Café Amazon cierra todas sus tiendas en Vietnam tras cinco años

Qué acaba de ocurrir

Al 18 de noviembre, Café Amazon, la mayor cadena de cafeterías de Tailandia, había cerrado sus 12 tiendas en Vietnam, poniendo fin a una incursión de cinco años en uno de los mercados del café más competitivos de Asia. Un alto directivo confirmó que los establecimientos habían dejado de atender a clientes. En Ciudad Ho Chi Minh y el delta del Mekong, se retiraron los letreros, se devolvieron los locales arrendados y algunos espacios ya tienen nuevos inquilinos. Las redes sociales locales de la marca ahora responden automáticamente que sus operaciones en Vietnam han cesado. Empleados compartieron fotos de despedida de sus últimos turnos, y la marca ya no aparece en las aplicaciones populares de entrega de comida.

El cierre estuvo precedido por una señal clara a principios de octubre, cuando Central Plaza Hotel Public Company Limited, de Tailandia, tomó medidas para disolver ORC Coffee Passion Group, la empresa conjunta que operaba Café Amazon en Vietnam. ORC Coffee Passion Group era propiedad en un 60 por ciento de PTTOR International Holdings (una filial de PTT Oil and Retail Business) y en un 40 por ciento de Central Restaurants Group, una unidad indirecta de Centel. Centel dijo que volvería a centrar sus prioridades empresariales y se adaptaría a los desafíos del mercado. Al 31 de agosto, la inversión de la compañía en la empresa conjunta era de unos 1,72 millones de dólares. La sede de la marca no ha emitido ningún comunicado público, pero la salida ya se ha concretado sobre el terreno.

La cronología de la retirada

Café Amazon llegó a Vietnam en noviembre de 2020, con su primera tienda en Ciudad Ho Chi Minh. La empresa incorporó su diseño inspirado en un oasis y adaptó el menú, al que añadió café al estilo vietnamita, tés y bebidas de temporada junto con bebidas al estilo tailandés. La expansión fue moderada. La marca llegó a tener alrededor de una docena de establecimientos, concentrados en Ciudad Ho Chi Minh, con varios en Can Tho, Dong Thap y Vinh Long. Esa presencia quedó por debajo de las expectativas iniciales en un mercado donde la competencia se expande por cientos de locales. A mediados de octubre de 2025, los socios comenzaron a disolver la empresa conjunta y el 18 de noviembre cerraron las últimas tiendas.

Por qué Vietnam resultó ser un mercado difícil

El sector del café en Vietnam es muy competitivo, sensible a los precios y está profundamente arraigado en las rutinas cotidianas. Los actores locales gozan de una fuerte fidelidad de sus clientes, y las cafeterías independientes prosperan junto con las grandes cadenas. Entre los líderes del mercado figuran Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House y Starbucks. Highlands Coffee, por sí sola, operaba 928 establecimientos a finales de septiembre de 2025, y recientemente registró su mayor beneficio trimestral en dos años. Una nueva marca debe diferenciarse en precio, sabor y conveniencia, a menudo en los tres aspectos a la vez.

Competencia y escala

La escala es una ventaja decisiva en el negocio del café. Las grandes cadenas negocian mejores precios para los ingredientes, ocupan ubicaciones privilegiadas en oficinas y centros de transporte, y tienen una amplia presencia en las plataformas de entrega, con tiempos de reparto cortos. A las redes más pequeñas les cuesta ganar visibilidad y asumir el costo de las promociones. La presencia de 12 tiendas de Café Amazon limitaba el alcance de la marca y dificultaba ofrecer campañas nacionales o beneficios de fidelidad. Cuando la competencia cuenta con cientos de establecimientos y ofrece promociones frecuentes, el costo de mantenerse al día puede superar el aumento de ingresos que estas generan para una red pequeña.

Faltaba la ventaja del modelo

En Tailandia, la estrategia distintiva de Café Amazon consiste en instalarse junto a estaciones de servicio de PTT. Los conductores que se detienen a cargar combustible suelen comprar un café, un refrigerio o un té con leche, lo que genera un flujo constante de clientes con poca inversión en marketing. En Vietnam, Café Amazon no contaba con una red nacional de estaciones de servicio similar a la que pudiera incorporarse. Sin un socio integrado en las estaciones, la marca tuvo que competir por locales a pie de calle o en centros comerciales, asumir alquileres fijos más elevados y atraer clientes establecimiento por establecimiento. Es una ecuación financiera más difícil en un mercado saturado donde muchos competidores ya ocupan las mejores ubicaciones.

