Tailandia incluye a TikTok Shop en la lista de plataformas de alto impacto mientras nuevas normas transforman el comercio electrónico

Qué cambió y por qué es importante

Tailandia incorporó TikTok Shop al grupo de mercados en línea de alto impacto en virtud del decreto real sobre servicios de plataformas digitales del país, lo que confirma que la plataforma ahora está sujeta a obligaciones más estrictas conforme al artículo 20 de la ley. La Agencia de Desarrollo de Transacciones Electrónicas (ETDA) señaló que la designación entrará en vigor un día después de que el anuncio se publique en la Gaceta Real. La condición de alto impacto impone nuevas obligaciones de evaluación y gestión de riesgos, así como de verificación de comerciantes, que van más allá de las normas básicas de registro aplicables a todas las plataformas.

La medida llega después de que la ETDA nombrara otros 19 mercados que ya cumplen el artículo 20 al 10 de julio. Entre ellos figuran Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction y ROOTS Platform. La ETDA también indicó que se está preparando la inclusión de LINE MAN Mart en la misma lista. Según el servicio de información corporativa Creden, TikTok Shop Tailandia generó ingresos por 12.000 millones de baht en 2024 y registró pérdidas de 3.600 millones de baht mientras invertía en crecimiento.

La ETDA ha subrayado que el proceso de evaluación es justo y exhaustivo. Los operadores de plataformas pueden presentar información u objeciones, y la agencia da tiempo para recopilar y verificar datos antes de tomar decisiones definitivas. Las plataformas mencionadas en el anuncio deben cumplir obligaciones adicionales, además de los requisitos generales, entre ellas verificar y registrar a los comerciantes y establecer controles formales de riesgos.

Qué exige el artículo 20 a los mercados de alto impacto

El artículo 20 exige que las plataformas de alto impacto diseñen y mantengan un programa de evaluación y gestión de riesgos comerciales que abarque el fraude, los productos ilegales o inseguros y los abusos sistémicos. Los operadores deben recopilar y mantener actualizada la información sobre los comerciantes, verificar sus identidades y asegurarse de que las publicaciones de productos incluyan la información que los consumidores necesitan para tomar decisiones fundamentadas. Las plataformas también deben conservar y presentar datos operativos a las autoridades cuando se les solicite, como el valor de las transacciones, los ingresos brutos y el número de usuarios, para que los reguladores puedan supervisar la escala del mercado y los riesgos emergentes.

El decreto real de Tailandia sobre servicios de plataformas digitales, que entró plenamente en vigor en agosto de 2023, autoriza a la ETDA a solicitar cada año información a los operadores de plataformas cuyos ingresos o número de usuarios superen los umbrales establecidos. La norma también abarca a los proveedores radicados fuera de Tailandia cuando prestan servicios a usuarios tailandeses, y les exige designar un contacto local en el país para coordinarse con la ETDA. El incumplimiento puede llevar a la suspensión de las operaciones en un plazo de 90 días y a posibles sanciones penales conforme a la legislación tailandesa.

La ETDA también ha elaborado un proyecto de ley orgánica que desarrolla el decreto y establece obligaciones adicionales para los mercados digitales que superen determinados umbrales de tamaño. El proyecto fija criterios relacionados con el valor de las transacciones locales, la base de usuarios y el número de comerciantes, e incorpora requisitos como normas claras para la presentación de productos, la verificación de comerciantes, un mecanismo de notificación y retirada de productos que incumplan las normas y el registro como entidad jurídica de las plataformas que alcancen el umbral.

Un mercado transformado por las compras a través de videos en redes sociales

El sector de comercio electrónico de Tailandia creció alrededor de un 14 por ciento en 2024, hasta alcanzar 1,1 billones de baht, y las proyecciones apuntan a 1,6 billones para 2027. El país se ha convertido en el segundo mayor mercado de comercio electrónico de la ASEAN, detrás de Indonesia, aunque es el cuarto país más poblado de la región. Los consumidores tailandeses participan activamente en las compras digitales: encuestas recientes muestran que el 75 por ciento usa Shopee, el 67 por ciento usa Lazada y el 51 por ciento compra en TikTok, lo que refleja el rápido avance de las compras a través de videos en redes sociales.

