La recuperación desigual del turismo en el Sudeste Asiático: Vietnam avanza mientras la región se reconstruye

El regreso del turismo al Sudeste Asiático: una región en transición

Antes de la pandemia de COVID-19, el Sudeste Asiático era una de las regiones turísticas más dinámicas del mundo. En 2019, los seis principales mercados —Tailandia, Malasia, Singapur, Vietnam, Indonesia y Filipinas— recibieron más de 127 millones de visitantes internacionales; solo Tailandia atrajo casi 40 millones. Sin embargo, la pandemia frenó en seco ese impulso. En 2020, las llegadas internacionales se desplomaron hasta apenas 2,6 millones, lo que devastó las economías dependientes del turismo y la hostelería. Ahora, cinco años después, la recuperación de la región está en pleno desarrollo, pero el ritmo y las características de ese repunte distan mucho de ser uniformes.

En 2024, el Sudeste Asiático había recuperado 114 millones de visitas turísticas, alrededor del 89 % del nivel prepandémico. Sin embargo, detrás de esta cifra general hay una historia de resultados dispares, cambios en los patrones de viaje y nuevos líderes regionales. Vietnam, que antes era una estrella en ascenso, se ha convertido en el país de recuperación más rápida y el tercero más visitado de la región, por delante de Singapur y cada vez más cerca de Malasia y Tailandia. Mientras tanto, destinos tradicionales como Tailandia y Filipinas enfrentan dificultades, y el papel de los viajeros chinos y las plataformas digitales está transformando el panorama turístico.

El meteórico ascenso de Vietnam: de la recuperación al liderazgo regional

El ascenso de Vietnam es el hecho más destacado de la historia del turismo en el Sudeste Asiático tras la pandemia. En 2024, el país recibió 17,5 millones de visitantes internacionales, el 98 % del total de 2019, por delante de Singapur y solo por detrás de Malasia (25 millones) y Tailandia (35 millones). Esta rápida recuperación da cuenta no solo de la resiliencia de Vietnam, sino también de sus decisiones estratégicas en materia de políticas y de la evolución de su oferta turística.

Varios factores explican el éxito de Vietnam:

• Políticas de visado flexibles: Vietnam ha ampliado considerablemente las exenciones de visado. Ahora permite la entrada sin visado a viajeros de 25 países y, desde agosto de 2023, ofrece visados turísticos de tres meses a ciudadanos de todos los países. El proceso para obtener visados electrónicos se ha simplificado, lo que facilita la entrada y hace el país más atractivo para los visitantes extranjeros.
• Mayor conectividad aérea: La puesta en marcha de vuelos sin escalas, incluida la primera ruta directa entre Estados Unidos y Vietnam, ha abierto nuevos mercados. Se espera que el próximo aeropuerto internacional de Long Thanh amplíe aún más la capacidad y facilite los desplazamientos.
• Turismo de lujo y sostenible: El sector hotelero de Vietnam está en auge, con nuevos hoteles de alta gama, la llegada de la Guía Michelin y un mayor interés por los viajes sostenibles y las experiencias locales. Ciudades como Da Nang, Nha Trang y Ciudad Ho Chi Minh son ahora destinos destacados para los turistas interesados en el medioambiente, mientras que la isla de Phu Quoc se perfila como un destino de lujo.
• Promoción dirigida y transformación digital: Las campañas de promoción intensivas y un nuevo portal web para solicitar visados electrónicos han hecho que Vietnam sea más accesible y visible para los viajeros de todo el mundo.

El auge del turismo en Vietnam se extiende a todo el país. Solo en enero de 2025, recibió más de 2,1 millones de visitantes internacionales, un aumento del 36,9 % respecto del año anterior. El crecimiento es especialmente sólido entre los viajeros de China, Corea del Sur, India y Europa occidental. Phu Quoc, Halong y Danang encabezan el avance, con playas de primer nivel, sitios declarados Patrimonio Mundial por la UNESCO y complejos de entretenimiento integrados. El auge de las bodas de destino, en particular entre familias indias acomodadas, y el aumento de los viajes de lujo están transformando la imagen de Vietnam: de destino económico a centro de experiencias de alta gama.

Las ambiciones de Vietnam son claras: las autoridades se proponen atraer entre 22 y 23 millones de visitantes internacionales en 2025 y aspiran a superar a Malasia como segundo país más visitado de la región para 2030. Con sus inversiones en infraestructura, promoción y reformas regulatorias, el país se posiciona como rival de Tailandia por el liderazgo turístico que ha mantenido durante mucho tiempo.

Tailandia: sigue siendo un gigante, pero enfrenta nuevos desafíos

Tailandia sigue siendo el principal destino del Sudeste Asiático, con entre 35 y 36 millones de llegadas internacionales en 2024. Sin embargo, la recuperación se ha ralentizado y el país enfrenta dificultades crecientes, especialmente para atraer a los turistas chinos, que antes constituían su principal mercado de origen.

