Por qué Malasia supera a Indonesia como plataforma de lanzamiento para los empresarios musulmanes de la industria alimentaria china

La decisión estratégica de los empresarios musulmanes chinos

Cuando los empresarios musulmanes chinos de los sectores de alimentos y bebidas buscan expandirse más allá de su mercado nacional, se enfrentan a una decisión contraintuitiva. Aunque Indonesia alberga la mayor población musulmana del mundo, con más de 229 millones de fieles, estos empresarios eligen sistemáticamente Malasia como su primer destino en el extranjero. Esta preferencia refleja una estrategia calculada, basada en la facilidad para comunicarse, la estabilidad política y la practicidad operativa, más que únicamente en el tamaño del mercado.

Desde que la pandemia de COVID-19 afectó al sector nacional de alimentos y bebidas de China con confinamientos prolongados e interrupciones en las cadenas de suministro, los operadores de comunidades musulmanas del norte y el oeste del país han acelerado su expansión internacional. Estos empresarios, originarios principalmente de regiones como Xinjiang, Ningxia y Gansu, gestionan restaurantes halal que sirven cocina islámica china, como el cada vez más popular ramen de carne de Lanzhou y los fideos estirados a mano. En lugar de dirigirse de inmediato al mayor mercado disponible, dan prioridad a los entornos donde pueden establecer operaciones con mínimas barreras lingüísticas y culturales.

Malasia ofrece a estos empresarios una combinación demográfica singular. La población del país, de más de 34 millones de personas, incluye aproximadamente 20 millones de musulmanes y más de seis millones de personas de etnia china. Esta composición crea un mercado poco común donde coinciden los requisitos halal, la facilidad para comunicarse en chino y la familiaridad cultural. El país funciona como un puente natural entre las prácticas empresariales chinas y los mercados de consumidores musulmanes del Sudeste Asiático, y ofrece un terreno de prueba donde se pueden perfeccionar los productos antes de expandirse por la región.

Según Gao Haoyun, presidente de la Asociación de Restaurantes Chinos de Malasia, la facilidad para comunicarse es el principal factor que determina esta preferencia estratégica.

Los musulmanes chinos suelen hablar mandarín, pero en general tienen menos dominio del inglés. Esto hace que Malasia sea un lugar relativamente fácil para hacer negocios. Aunque son musulmanes chinos que gestionan restaurantes halal, el entorno multicultural de Malasia les permite ocuparse en mandarín del registro de empresas, los asuntos administrativos y la contratación de personal. Por eso, la facilidad para comunicarse es un factor crucial.

Esta infraestructura lingüística compartida permite a los empresarios gestionar funciones empresariales complejas íntegramente en mandarín, lo que reduce considerablemente las barreras operativas que suelen dificultar la entrada de empresas extranjeras.

El idioma como facilitador clave de los negocios

Para los empresarios de las comunidades musulmanas de China, las barreras lingüísticas son el obstáculo más inmediato para la expansión internacional. Estos operadores suelen hablar mandarín como idioma principal de negocios, pero tienen un dominio limitado del inglés, lo que genera importantes dificultades para desenvolverse en los marcos regulatorios y las negociaciones comerciales de la mayoría de los mercados del Sudeste Asiático.

El entorno empresarial multilingüe de Malasia ofrece una ventaja distintiva. La comunidad étnica china del país mantiene un sólido dominio del mandarín, a diferencia de sus homólogos de Indonesia, donde las políticas históricas de asimilación y el régimen del Nuevo Orden restringieron el uso del idioma chino. Esta continuidad lingüística permite a los empresarios de China continental realizar estudios de diligencia debida, negociar contratos de alquiler, gestionar cadenas de suministro y supervisar al personal sin asumir el costo y la complejidad de contratar servicios profesionales de traducción.

Gao Haoyun explicó que, aunque los operadores musulmanes chinos gestionan restaurantes halal, el entorno multicultural de Malasia les permite ocuparse de todas las funciones empresariales en mandarín. Esta facilidad se extiende a las gestiones con el Gobierno, los trámites bancarios y la documentación legal, ámbitos en los que las barreras lingüísticas suelen hacer fracasar inversiones extranjeras en otros mercados.

En cambio, la comunidad china de Indonesia suele tener un dominio más limitado del mandarín. La comunicación empresarial en Indonesia se desarrolla principalmente en bahasa indonesio, mientras que el inglés es el segundo idioma para el comercio internacional. Para los empresarios de China continental que no conocen el inglés y carecen de contactos locales, el registro de empresas, los impuestos y el cumplimiento de las normas se convierten en obstáculos difíciles, estrechamente vinculados a los marcos de política nacional.