Una década de aumento del uso de internet, adopción de teléfonos inteligentes, logística fiable y pagos digitales ha cambiado la forma en que los tailandeses compran de todo, desde moda y productos de belleza hasta alimentos y aparatos electrónicos. Más del 80 por ciento de las ventas en línea se realizan desde dispositivos móviles, y se prevé que el uso de billeteras digitales alcance el 63 por ciento en 2025. El comercio en redes sociales está plenamente asentado: según informes, Tailandia tiene la mayor proporción de compradores por esta vía del mundo, y las ventas en transmisiones en directo se han convertido en un canal habitual para pequeñas marcas y creadores.

En medio de este auge, TikTok Shop se ha convertido en uno de los canales de crecimiento más rápido. Los analistas del sector estiman que TikTok Shop generó en Tailandia un valor bruto de mercancías de entre 5.700 y 5.900 millones de dólares en 2024. El valor bruto de mercancías (GMV, por sus siglas en inglés) es el valor total de los productos vendidos antes de las devoluciones o cancelaciones. En el primer trimestre de 2025, el GMV en Tailandia se multiplicó por más de tres con respecto al mismo periodo del año anterior, y las ventas diarias en la región alcanzaron decenas de millones de dólares. La plataforma afirma contar con millones de vendedores locales. Las cifras de ingresos de la filial tailandesa, que son distintas del GMV, muestran un crecimiento rápido, pero también grandes inversiones mientras la empresa busca expandirse.

Cómo se relaciona la escala de TikTok Shop con el cumplimiento de las normas

La escala es un factor central para la clasificación de alto impacto. Un mercado que gestiona grandes volúmenes de transacciones o presta servicio a una parte considerable de la población tiene mayor responsabilidad en materia de seguridad, transparencia y fiabilidad. La rápida expansión de TikTok Shop, medida por el GMV y las ventas diarias, probablemente la ha situado por encima de los umbrales normativos que los reguladores utilizan para determinar qué plataformas supervisar con mayor atención. Su inclusión en la lista de alto impacto formaliza las expectativas de que la empresa invierta en la evaluación de comerciantes, la presentación de datos y controles estructurados.

Qué cambios deberían esperar vendedores y compradores

Para los comerciantes, vender en TikTok Shop en Tailandia implicará controles más rigurosos. Los vendedores deberían prepararse para verificar su identidad, el registro de sus negocios y su información fiscal, y mantener esos datos actualizados. Las plataformas incluidas en la lista de alto impacto deben verificar y registrar a los comerciantes, así como conservar los registros que los reguladores puedan necesitar para las auditorías. Esto puede ralentizar la incorporación de nuevos vendedores y limitar el uso de tiendas informales que no cuenten con la documentación adecuada.

Es probable que las publicaciones de productos estén sujetas a normas más estrictas. Se exigirá información clara sobre los productos, fotografías, datos sobre su origen y vías de contacto para presentar reclamaciones. Las plataformas deben mantener un proceso de notificación y retirada de productos que infrinjan la legislación tailandesa o las políticas de la plataforma. Las categorías de alto riesgo, como los cosméticos y los aparatos electrónicos, suelen estar sometidas a un mayor escrutinio. Los vendedores que dependen de envíos transfronterizos deberán prestar atención a la documentación aduanera y los impuestos, mientras los reguladores de toda la región buscan cerrar vacíos legales.

Para los compradores, una gobernanza más estricta puede mejorar la autenticidad y seguridad de los productos, reducir la exposición a estafas y hacer más fiable la gestión de reclamaciones. Las plataformas podrían trasladar parte de los costos de cumplimiento a los vendedores, lo que podría repercutir en los precios. Las promociones y subvenciones podrían cambiar a medida que los mercados equilibran el crecimiento con la rentabilidad.

Fraude, productos falsificados y protección de datos

Las autoridades tailandesas han situado la prevención de estafas y los productos ilegales entre las principales prioridades de su agenda digital. Los bancos y los operadores de telecomunicaciones colaboran cada vez más estrechamente con los reguladores para frenar el fraude en los pagos. Las solicitudes de datos de la ETDA en virtud del régimen de servicios de plataformas digitales, junto con la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA), que entró en vigor en junio de 2022, crean un marco que exige a las plataformas abordar las conductas perjudiciales y proteger al mismo tiempo la información personal. La verificación de comerciantes, una mayor trazabilidad de las transacciones y canales más rápidos para retirar productos son elementos centrales de este modelo.