Antes de la pandemia, los visitantes chinos representaban más de 11 millones de llegadas al año. Se prevé que en 2024 esa cifra alcance apenas unos 5 millones, y la Autoridad de Turismo de Tailandia (TAT) se ha fijado como objetivo llegar a 6,9 millones para 2026. Varios factores explican este lento repunte:

• Problemas de seguridad y percepción: La cobertura negativa en los medios, los comentarios en las redes sociales y las preocupaciones sobre la seguridad han hecho que algunos viajeros chinos se sientan menos bienvenidos en Tailandia.
• Dificultades geopolíticas y económicas: La desaceleración económica de China, la promoción gubernamental del turismo interno y la mayor competencia de destinos como Vietnam y Japón han desviado a los turistas chinos hacia otros lugares.
• Cambios en los patrones de viaje: Ahora es más probable que los viajeros chinos opten por viajar de forma independiente o en grupos pequeños, en lugar de hacerlo en grandes grupos organizados, y buscan nuevas experiencias más allá de los destinos tradicionales.

Tailandia está respondiendo con campañas de promoción dirigidas, más rutas aéreas y esfuerzos por atraer segmentos de alto valor, como el turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones (MICE), los viajes de lujo y las bodas de destino. El Gobierno también trabaja para fortalecer las relaciones bilaterales y mejorar la percepción de seguridad. Pese a estos esfuerzos, aún parece lejano el regreso a las cifras de llegadas de visitantes chinos anteriores a la pandemia.

Mientras tanto, la dependencia del turismo para la estabilidad económica de Tailandia hace que la lenta recuperación sea motivo de preocupación. El país también afronta problemas de desarrollo excesivo y presión ambiental, sobre todo en destinos como Phuket y Chiang Mai, donde los fenómenos meteorológicos extremos y la neblina estacional influyen cada vez más en las decisiones de viaje.

Malasia, Singapur e Indonesia: avances constantes y dinámicas propias

Malasia se acerca discretamente a sus niveles prepandémicos, con 25 millones de llegadas internacionales en 2024, una cifra apenas inferior a su máximo de 2019. Si se incluyen los visitantes de un día, procedentes principalmente de Singapur, Malasia supera a Tailandia en el total de visitantes y alcanza los 38 millones. Sin embargo, la elevada proporción de viajeros transfronterizos de corta estancia implica que el impacto económico por visitante es menor que en los países que atraen a turistas que permanecen más tiempo.

Singapur, desde hace tiempo un centro regional para los viajes de negocios y ocio, también experimenta una recuperación constante. Se prevé que la ciudad-Estado supere los 16,5 millones de turistas en 2025, gracias a su reputación de seguridad, su infraestructura de primer nivel y un calendario sólido de eventos. La apuesta de Singapur por el turismo de alto valor y los viajes de negocios ha ayudado a protegerlo de parte de la volatilidad observada en otros lugares de la región.

Indonesia, con su vasto archipiélago y destinos emblemáticos como Bali, experimenta una recuperación más gradual. Se prevé que las llegadas internacionales superen los 14 millones en 2025, igualando los niveles de 2017, aunque todavía por debajo del máximo prepandémico. En el caso de Indonesia, el ritmo más lento puede ser una ventaja inesperada, pues da tiempo para abordar problemas de larga data como el desarrollo excesivo, la contaminación y la necesidad de modelos de turismo más sostenibles. El auge de las plataformas digitales y las redes sociales también está dando visibilidad a destinos menos conocidos entre los viajeros internacionales.

Filipinas: dificultades para recuperar el impulso

A pesar de su belleza natural y su vibrante cultura, Filipinas ha tenido dificultades para recuperar el impulso turístico que tenía antes de la pandemia. En 2024, el país recibió apenas 5,4 millones de visitantes internacionales, solo el 66 % del total de 2019. Varios factores explican esta lenta recuperación:

• Conectividad aérea limitada: Filipinas cuenta con menos vuelos internacionales directos que sus competidores regionales, lo que dificulta el acceso para muchos viajeros.
• Obstáculos de visado y regulatorios: Los requisitos de visado complejos y los trámites burocráticos han disuadido a algunos visitantes potenciales.
• Competencia de los países vecinos: A medida que Vietnam, Tailandia y Malasia amplían su oferta turística y sus campañas de promoción, Filipinas enfrenta una competencia más intensa por atraer turistas internacionales.

Para revertir esta tendencia, Filipinas trabaja en la ampliación de las rutas aéreas, la simplificación de los trámites de visado y la promoción de nuevos destinos, más allá de lugares tradicionales como Boracay y Palawan. Sin embargo, el camino hacia la recuperación plena sigue siendo difícil.