Malasia como plataforma de lanzamiento para la expansión regional

Los empresarios musulmanes chinos no consideran a Malasia un destino final; la ven como una plataforma de lanzamiento crucial para expandirse por el Sudeste Asiático. La estrategia consiste en establecer bases operativas, como el desarrollo de productos, la capacitación del personal y los sistemas de gestión, antes de intentar entrar en el mercado indonesio, de mayor tamaño.

Este enfoque gradual permite a las empresas adaptar su oferta a los consumidores musulmanes mientras operan en un entorno cultural relativamente familiar. El sistema de certificación halal de Malasia, administrado por el Departamento de Desarrollo Islámico de Malasia (JAKIM), otorga certificados reconocidos en numerosos mercados musulmanes. Los empresarios pueden perfeccionar sus protocolos de cumplimiento, la gestión de las cadenas de suministro y los sistemas de control de calidad antes de enfrentarse al panorama regulatorio más complejo de Indonesia.

Con la ayuda de socios malasio-chinos multilingües, que a menudo hablan tres o cuatro idiomas, incluido el bahasa indonesio, la entrada en el mercado de Indonesia resulta mucho más sencilla. Estos socios locales sirven de puente cultural y ayudan a las empresas de China continental a sortear las diferencias lingüísticas y burocráticas entre los dos países.

La estrategia de usar Malasia como plataforma de lanzamiento tiene precedentes en los patrones más amplios de expansión de empresas chinas de alimentos y bebidas. Marcas como Mixue Ice Cream and Tea, Joyday, de Yili Group, y Chagee han adoptado enfoques similares: primero consolidaron una fuerte presencia en Malasia y después se expandieron a Indonesia. Mixue abrió más de 1.000 establecimientos en Indonesia en los dos años posteriores a su entrada en el país, pero solo después de probar sus operaciones y adquirir experiencia en cadenas de suministro en Malasia y Vietnam.

Por qué Indonesia sigue siendo la segunda opción

Pese a la enorme economía halal de Indonesia, valorada en unos 279.000 millones de dólares en 2023 y cuyo valor podría alcanzar los 807.000 millones en 2030, el país plantea importantes obstáculos para quienes intentan entrar directamente en su mercado. Las consideraciones políticas y las tensiones históricas generan un entorno de mayor riesgo para los empresarios chinos.

Gao Haoyun mencionó la estabilidad política de Malasia como un factor diferenciador clave y señaló que las personas de etnia china tienen representación en todos los niveles del Gobierno, desde los ministerios hasta el poder legislativo. Esta visibilidad contrasta marcadamente con la historia de Indonesia, incluidos los disturbios de mayo de 1998, durante los últimos días del régimen del presidente Suharto, cuando los saqueos generalizados y los ataques selectivos afectaron de manera desproporcionada a las comunidades de etnia china de Yakarta y otras grandes ciudades.

Además de los factores políticos, el entorno regulatorio de Indonesia plantea dificultades considerables. La Ley de Garantía de Productos Halal exige obtener la certificación a través de la Agencia de Garantía de Productos Halal (BPJPH), en coordinación con el Consejo de Ulemas de Indonesia (MUI). Mientras que Malasia formalizó su infraestructura halal hace décadas bajo la dirección de JAKIM, el sistema centralizado de Indonesia es relativamente reciente, y la coordinación entre BPJPH, MUI y los organismos de inspección halal sigue evolucionando.

En enero de 2023, grupos islámicos de Yakarta organizaron protestas contra Mixue y cuestionaron su condición halal, lo que ilustra las sensibilidades a las que se enfrentan las marcas extranjeras. Aunque finalmente el MUI concedió la certificación, el incidente puso de relieve las complejidades burocráticas y el escrutinio público que pueden retrasar la entrada en el mercado.

Cómo afrontar las complejidades de la certificación halal

El cumplimiento de las normas halal es un requisito innegociable para las marcas de alimentos y bebidas que se dirigen a los consumidores musulmanes del Sudeste Asiático. Aproximadamente el 60 por ciento de la población de Malasia y el 87 por ciento de la de Indonesia profesan el islam, por lo que la certificación es esencial para acceder al mercado general. Sin embargo, el proceso de certificación difiere considerablemente entre los dos países.

La certificación de JAKIM de Malasia figura entre las más sólidas del mundo y es reconocida en 47 países. Aunque exigente, el proceso sigue protocolos definidos e integrados con criterios internacionales de calidad, como las normas ISO. Para los empresarios musulmanes chinos, la posibilidad de trabajar con asesores que hablan mandarín y recorrer el proceso con el apoyo de las redes empresariales musulmanas chinas ya establecidas en Malasia reduce la complejidad de cumplir los requisitos.