Se avecinan normas para garantizar una competencia justa

La Comisión de Competencia Comercial de Tailandia está preparando nuevas normas destinadas a frenar prácticas que, según los pequeños minoristas, los están poniendo bajo presión. En consultas públicas recientes, las autoridades describieron un cambio desde la aplicación de normas a posteriori, cuando los reguladores intervienen solo después de que se produce un perjuicio, hacia un enfoque preventivo que evita que el mercado alcance puntos de inflexión. Está previsto que el directorio revise el proyecto de directrices sobre prácticas comerciales desleales en el comercio electrónico, con el objetivo de que entre en vigor en octubre de 2025. Las infracciones podrían acarrear sanciones penales en virtud de la Ley de Competencia Comercial.

El proyecto establece cuatro principios: las actividades comerciales deben realizarse de forma justa, se prohíben la discriminación y la exclusión, las condiciones comerciales deben estar justificadas y no se debe menoscabar la competencia en el mercado. También enumera prácticas concretas que los reguladores consideran desleales, entre ellas obligar a las tiendas a fijar precios mínimos, reducir la visibilidad de las tiendas que no compran publicidad, aumentar las tarifas al mismo tiempo, aprovechar los datos de los vendedores para beneficiar las operaciones propias de una plataforma y aplicar sistemas de clasificación que favorezcan las marcas propias. Las normas logísticas ocupan un lugar destacado: las directrices prohibirían a las plataformas exigir a los vendedores que utilicen un único transportista o sistema de preparación y envío de pedidos, restringir el acceso a proveedores logísticos externos cuando sean más baratos o convenientes y ocultar los costos de envío.

Representantes del sector han expresado su preocupación porque las comisiones, de entre el 15 y el 25 por ciento, dejan a los vendedores con márgenes inferiores al 10 por ciento, mientras que la publicidad, los pagos y las entregas controlados por las plataformas reducen su poder de negociación. Entre las quejas figura la preferencia de TikTok Shop por un único socio de entrega, como J&T Express, en algunos procesos, así como las divisiones logísticas especializadas que generan grandes ingresos dentro de los grupos propietarios de las plataformas. Los reguladores han planteado medidas como garantizar que los vendedores tengan al menos tres opciones logísticas y considerar límites a las comisiones excesivas. La Comisión de Competencia Comercial de Tailandia (TCCT) también ha dejado claro que estas normas se aplican a las plataformas extranjeras cuando su conducta afecta a la competencia en Tailandia.

Qué podrían tener que cambiar las plataformas

Si se adoptan, las directrices de la TCCT llevarían a los grandes mercados a separar los servicios principales del mercado de los servicios complementarios, como la logística y la publicidad. Ofrecer opciones a los vendedores pasaría a ser un requisito, en lugar de una función opcional. Los algoritmos que clasifican productos y favorecen las marcas propias estarían bajo escrutinio. La gestión de datos tendría que impedir que se usen datos de vendedores externos para beneficiar a las tiendas propiedad de la plataforma. Estas expectativas reflejan los enfoques adoptados en otras jurisdicciones y acercarían las prácticas tailandesas a las tendencias internacionales.

Tailandia avanza al ritmo de sus países vecinos

La experiencia regional muestra la rapidez con que el comercio en redes sociales puede desencadenar medidas regulatorias. En Indonesia, TikTok Shop afrontó una suspensión temporal en 2023 debido a normas que separaban las redes sociales de la venta directa, y luego reanudó sus operaciones al integrarse con Tokopedia tras un acuerdo de 1.500 millones de dólares. Las operaciones conjuntas han fusionado partes de la experiencia de los vendedores, y las autoridades también han exigido a las plataformas recaudar y remitir los impuestos de los vendedores aplicando una tasa fija. El caso de Indonesia muestra cómo las plataformas pueden adaptar sus modelos de negocio a las normas locales.

Vietnam está reforzando el control de las importaciones de comercio electrónico transfronterizo. Las autoridades han propuesto cambios a la Ley de Administración Tributaria para exigir a los proveedores extranjeros que se registren, declaren y paguen impuestos, y estudian eliminar las exenciones del impuesto al valor agregado para los paquetes pequeños vendidos por comercio electrónico. Los reguladores ordenaron a Temu suspender sus operaciones por problemas relacionados con el registro comercial. Estas medidas reflejan un esfuerzo más amplio en el sudeste asiático para armonizar el rápido crecimiento del comercio digital con las normas tributarias, de seguridad y de competencia justa.

