El fin de una era: cómo los cambios en los hábitos de consumo están transformando silenciosamente las compras en línea en China

Los festivales de comercio electrónico de China: de carnavales nacionales a discretos indicadores

Durante más de una década, los festivales bianuales de comercio electrónico de China —sobre todo el «618» de mitad de año y el «Doble 11» de noviembre (el Día de los Solteros)— fueron sinónimo de compras frenéticas, ofertas a medianoche y cifras récord. Estos eventos, que antes se distinguían por la expectativa en todo el país y un ambiente festivo, se han vuelto más discretos, aunque el volumen de ventas sigue siendo impresionante. La transformación de estos festivales no es una señal de declive, sino un reflejo de los profundos cambios en los hábitos de consumo, la tecnología y la madurez del mercado chino.

En 2024, el festival 618, que con 39 días fue el más largo de la historia, generó casi 2 billones de yuanes (unos 278.660 millones de dólares) en ventas minoristas en línea, un aumento interanual del 9,8%, según el Laboratorio de Macrodatos del Consumidor de la Universidad Fudan. Sin embargo, la emoción que antes rodeaba estos eventos se ha desvanecido. Muchos consumidores no se dieron cuenta de cuándo empezaba o terminaba el festival, y prácticamente han desaparecido los días en que las familias se reunían a medianoche para llenar carritos de compras. El espectáculo de los conciertos, las transmisiones en directo de celebridades y las campañas de mercadotecnia virales ha dado paso a una experiencia de compra más tranquila y racional.

Esta evolución es representativa de cambios más amplios en el panorama de consumo de China, impulsados por la tecnología, la transformación de los valores y la madurez tanto de los compradores como de la propia industria del comercio electrónico.

¿Cómo se convirtieron los festivales de comercio electrónico de China en fenómenos globales?

Los orígenes de los meg eventos de descuentos de China se remontan a 2008, cuando JD.com lanzó una gran promoción por su décimo aniversario. Al año siguiente, Taobao Mall (ahora Tmall) creó el Día de los Solteros, el 11 de noviembre, con el objetivo de establecer un equivalente chino del Black Friday. Estos eventos se convirtieron rápidamente en fechas promocionales de todo el sector, a las que se sumaron otras plataformas y consumidores de otros países que participaron en la fiebre de las compras.

En 17 años, la magnitud de estos festivales se disparó. Por ejemplo, las ventas del Doble 11 en Tmall y Taobao pasaron de 936 millones de yuanes en 2010 a 19.100 millones en 2012, lo que lo convirtió en el mayor día de compras del mundo. En 2024, las ventas del festival 618 fueron más de 200 veces superiores a las del primer Doble 11. Estos eventos no solo alteraron el comercio minorista tradicional, sino que también convirtieron a China en una potencia mundial del comercio electrónico, con compradores de más de 200 países y regiones.

Sin embargo, los datos del Índice Baidu muestran que el interés público por estos festivales comenzó a disminuir alrededor de 2019, y que el volumen de búsquedas del Doble 11 volvió a los niveles de 2013. La pregunta ahora no es si estos festivales siguen siendo relevantes, sino cómo su transformación refleja cambios más profundos en la cultura de consumo china.

¿Qué impulsa los cambios en los hábitos de consumo en China?

Varias tendencias interrelacionadas están transformando la manera en que los consumidores chinos compran por internet:

• Madurez digital y compras omnicanal: Con casi mil millones de consumidores en línea, China tiene la mayor tasa de adopción del comercio electrónico del mundo. El auge de las plataformas de pago digital, como Alipay y WeChat Pay, ha convertido las transacciones sin efectivo en la norma, tanto en línea como fuera de internet. Más del 85% de los compradores chinos prefiere ahora el comercio minorista omnicanal, que combina la búsqueda de productos en línea con la recogida en tienda o la entrega a domicilio (Statista).
• Transmisiones en directo y comercio social: La incorporación de las transmisiones en directo al comercio electrónico, impulsada por plataformas como Taobao Live y Douyin (TikTok en China), ha transformado las compras en una experiencia interactiva y orientada al entretenimiento. En 2023, el comercio electrónico mediante transmisiones en directo generó ventas de casi 682.500 millones de dólares, cerca de un tercio del valor bruto de las mercancías vendidas en línea en China (Forbes).
• Consumo racional y centrado en el valor: Los consumidores chinos, sobre todo las generaciones más jóvenes, dan cada vez más prioridad a la calidad, la utilidad y la relación calidad-precio por encima del prestigio de marca o las compras impulsivas. Lemas como «el precio más bajo en internet» han perdido atractivo y han sido sustituidos por un mayor interés en la relación entre calidad y precio y en reglas de descuentos más sencillas.
• Personalización y relevancia cultural: Crece la demanda de productos y marcas que reflejen los valores culturales chinos y la identidad personal. Las marcas nacionales han ganado terreno, y las extranjeras deben adaptar su oferta al mercado local para seguir siendo competitivas (McKinsey).
• Expansión hacia ciudades de menor nivel y mercados rurales: A medida que maduran los mercados urbanos, las plataformas de comercio electrónico buscan crecer en ciudades de menor nivel y zonas rurales, donde los jóvenes tienen una perspectiva optimista y los ingresos aumentan más rápidamente que en las grandes ciudades.

