27 millones) e India (1,21 millones). El aumento de los ingresos estuvo impulsado por las categorías de visitas turísticas, entretenimiento y juegos de azar, así como por alimentos y bebidas, cada una con un crecimiento del 15 %.
Durante 2025 abrieron varias atracciones importantes que contribuyeron a estas cifras. Rainforest Wild y Curiosity Cove inauguraron sus instalaciones en la Reserva de Vida Silvestre de Mandai. Jurassic World: The Experience abrió en Cloud Forest, en Gardens by the Bay. El Oceanario de Singapur reabrió en Resorts World Sentosa con exhibiciones marinas inmersivas. La oferta gastronómica se amplió con nuevos conceptos de grupos consolidados como The Lo & Behold Group y Jigger & Pony Group.
El sector MICE (reuniones, viajes de incentivo, congresos y exposiciones) también contribuyó de manera significativa. Singapur ocupó el tercer lugar mundial y el primero de Asia-Pacífico, según la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones. Grandes eventos como la Cumbre de Asia del Instituto Milken y HealthTechX Asia 2025 generaron un gasto considerable de los viajeros de negocios.
Qué viene en 2026 y más adelante
La STB prevé que las llegadas de visitantes internacionales alcancen entre 17 y 18 millones en 2026, y que el gasto turístico se sitúe entre S$31.000 millones y S$32.500 millones. Se espera que varios proyectos importantes mantengan a Singapur en el radar turístico durante todo el año.
El Disney Adventure, el primer crucero de Disney con tres nuevas atracciones exclusivas, zarpará desde Singapur en diciembre de 2026 y convertirá a la ciudad en el primer puerto base asiático de Disney Cruise Line. El grupo de K-pop BTS llevará su gira mundial a Singapur. El Gran Premio de Singapur de Fórmula 1 incorporará un nuevo formato de carrera sprint. Kooza, de Cirque du Soleil, regresará para su única parada en el Sudeste Asiático.
En la Reserva de Vida Silvestre de Mandai, la segunda fase de Rainforest Wild ampliará la oferta. El nuevo Centro de Ciencias abrirá sus puertas. Estas novedades se sumarán a atracciones inauguradas recientemente, como Bird Paradise, donde los visitantes pueden ver especies en peligro de extinción y aves cantoras asiáticas, así como diversos conceptos de gastronomía inmersiva.
Chua Han Teng, economista sénior de DBS Bank, señaló que, para impulsar la próxima etapa de crecimiento del turismo, la STB debe mantener su atención en la hoja de ruta Turismo 2040, que busca alcanzar ingresos turísticos de entre S$47.000 millones y S$50.000 millones para 2040. "Un segmento objetivo destacado y de alto valor serán los visitantes MICE, que cuentan con amplios recursos y gastan el doble que los viajeros de ocio", afirmó. "El desarrollo de un sector MICE dinámico generará efectos positivos en otros sectores económicos al seguir fomentando las conexiones empresariales internacionales".
Atraer a todas las generaciones
Aunque los jóvenes profesionales reciben actualmente mucha atención, la STB sigue trabajando para atraer a otros segmentos en crecimiento. Las familias con niños buscan experiencias educativas que creen recuerdos duraderos. Nuevas propuestas como Curiosity Cove, Exploria y Rainforest Wild, en la Reserva de Vida Silvestre de Mandai, junto con el nuevo Centro de Ciencias y el Oceanario de Singapur, están dirigidas específicamente a los viajes multigeneracionales.
Los adultos mayores activos, incluidos jubilados y personas mayores que dan prioridad a la seguridad y la comodidad, representan otro grupo objetivo. Los cruceros les ofrecen la posibilidad de visitar varios destinos con facilidad. La STB colaborará con las líneas de cruceros para promover itinerarios diversos. La industria de cruceros ya registró un fuerte crecimiento en 2025, con 375 escalas de barcos, un aumento del 10 %, y más de dos millones de pasajeros.
Para el segmento MICE, la STB está reforzando las capacidades de las asociaciones comerciales locales a fin de impulsar el turismo de eventos empresariales. Esto incluye apoyar a las asociaciones para que desarrollen sus capacidades de presentación de candidaturas y organización de congresos internacionales. "También seguimos ampliando la capacidad futura de los recintos MICE e impulsando mejoras de productividad mediante la adopción de tecnología y el perfeccionamiento de las competencias", dijo Ow.
El profesor asociado Lau Kong Cheen destacó que Singapur debería seguir promoviendo su cultura de puestos de comida ambulante, incluida en 2020 en la Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO. "Es un pilar importante para demostrar la autenticidad del patrimonio gastronómico de Singapur", afirmó. "La combinación de cocina tradicional, internacional y contemporánea aportará otra dimensión de atractivo al turismo gastronómico del país".
Puntos clave
- La Junta de Turismo de Singapur lanzó la campaña "We Don't Wait for Fun", dirigida a viajeros de entre 25 y 39 años en nueve mercados, entre ellos China, India, Indonesia y Vietnam.
- El grupo de edad de 25 a 39 años representó más del 40 % de los 16,9 millones de llegadas internacionales a Singapur en 2025.
- La campaña destaca joyas ocultas como New Bahru y Joo Chiat, en lugar de los lugares turísticos tradicionales.
- Singapur registró ingresos turísticos sin precedentes, de S$23.900 millones, en los tres primeros trimestres de 2025.
- Entre las principales novedades de 2026 figuran el primer puerto base asiático de Disney Cruise Line, la gira mundial de BTS y un nuevo Centro de Ciencias.
- La STB prevé entre 17 y 18 millones de llegadas de visitantes y un gasto turístico de entre S$31.000 millones y S$32.500 millones en 2026.
- Alianzas complementarias con plataformas como Traveloka, Skyscanner y Grab buscan llegar a los viajeros jóvenes mediante estrategias centradas en lo digital.
- Las estrategias específicas para cada mercado incluyen alianzas para videos musicales en Vietnam, la expansión a ciudades de segundo nivel en China y colaboraciones con aerolíneas en India.