El sistema de Indonesia, aunque exhaustivo, presenta niveles adicionales de complejidad. El Reglamento Gubernamental n.º 42 de 2024 introdujo cambios importantes, entre ellos la ampliación de los plazos para las microempresas y las pequeñas empresas, y la simplificación de las solicitudes para productos extranjeros. Sin embargo, el requisito de coordinación entre varios organismos, incluidos BPJPH y MUI, puede crear cuellos de botella.

Incidentes recientes ponen de relieve lo mucho que está en juego con el cumplimiento de las normas halal. En enero de 2025, un establecimiento de Mixue en Malasia recibió críticas por usar bolsas de basura con la etiqueta «No halal» en inglés, aunque las bolsas no habían estado en contacto con alimentos. El incidente se difundió ampliamente y obligó a la empresa a disculparse formalmente y a revisar su sistema de compras. Esta sensibilidad ayuda a entender por qué los empresarios prefieren familiarizarse con los protocolos halal en el entorno más permisivo de Malasia antes de intentar entrar en el mercado más grande, pero también más vigilado, de Indonesia.

Adaptar los productos a los gustos del Sudeste Asiático

Las preferencias de sabor varían considerablemente entre los consumidores de Malasia e Indonesia, otra razón por la que los empresarios musulmanes chinos favorecen una estrategia de entrada gradual. En general, los consumidores indonesios prefieren sabores más intensos y dulces que los que gustan en Malasia, lo que exige reformular los productos para entrar con éxito en el mercado.

Las marcas chinas utilizan sus operaciones en Malasia como laboratorios de prueba para perfeccionar recetas adaptadas a los gustos del Sudeste Asiático. La marca de helados Joyday, de Yili Group, es un ejemplo de este enfoque: tras recopilar datos de consumidores en sus primeras operaciones en Malasia, desarrolló productos como Crunchy Matcha Cheese y variedades de chocolate picante específicamente para los gustos de Indonesia.

Las investigaciones indican que los consumidores indonesios valoran más que los consumidores chinos el dulzor, los perfiles aromáticos y las texturas cremosas. El vicepresidente de Yili Group, el Dr. Yun Zhanyou, señaló que los consumidores indonesios dan prioridad al sabor y la textura, en particular a los sabores dulces e intensos, como los de frutas y chocolate. Esto contrasta con las preferencias de Malasia, donde suelen gustar más el dulzor sutil de ingredientes como el gula Melaka (azúcar de palma) y un menor contenido de azúcar.

La condición de Malasia como sociedad multicultural, con influencias culinarias malayas, chinas e indias, ofrece un punto intermedio para la adaptación. Los productos que tienen éxito en Malasia suelen requerir menos modificaciones para llegar al mercado indonesio que los exportados directamente desde China, lo que convierte al país en un trampolín ideal para la expansión regional.

El éxodo empresarial tras la pandemia

La aceleración de la expansión de empresas musulmanas chinas de alimentos y bebidas hacia Malasia se debe directamente al impacto de la pandemia de COVID-19 en el mercado nacional chino. Los confinamientos prolongados devastaron las operaciones de los restaurantes con servicio en el local e interrumpieron las cadenas de suministro, lo que generó una necesidad urgente de diversificar los ingresos entre los operadores centrados en productos halal.

La competencia se intensificó durante la desigual recuperación económica de China y redujo los márgenes de beneficio de los restaurantes de las principales ciudades del país. Para muchos operadores halal, en particular los procedentes de regiones con una población musulmana considerable, como Xinjiang y Gansu, la expansión internacional pasó de ser una aspiración a largo plazo a convertirse en una estrategia inmediata de supervivencia.

Las políticas favorables a las empresas de Malasia y sus sólidos vínculos bilaterales con China ofrecieron un entorno acogedor para estos empresarios desplazados. En 2024, el comercio bilateral de Malasia con China alcanzó los 203.600 millones de dólares, y China completó 16 años consecutivos como el principal socio comercial de Malasia. Esta integración económica facilita la entrada de empresas chinas, gracias a redes logísticas consolidadas y marcos regulatorios conocidos.

La pandemia también creó vacíos en los mercados del Sudeste Asiático. Los boicots contra marcas occidentales de alimentos y bebidas, como Starbucks y McDonald's, en Malasia e Indonesia, vinculados al conflicto en Oriente Medio, abrieron espacio para proveedores alternativos. Las marcas musulmanas chinas, que se presentan como alternativas neutrales con precios competitivos, han aprovechado estos cambios en las preferencias de los consumidores.

