Mixue cierra tiendas con bajo rendimiento en Vietnam e Indonesia mientras se disparan sus ganancias

Mixue recalibra su estrategia en Vietnam e Indonesia

Mixue, el gigante chino de las bebidas conocido por sus tés con leche y helados de bajo precio, cerró por primera vez varios locales con bajo rendimiento en Vietnam e Indonesia, al tiempo que informó de un fuerte crecimiento de sus ganancias. La empresa señaló que los cierres forman parte de una iniciativa para mejorar la eficiencia y optimizar su red de tiendas, una señal de que está eliminando los locales menos rentables en lugar de retirarse de mercados clave del sudeste asiático.

La decisión coincidió con resultados financieros favorables. Mixue registró una ganancia neta de CNY 2,72 mil millones en el primer semestre de 2025, un aumento interanual del 44 por ciento, con ingresos de CNY 14,87 mil millones, un 39 por ciento más. La empresa opera principalmente mediante franquicias y ha ampliado rápidamente su escala en los últimos años, tanto en China como en el extranjero, gracias a una cadena de suministro estrictamente gestionada y a un menú centrado en productos de gran volumen y bajo precio.

A finales de junio de 2025, Mixue operaba más de 4.700 locales fuera de China, 162 menos que a finales de 2024, tras el cierre o traslado de algunas tiendas en Vietnam e Indonesia. Esos dos países siguen siendo sus mayores mercados en el extranjero por número de locales. En declaraciones anteriores, Mixue señaló que tenía alrededor de 48.300 tiendas en China. La presencia mundial de la marca se ha acelerado desde finales de 2024: según datos de seguimiento, pasó de 45.302 locales en septiembre de 2024 a más de 53.000 en todo el mundo a mediados de 2025.

Vietnam ha sido un pilar de esa expansión. Según datos de Momentum Works citados en informes del sector, en septiembre de 2024 Mixue tenía alrededor de 1.304 tiendas en Vietnam, solo por detrás de Indonesia, con 2.667, entre los mercados fuera de China. El atractivo de la cadena en Vietnam se basa en precios muy competitivos: las limonadas, los tés con leche y los tés de frutas suelen costar entre VND 10.000 y 30.000. Esto atrae a estudiantes y trabajadores jóvenes que buscan opciones económicas y favorece una alta frecuencia de compra.

Las cifras

El crecimiento de Mixue se ha apoyado en eficiencias de suministro que le permitieron mantener un margen bruto cercano al 30 por ciento en el primer semestre de 2025, pese a las fluctuaciones de los costos de los insumos. A mediados de 2025, la empresa operaba 4.733 tiendas en el extranjero; los cierres en Vietnam e Indonesia reflejan un ajuste de la red, no una retirada del sudeste asiático. La marca sigue informando de la venta anual de miles de millones de vasos de bebidas en toda su red, resultado de su modelo de precios bajos y gran volumen.

¿Qué provocó los cierres?

Los directivos describieron los cierres y traslados en Vietnam e Indonesia como un ajuste basado en el rendimiento. Los principales objetivos fueron las tiendas con poco tránsito de clientes o con una gran superposición con otros locales de Mixue cercanos. La meta es reducir la competencia entre tiendas de la propia cadena, aumentar las ventas promedio por local y mejorar los ingresos de los franquiciados en cada zona comercial.

Detrás de esta medida hay varias realidades del mercado. En zonas urbanas densamente pobladas, la rápida expansión de Mixue creó concentraciones de tiendas que competían por los mismos clientes sensibles a los precios. El aumento de los alquileres y los salarios, junto con las tarifas variables de las plataformas de reparto, puede reducir los ya estrechos márgenes de los locales con poco volumen de ventas. Algunos establecimientos también tienen poca visibilidad o asientos limitados, un aspecto importante en Vietnam, donde tomar té con leche es tanto una actividad social como una compra para llevar. Los cierres y traslados buscan abordar estos problemas y destinar recursos a calles y barrios con mejores resultados.

La economía de las franquicias de Mixue

La expansión internacional de Mixue se basa en las franquicias. Los franquiciados pagan los equipos y compran ingredientes y envases aprobados por la empresa. La matriz obtiene una parte importante de sus ingresos de este sistema de suministro, que permite a la marca mantener precios bajos y ofrecer productos uniformes. Para los franquiciados, el éxito depende de un alto tránsito de clientes y una rotación rápida, ya que el margen por vaso es reducido.