Las transmisiones en directo: el nuevo motor del comercio electrónico chino

Una de las tendencias más transformadoras de los últimos años ha sido el auge del comercio electrónico mediante transmisiones en directo. Este modelo combina video en directo, interacción en tiempo real y compras inmediatas para crear una experiencia muy atractiva. Influencers y líderes de opinión (KOL, por sus siglas en inglés) presentan transmisiones en directo, muestran productos, responden preguntas y ofrecen promociones exclusivas, con las que a menudo impulsan ventas masivas en cuestión de minutos.

Según McKinsey, las tasas de conversión del comercio en directo pueden acercarse al 30%, hasta diez veces más que las del comercio electrónico convencional. Entre las categorías más populares figuran la ropa, la belleza, los alimentos y los productos electrónicos. La generación Z y los millennials representan la mayor parte del público, aunque cada vez participan más consumidores de mediana edad y mayores.

Plataformas como Douyin, Kuaishou y Taobao Live permiten pasar fácilmente de ver una transmisión en directo a realizar una compra con apenas unos clics. La cultura de los grupos de seguidores en torno a los influencers ha impulsado aún más esta tendencia y ha convertido el comercio en directo en un componente fundamental de la experiencia de compra en China.

La generación Z: consumidores prudentes, conectados y atentos al valor

La generación Z de China —las personas nacidas entre 1997 y 2012— se perfila como una fuerza influyente en el futuro del comercio electrónico. Nativos digitales y muy conectados, estos consumidores dominan la tecnología y son prudentes con sus gastos. Casi todos utilizan dispositivos móviles para comprar, usar redes sociales y acceder a servicios cotidianos, y recurren ampliamente a tiendas en línea, motores de búsqueda y recomendaciones de otras personas para informarse sobre los productos (ECDB).

En contra del estereotipo de que gastan sin control, los jóvenes chinos de la generación Z son cautelosos con el crédito y desconfían de los planes de «compre ahora y pague después». Dan prioridad a la rapidez, la comodidad y la información; suelen leer reseñas de clientes y buscar envíos exprés. Aunque adoptan nuevos formatos de compra, como las transmisiones en directo, también valoran la autenticidad y cambian rápidamente de marca si no se cumplen sus expectativas.

La señora Mi Gao, estudiante de posgrado de 25 años de Zhuhai, es un ejemplo de este cambio. Dijo a CNA:

«Lo que más me importa es si algo es adecuado para mí… La ventaja en el precio determina dónde hago la compra».

Para la generación Z, la utilidad y el valor están por encima de los símbolos de estatus. Es más probable que compren artículos asequibles y versátiles que productos de lujo, y esperan que las marcas respondan a sus necesidades e identidades personales.

Del entusiasmo a la costumbre: la madurez de las compras en línea en China

La disminución del entusiasmo en torno a los festivales de comercio electrónico no es una señal de estancamiento, sino de madurez del mercado. En los primeros años, estos eventos dependían de la expectación, mecanismos de descuentos complejos y compras impulsivas. Los compradores pasaban horas calculando ofertas y a menudo adquirían artículos innecesarios para alcanzar los umbrales de gasto. Hoy, las reglas simplificadas —como aplicar descuentos directos a cada artículo— hacen que comprar sea más sencillo y menos estresante.

Más importante aún, el énfasis ha pasado de impulsar el volumen mediante guerras de precios a mejorar la experiencia de compra en su conjunto. Plataformas como Xiaohongshu (Little Red Book) combinan comunidad y comercio y permiten descubrir y comprar productos de manera espontánea, de forma parecida a recorrer un mercado físico. La lógica de «explorar y comprar» está sustituyendo al antiguo modelo basado en el «tráfico y el precio».

También han evolucionado los valores de los consumidores. La sostenibilidad, la salud y el consumo responsable son cada vez más importantes. Según Deloitte, el 66% de los consumidores chinos está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, y casi tres cuartas partes han adoptado estilos de vida destinados a reducir al mínimo las emisiones de gases de efecto invernadero (HROne).

El auge de las marcas locales y la identidad cultural

Otra tendencia importante es la creciente preferencia por las marcas nacionales. El movimiento «guochao» —literalmente, «marea nacional»— refleja el deseo de comprar productos chinos vinculados con las raíces locales y la identidad cultural. Las búsquedas de marcas chinas en Baidu casi se han duplicado en la última década, y las encuestas muestran que el 85% de los consumidores elegiría ahora una marca local en lugar de una extranjera en muchas categorías (McKinsey).

Este cambio no responde solo al patriotismo; también tiene que ver con el valor, el diseño y el rendimiento. Las marcas chinas se han vuelto más competitivas y ofrecen características atractivas a mejores precios. En algunos sectores, como el de los productos electrónicos y los alimentos envasados, las marcas locales ya dominan el mercado.