El papel de los turistas chinos y las plataformas digitales

Durante mucho tiempo, los viajeros chinos han sido uno de los pilares de la industria turística del Sudeste Asiático. Su regreso es crucial para la recuperación plena de la región, pero el panorama está cambiando. Aunque la reapertura de China en 2023 generó optimismo, las dificultades económicas persistentes, las tensiones comerciales y los cambios en las preferencias de viaje han moderado las expectativas.

Una de las tendencias nuevas más importantes es la influencia de plataformas digitales como Xiaohongshu (conocida a menudo como «el Instagram de China»). Con más de 300 millones de usuarios mensuales, Xiaohongshu se ha convertido en la guía de viaje de referencia para los jóvenes turistas chinos, gracias a las reseñas de los usuarios, los consejos de viaje y las listas seleccionadas de atracciones. La plataforma ha:

• Impulsado a turistas chinos a visitar destinos menos conocidos del Sudeste Asiático, como Laos y zonas remotas de Indonesia.
• Ayudado a los negocios locales a recuperarse al conectarlos directamente con viajeros chinos en busca de experiencias únicas.
• Favorecido el auge del turismo «daka», en el que los viajeros buscan lugares fotogénicos para compartir en las redes sociales, a veces en detrimento de la calidad o la seguridad.

Si bien Xiaohongshu y plataformas similares impulsan nuevas tendencias de viaje y apoyan las economías locales, también plantean desafíos. La atención a la estética puede provocar aglomeraciones en ciertos lugares e incluso riesgos para la seguridad, como ocurrió en incidentes en el volcán Ijen, en Indonesia. En respuesta, las plataformas están incorporando advertencias de seguridad y promoviendo los viajes responsables.

Políticas, sostenibilidad y perspectivas

La pandemia puso de manifiesto las vulnerabilidades de las economías muy dependientes del turismo. A medida que el Sudeste Asiático se recupera, los responsables de formular políticas y los líderes del sector están replanteando sus estrategias para garantizar un futuro más resiliente y sostenible. Entre los temas centrales figuran:

• Recuperación por sectores: Informes del Banco Asiático de Desarrollo y otras instituciones destacan la necesidad de brindar apoyo específico a sectores clave como el turismo, la agroindustria y el comercio digital. Se considera que los grupos de trabajo con múltiples partes interesadas y la cooperación regional son esenciales para fortalecer la resiliencia.
• Turismo sostenible e inclusivo: Cada vez se presta más atención a la salud y la higiene, al turismo de proximidad (viajar cerca de casa) y a las prácticas sostenibles para el medioambiente. Vietnam y Malasia, por ejemplo, están a la vanguardia en la promoción de excursiones respetuosas con el medioambiente y servicios de hostelería sostenibles.
• Transformación digital: La aceleración de la adopción digital, tanto en la promoción como en las operaciones, ayuda a las empresas a llegar a nuevos mercados y adaptarse a las expectativas cambiantes de los viajeros.
• Integración regional: Los intentos de crear un visado común de la ASEAN no han prosperado hasta ahora debido a tensiones políticas y competitivas, pero una mayor cooperación sigue siendo un objetivo a largo plazo.

Los fenómenos meteorológicos extremos, como tifones, inundaciones y neblina, influyen cada vez más en los patrones de viaje y suscitan llamados a construir infraestructuras más resistentes al cambio climático y mejorar la gestión de crisis. La capacidad de la región para adaptarse a estos desafíos determinará el futuro de su turismo.

En resumen

• La recuperación del turismo en el Sudeste Asiático es sólida, pero desigual, y Vietnam se perfila como el país de crecimiento más rápido y el tercero más visitado de la región.
• El éxito de Vietnam se debe a sus políticas de visado flexibles, una mayor conectividad aérea, su oferta de turismo de lujo y sostenible, y una intensa promoción digital.
• Tailandia sigue siendo el principal destino, pero enfrenta dificultades para atraer a turistas chinos y abordar los problemas de sostenibilidad.
• Malasia y Singapur se recuperan de forma constante, mientras que el repunte gradual de Indonesia puede ayudar a abordar el desarrollo excesivo y los problemas ambientales.
• Filipinas se mantiene rezagada debido a la conectividad limitada y a los obstáculos regulatorios.
• Los viajeros chinos y plataformas digitales como Xiaohongshu están transformando los patrones de viaje y apoyando a los negocios locales, pero también plantean nuevos desafíos.
• Los responsables de formular políticas se centran en la recuperación por sectores, la sostenibilidad, la transformación digital y la cooperación regional para construir una industria turística más resiliente.
• El futuro del turismo en el Sudeste Asiático dependerá de la capacidad de adaptación e innovación, y de equilibrar el crecimiento con la sostenibilidad y la inclusión.