Las tensiones en Vietnam se hicieron visibles a finales de 2023, cuando grupos de franquiciados se reunieron en Hanói para protestar por recortes de precios que, según afirmaron, les resultaba difícil asumir. La empresa redujo los precios de venta alrededor de un 25 por ciento para ganar cuota de mercado y, al mismo tiempo, bajó entre un 8 y un 10 por ciento los precios de las materias primas. Varios franquiciados sostuvieron que esto generó una brecha a corto plazo que podía traducirse en pérdidas del 15 al 17 por ciento al tener en cuenta el alquiler, la mano de obra y los servicios públicos. También hubo quejas por la densidad de tiendas y la escasa protección frente a la competencia directa entre franquicias cercanas. Estos conflictos no frenaron el crecimiento de la cadena, pero pusieron de manifiesto la sensibilidad de la rentabilidad de cada local en un modelo de precios bajos.

En este contexto, cerrar las tiendas con bajo rendimiento y trasladar otras busca aliviar la competencia interna y mejorar la rentabilidad de la red en Vietnam. También envía a los franquiciados la señal de que la empresa está dispuesta a modificar la distribución para dar prioridad a los locales más rentables.

Un cambio de estrategia hacia locales más sólidos

Los directivos de la empresa describen el enfoque actual como un traslado de locales con bajo rendimiento a otros con mejores perspectivas. En lugar de cerrar sus operaciones en Vietnam o Indonesia, Mixue está trasladando tiendas a calles con mejor visibilidad o a zonas con mayor concentración de estudiantes y oficinas, donde su propuesta de valor resulta más atractiva.

Cai Weimiao, director ejecutivo y responsable de la cadena de suministro de primera línea, describió recientemente el efecto de los traslados.

Algunas tiendas fueron reemplazadas por otras en ubicaciones distintas, lo que aumentó las ventas diarias en más del 50%.

La ubicación siempre ha sido la variable más importante en el comercio minorista de bebidas de bajo precio. Las categorías de compra frecuente y con un gasto promedio reducido dependen de la comodidad, de tiempos de espera previsibles y de una presencia amplia cerca de escuelas, centros de transporte y zonas residenciales. Mixue también sigue expandiéndose en China, con una presencia sólida en ciudades de menor tamaño y localidades donde los alquileres son más bajos y la demanda de bebidas económicas es estable. Ahora, su enfoque en la calidad se extiende al extranjero y combina la expansión de la red con un seguimiento más riguroso del rendimiento de cada tienda.

Formación, apoyo y suministro para los equipos en el extranjero

Para mejorar el servicio y estandarizar las operaciones, desde finales de 2024 Mixue lleva a China a empleados extranjeros para que reciban formación. La empresa también prevé abrir este año un centro mundial de apoyo empresarial. Un centro especializado puede centralizar las compras, las auditorías de tiendas, las guías de marketing y las herramientas digitales, lo que ayuda a los franquiciados a trabajar de manera uniforme en mercados de rápido crecimiento.

La capacidad de la cadena de suministro también está aumentando. Un nuevo centro de producción en Hainan ha comenzado a atender la demanda de exportaciones al sudeste asiático, con lo que mejora los plazos de entrega y reduce los costos logísticos de productos como jarabes y polvos. Durante el primer semestre de 2025, la caída de los precios del azúcar y los productos lácteos favoreció los márgenes de la empresa, y las compras centralizadas le dieron a Mixue más poder para negociar los costos. Estas medidas buscan mantener bajos los precios por vaso sin sacrificar la rentabilidad de cada local.

El lugar de Vietnam en la red mundial de Mixue

Vietnam fue el primer mercado internacional de Mixue, donde la empresa abrió una tienda en Hanói en 2018. Desde entonces, el país se ha convertido en uno de los principales mercados internacionales de la cadena por número de locales. En septiembre de 2024, los datos de seguimiento del sector situaban en alrededor de 1.304 el número de tiendas de Mixue en Vietnam, por detrás únicamente de Indonesia entre los mercados extranjeros.

Las razones son claras. Las grandes ciudades de Vietnam tienen una población joven a la que le gustan el té con leche, el té de frutas y los helados suaves. Los consumidores son muy sensibles al precio en sus compras cotidianas, y la oferta de Mixue, de entre VND 10.000 y 30.000, facilita las compras frecuentes. El uso generalizado de teléfonos inteligentes permite coordinar promociones y entregas a domicilio con facilidad. La presencia de la marca abarca desde calles comerciales de alto nivel hasta barrios y localidades provinciales, donde los alquileres son más bajos y el tránsito de personas es constante.

Es poco probable que el cierre de locales con bajo rendimiento cambie esa situación de fondo. La cadena sigue presente en cientos de ubicaciones en todo el país, y la formación, el fortalecimiento de las cadenas de suministro y un proceso más riguroso de selección de locales apuntan a una red más equilibrada en los próximos meses.