Ciudades de menor nivel y mercados rurales: la nueva frontera

A medida que las ciudades de primer y segundo nivel llegan a la saturación, las plataformas de comercio electrónico buscan crecer en ciudades de menor nivel y zonas rurales. Estos mercados albergan a una población numerosa y cada vez más próspera; en los últimos años, los ingresos rurales han crecido más rápido que los urbanos. Entre los jóvenes rurales de la generación Z, el optimismo sobre las perspectivas económicas es elevado y su confianza está impulsando nuevos patrones de consumo.

Las marcas están adaptando sus estrategias para responder a las necesidades y preferencias particulares de estos consumidores. Por ejemplo, plataformas de descuentos como Pinduoduo han ganado popularidad al ofrecer compras en grupo y productos básicos asequibles. La expansión hacia estos mercados está transformando el panorama competitivo y abriendo nuevas oportunidades para las marcas nacionales e internacionales.

El impacto de la pandemia: cambios duraderos en los hábitos de compra

La pandemia de COVID-19 aceleró muchas de las tendencias que ya estaban en marcha en el mercado de consumo chino. Los confinamientos y las medidas de distanciamiento social llevaron a más personas a comprar por internet, y el hábito se mantuvo incluso después de que se flexibilizaran las restricciones. Según la UNCTAD, más de la mitad de los consumidores chinos compra ahora por internet con mayor frecuencia que antes de la pandemia, y se espera que este cambio sea permanente (UNCTAD).

El análisis de McKinsey sobre los datos de los puntos de venta muestra que, aunque las compras en tiendas físicas se están recuperando, el gasto discrecional y el tráfico de clientes en estos establecimientos siguen por debajo de los niveles previos a la pandemia. Los consumidores meditan más sus compras y se centran en los artículos esenciales, la salud y el valor. La pandemia también redujo la fidelidad a las marcas, pues muchos compradores están dispuestos a probar nuevas tiendas y productos, especialmente en internet.

Los comercios han respondido ampliando sus actividades digitales, invirtiendo en estrategias omnicanal y aprovechando los datos para personalizar las ofertas y mejorar la interacción con los clientes. La integración de las redes sociales, las transmisiones en directo y el comercio electrónico se ha convertido en una tendencia dominante, que fomenta una nueva era de compras impulsivas e interacción con las marcas.

El lujo, las experiencias y el nuevo consumidor chino

El mercado del lujo en China, impulsado antes por el consumo ostentoso y la búsqueda de estatus, está experimentando una transformación. Los jóvenes consumidores son ahora más racionales y selectivos, y dan prioridad al valor y las experiencias por encima del prestigio de marca. El fenómeno de la «vergüenza del lujo» —la reticencia a exhibir abiertamente la riqueza— ha impulsado un cambio hacia compras más discretas y centradas en las experiencias (Consultancy Asia).

Las marcas de lujo se están adaptando con productos más asequibles, campañas de mercadotecnia adaptadas al mercado local y un mayor énfasis en la interacción digital. Sin embargo, la desaceleración de la demanda china se siente en todo el mundo: algunas boutiques de alta gama están cerrando y las marcas internacionales se enfrentan a una competencia cada vez mayor de empresas locales.

Como explica Jason Yu, director general de Kantar Worldpanel:

«Simplemente se están volviendo más racionales y selectivos con sus compras. Ahora la gente quiere invertir y gastar más en experiencias que en productos físicos... por eso, la economía basada en las experiencias sigue teniendo un desempeño relativamente mejor que la economía centrada en los productos físicos».

¿Qué futuro le espera a las compras en línea en China?

La pérdida de protagonismo de los festivales de comercio electrónico de China señala el fin de una era de crecimiento explosivo impulsado por la expectación. En su lugar hay un mercado de consumo más maduro, racional y diverso. Ahora todos los días son días de compras: las plataformas digitales, las transmisiones en directo y las experiencias omnicanal permiten comprar en cualquier momento y lugar.

Para las marcas y los comercios, el éxito en este nuevo panorama exige comprender a fondo la evolución de los valores de los consumidores, innovar en tecnología y adaptarse rápidamente a las tendencias cambiantes. El énfasis está pasando de maximizar el valor bruto de las mercancías vendidas a crear relaciones a largo plazo, ofrecer valor y mejorar la experiencia de compra en su conjunto.

En resumen

• Los festivales de comercio electrónico de China son ahora más discretos, pero siguen siendo indicadores importantes de un mercado maduro y en evolución.
• La madurez digital, las transmisiones en directo y las compras omnicanal están transformando los hábitos de consumo.
• Los consumidores de la generación Z son prudentes, buscan obtener valor y están muy conectados; su comportamiento influye en el futuro del comercio electrónico.
• Crece la preferencia por las marcas nacionales y los productos vinculados con la identidad cultural china.
• La expansión hacia ciudades de menor nivel y mercados rurales está impulsando la próxima ola de crecimiento.
• La pandemia de COVID-19 aceleró el paso a las compras en línea y provocó cambios duraderos en los hábitos de consumo.
• El consumo de lujo se está volviendo más racional y centrado en las experiencias, con consecuencias en todo el mundo.
• Para tener éxito en el dinámico mercado de consumo chino, las marcas deben centrarse en la personalización, el valor y la relevancia cultural.