Concentración geográfica y dinámica del mercado

Los establecimientos chinos musulmanes de alimentos y bebidas se concentran en tres centros urbanos estratégicos de Malasia: George Town, en Penang; Johor Bahru; y el valle del Klang. Estos lugares ofrecen ventajas distintas para diferentes etapas del desarrollo empresarial, desde operaciones que dependen del turismo hasta comercios urbanos de gran volumen.

El valle del Klang, que comprende Kuala Lumpur y los suburbios circundantes, es el mercado más competitivo y de crecimiento más rápido. Según datos del sector, la región alberga aproximadamente el 60 por ciento de los establecimientos chinos de alimentos y bebidas de Malasia: entre 11.000 y 12.000 de un total nacional de 20.000 a 25.000. La gran población de la zona y su elevado poder adquisitivo impulsan una rápida expansión de los establecimientos, aunque la competencia sigue siendo intensa.

George Town atrae a empresarios musulmanes chinos que se dirigen a los turistas, en particular a los visitantes de China continental que buscan platos halal conocidos. Johor Bahru sirve como centro logístico para las empresas que planean expandirse más adelante a Singapur o al sur de Indonesia.

Esta concentración genera tanto oportunidades como dificultades. La densidad de establecimientos chinos de alimentos y bebidas facilita la eficiencia de las cadenas de suministro y la disponibilidad de proveedores de servicios compartidos, pero los empresarios locales de Malasia han expresado su preocupación por la saturación del mercado. Algunos operadores citados anónimamente en informes recientes se preguntan cómo cadenas como Mixue mantienen sus operaciones con té de burbujas a 5 RM y helados a 2 RM, lo que plantea dudas sobre la sostenibilidad a largo plazo de los modelos de precios ultrabajos.

Presión competitiva y preocupaciones locales

La rápida llegada de marcas chinas de alimentos y bebidas ha generado reacciones diversas en Malasia e Indonesia. Aunque los consumidores se benefician de una mayor variedad y de precios competitivos, los empresarios locales afrontan la presión de cadenas con abundante capital que ofrecen productos a precios difíciles de igualar para los operadores nacionales.

Los observadores del sector señalan que las marcas chinas aportan una mayor eficiencia operativa, integración tecnológica y gestión de las cadenas de suministro, capacidades que sus competidores locales tienen dificultades para reproducir. Sin embargo, los analistas advierten que las estrategias de precios bajos podrían no ser sostenibles a medida que aumenten los costos de producción y se sature el mercado.

La sensibilidad cultural sigue siendo una preocupación. Además de cumplir con los requisitos halal, las marcas deben desenvolverse en la compleja dinámica étnica de Malasia. En una ocasión, una oferta de empleo de Mixue que expresaba preferencia por solicitantes malayos o chinos generó polémica por excluir a los miembros de la comunidad india, lo que obligó a la empresa a presentar disculpas formales. Incidentes como este demuestran que, incluso después de establecerse en el ámbito lingüístico y regulatorio, los operadores extranjeros deben mantener una gran sensibilidad cultural.

Pese a estas dificultades, la tendencia no da señales de desaceleración. Malasia promueve un logotipo halal común para la ASEAN y una mayor integración con los mercados del Consejo de Cooperación del Golfo, y los empresarios musulmanes chinos consideran que sus operaciones en el país son cada vez más estratégicas. Malasia no solo ofrece una plataforma de lanzamiento hacia Indonesia, sino también un posible centro de acceso a mercados musulmanes más amplios del Sudeste Asiático y Oriente Medio.

En síntesis

• Malasia es el principal punto de entrada para los empresarios musulmanes chinos de alimentos y bebidas que se expanden desde China, pese a que Indonesia tiene una población musulmana mayor, de 229 millones de personas.
• La preferencia se debe a la facilidad para comunicarse, ya que la comunidad étnica china de Malasia mantiene un sólido dominio del mandarín, a diferencia de la población china asimilada de Indonesia.
• Los empresarios utilizan Malasia como plataforma operativa para desarrollar productos, sistemas de personal y experiencia en el cumplimiento de las normas halal antes de expandirse a Indonesia.
• El sistema de certificación halal de JAKIM en Malasia ofrece protocolos más claros que el marco más reciente de BPJPH en Indonesia, lo que reduce las barreras de entrada.
• El valle del Klang alberga aproximadamente el 60 por ciento de los establecimientos chinos de alimentos y bebidas de Malasia, por lo que es el principal centro para quienes se incorporan al mercado.
• La necesidad de diversificar los negocios tras la pandemia y el impacto de los boicots contra marcas occidentales han acelerado la expansión de empresas chinas de alimentos y bebidas en ambos mercados.
• Malasia registró exportaciones halal por valor de 7.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, equivalentes al 16,1 por ciento de sus exportaciones nacionales.