Competidores, alcance y la apuesta de Mixue por el café

Por su tamaño, Mixue compite ahora con las mayores marcas mundiales de restauración. Un estudio publicado a principios de 2025 indicó que en septiembre de 2024 tenía 45.302 tiendas, por delante de las aproximadamente 43.000 de McDonald’s y las algo más de 40.000 de Starbucks. A mediados de 2025, Mixue informó que operaba más de 53.000 locales en todo el mundo, contando todas sus marcas. Las ventas por local de la empresa siguen por debajo de las de gigantes como Starbucks, pero su modelo, basado en bebidas de gran volumen y muy bajo precio, sigue atrayendo a muchos clientes.

Los inversionistas también han prestado atención a la marca de café de Mixue, Lucky Cup. En julio de 2025, ya contaba con más de 7.000 tiendas con contrato firmado y su objetivo era llegar a 10.000 ese año. El concepto se centra en las ciudades de primer nivel de China, donde los locales suelen ser rentables y recuperar rápidamente la inversión. Lucky Cup se beneficia de la capacidad de Mixue para comprar grandes cantidades de granos de café y de innovaciones en el menú, como el café con frutas, que atraen a los clientes jóvenes de las ciudades. La marca abrió su primer local en el extranjero, en Malasia, una señal de que Mixue quiere expandir su negocio de café más allá de China.

En el ámbito internacional, Mixue sigue probando nuevas opciones. Abrió su primera tienda en Kazajistán y ha mostrado interés en Brasil. Estas medidas sugieren que la empresa ve margen para crecer, aunque cierre locales con bajo rendimiento en el sudeste asiático.

Riesgos que conviene seguir

Varios riesgos podrían afectar los próximos pasos de Mixue en Vietnam y la región. Uno es la relación con los franquiciados. Los ajustes de precios pueden ayudar a la marca a ganar cuota de mercado, pero también pueden reducir los márgenes de los propietarios si los costos de suministro, los alquileres y los salarios no evolucionan en la misma dirección. Una planificación más clara de las zonas asignadas y un mayor apoyo en marketing, contratación de personal y plataformas de reparto pueden ayudar a reducir los conflictos entre tiendas cercanas.

La exposición a cambios regulatorios es otro factor. La aplicación de las normas de seguridad alimentaria y cualquier futuro impuesto al azúcar pueden afectar la capacidad de fijar precios y la composición de los productos. En los mercados de mayoría musulmana, la certificación halal y el cumplimiento de sus requisitos son esenciales. La percepción de la marca también importa. Las marcas de consumo chinas han afrontado periódicamente cierto escepticismo en partes del sudeste asiático. Cualquier fallo en la calidad o en las prácticas laborales podría generar rechazo y perjudicar las ventas. También hay que vigilar las fluctuaciones cambiarias, la competencia de empresas locales y de otras marcas chinas, y los costos fijos de los centros logísticos y los programas de formación.

Lo que debe saber

• Mixue cerró por primera vez tiendas con bajo rendimiento en Vietnam e Indonesia, como parte de un esfuerzo por optimizar su red.
• En el primer semestre de 2025, sus ingresos fueron de CNY 14,87 mil millones y su ganancia neta de CNY 2,72 mil millones, un aumento interanual del 39 y el 44 por ciento, respectivamente.
• A finales de junio de 2025, las tiendas en el extranjero superaban las 4.700, 162 menos que a finales de 2024 tras los cierres y traslados.
• Vietnam e Indonesia siguen siendo los mayores mercados fuera de China. En septiembre de 2024, Vietnam tenía alrededor de 1.304 tiendas e Indonesia unas 2.667.
• Algunos locales se trasladaron a ubicaciones más rentables y, según la empresa, en ciertos casos los traslados aumentaron las ventas diarias en más del 50 por ciento.
• Desde finales de 2024, Mixue lleva a empleados de sus mercados extranjeros a China para recibir formación y prevé abrir un centro mundial de apoyo empresarial en 2025.
• Un nuevo centro de producción en Hainan apoya las exportaciones al sudeste asiático y ayuda a gestionar los costos y el suministro.
• Por número de locales, Mixue ha superado a gigantes mundiales, aunque sus ventas por tienda siguen por debajo de líderes como Starbucks.
• Lucky Cup, la marca de café de Mixue, tiene más de 7.000 tiendas con contrato firmado y ha comenzado su expansión internacional.
• Las tensiones con los franquiciados por los precios y la densidad de tiendas en Vietnam ayudan a explicar los cierres y traslados.