Los vendedores transfronterizos afrontan mayores exigencias

Muchos vendedores de Tailandia y de otros países de la región se abastecen de productos en China continental. Los precios bajos han permitido ganar terreno en categorías como artículos para el hogar y prendas de vestir, pero también generan presión sobre los productores nacionales. Las nuevas normas tailandesas sobre verificación de comerciantes, presentación de productos y gestión de reclamaciones, junto con las posibles directrices de competencia, elevarán las exigencias para los vendedores que envían productos desde el extranjero. Será importante documentar el origen, cumplir con las obligaciones tributarias y establecer políticas claras de devolución. Las pequeñas empresas tailandesas podrían beneficiarse si las normas reducen la competencia desleal basada en precios inferiores, mientras que los consumidores podrían obtener productos de mejor calidad y una mayor rendición de cuentas.

Infraestructura de datos y cumplimiento de las normas

ByteDance está invirtiendo 127.000 millones de baht en construir un gran servicio de alojamiento de datos para TikTok en Tailandia, tras recibir la aprobación de la Junta de Inversiones. Se espera que las operaciones comiencen en 2026. El proyecto está diseñado para respaldar las funciones de video y comercio electrónico en todo el sudeste asiático, reducir la latencia para usuarios y comerciantes y reforzar los controles de seguridad. La infraestructura local también puede facilitar el cumplimiento de las obligaciones regulatorias sobre acceso a los datos y auditorías, además de mejorar el rendimiento durante los periodos de mayor actividad comercial.

Tailandia está atrayendo compromisos de inversión en infraestructura tecnológica sin precedentes. Google anunció un centro de datos de 1.000 millones de dólares en Chon Buri, Amazon Web Services prometió invertir 5.000 millones de dólares en 15 años y Microsoft planea construir su primer centro de datos regional en el país. Estas inversiones refuerzan la posición de Tailandia como centro digital y crean la infraestructura básica que las plataformas necesitan para cumplir requisitos más estrictos de presentación de informes y control de riesgos mientras siguen creciendo.

Los socios del ecosistema pueden ayudar a los vendedores a adaptarse

Una red cada vez mayor de socios de TikTok Shop (TSP) apoya a las marcas con la creación de tiendas, la producción de contenido y transmisiones en directo, el servicio al cliente y la preparación y entrega de pedidos. Empresas como AnyMind Group gestionan estudios y herramientas de comercio en directo basadas en inteligencia artificial, y se encargan de las operaciones de comerciantes que buscan crecer mediante videos en redes sociales. Estos servicios pueden ayudar a los vendedores a cumplir requisitos de documentación más estrictos, mejorar la presentación de sus productos y realizar campañas que respeten las normas a medida que aumentan las exigencias regulatorias.

Puntos clave

• La ETDA incluyó a TikTok Shop en la lista de plataformas de alto impacto de Tailandia, lo que activa una supervisión más estricta conforme al artículo 20 del régimen de servicios de plataformas digitales.
• Las plataformas de alto impacto deben realizar evaluaciones formales de riesgos, verificar y registrar a los comerciantes y proporcionar datos operativos a las autoridades.
• La designación entra en vigor un día después de su publicación en la Gaceta Real y abarca a operadores extranjeros que prestan servicios a usuarios tailandeses.
• El mercado de comercio electrónico de Tailandia alcanzó alrededor de 1,1 billones de baht en 2024, con una amplia adopción de los pagos móviles y las compras a través de videos en redes sociales.
• TikTok Shop generó en Tailandia un GMV de entre 5.700 y 5.900 millones de dólares en 2024, mientras que su filial tailandesa registró ingresos de 12.000 millones de baht y pérdidas de 3.600 millones.
• La Comisión de Competencia Comercial de Tailandia está elaborando normas para frenar prácticas desleales, como la imposición de servicios logísticos, las clasificaciones discriminatorias y las tarifas excesivas, con la meta de que entren en vigor en octubre de 2025.
• Los países vecinos también están endureciendo las normas: Indonesia reestructuró TikTok Shop junto con Tokopedia, mientras que Vietnam impuso requisitos fiscales y de registro y suspendió las operaciones de Temu.
• ByteDance construirá en Tailandia un centro de datos de 127.000 millones de baht que estará listo en 2026 para respaldar el rendimiento y el cumplimiento de las normas de TikTok y su división de comercio electrónico.