Costos, comportamiento de los consumidores y la presión sobre el sector de alimentos y bebidas en 2025

Los obstáculos de 2025 fueron más allá del café. El sector vietnamita de alimentos y bebidas (F&B) se ha contraído. Un informe de mercado para el primer semestre del año contabilizó poco menos de 300000 establecimientos activos, un 7,1 por ciento menos que en 2024. Hanoi y Ciudad Ho Chi Minh registraron caídas superiores al 11 por ciento. Muchos cierres se deben a una baja eficiencia operativa, un control deficiente de los costos, alquileres elevados y falta de capital para sostener las pérdidas durante los primeros años de expansión.

Taku Tanaka, director ejecutivo y fundador de Kamereo, una plataforma de abastecimiento, ha trabajado con muchos operadores de restaurantes durante esta desaceleración. Explicó con claridad cuál es el problema central.

La principal razón por la que estos negocios cerraron es sencilla: no ganaban dinero. En muchos casos, los ingresos no lograban seguir el ritmo del aumento de los costos y, finalmente, se acabó el efectivo.

Ralf Matthaes, director gerente de IFM Research, destacó cómo el comportamiento de los consumidores y la saturación del mercado elevaron las exigencias para las nuevas marcas.

Los consumidores se quedan más en casa. La incertidumbre económica sigue siendo elevada y los consumidores gastan con cautela. Los mercados de Hanoi y Ciudad Ho Chi Minh ya están saturados de marcas de alimentos y bebidas, y es más probable que los consumidores sigan eligiendo marcas consolidadas desde hace tiempo.

Estas dinámicas encarecen la expansión para cualquier nueva empresa. Para Café Amazon, contar con una base pequeña de tiendas significaba una cobertura limitada de entregas y menos oportunidades de fidelizar clientes. Las cadenas locales y las cafeterías de barrio se ajustan a los gustos y las expectativas de precio de los vietnamitas, a menudo con precios más bajos. Esa combinación dificulta el crecimiento de una marca extranjera que no cuente con un motor propio para atraer clientes o una red sólida y consolidada.

El reajuste de estrategia de los socios de Café Amazon

El negocio en Vietnam dependía de ORC Coffee Passion Group, una empresa conjunta entre PTTOR International Holdings (60 por ciento) y Central Restaurants Group, filial indirecta de Centel (40 por ciento). Al 31 de agosto de 2025, Centel tenía una inversión de unos 1,72 millones de dólares en la empresa conjunta. En octubre, los socios comenzaron a disolver la entidad, poniendo fin a cinco años de operaciones en Vietnam.

Centel resumió los motivos en una comunicación formal dirigida a los reguladores en Bangkok.

La retirada busca reorientar las prioridades empresariales y adaptarse a los desafíos del mercado.

Aunque se retira de Vietnam, Café Amazon sigue expandiéndose en otros lugares mediante socios de franquicia. La marca ha llegado a más de 5000 tiendas en Asia y Oriente Medio, la mayoría en Tailandia. En el segundo trimestre del ejercicio fiscal de 2025, la cadena vendió más de 107 millones de tazas de café, casi un 5 por ciento más que un año antes. La expansión futura se centrará en Laos, Filipinas, Japón, Omán y Baréin, donde los franquiciados operan con estándares uniformes de diseño, calidad y servicio.

Por qué fue difícil replicar el modelo en Vietnam

Café Amazon llevó a Vietnam su diseño inspirado en un oasis y adaptó el menú a los gustos locales, con café y tés al estilo vietnamita junto con bebidas populares de Tailandia y opciones de temporada. El concepto atrae a viajeros y personas que se desplazan a diario en la red de estaciones de servicio de Tailandia, donde las visitas son frecuentes y rápidas. En Vietnam, la marca dependía de locales urbanos a pie de calle y en centros comerciales, donde los alquileres son elevados y captar clientes exige promociones constantes, acuerdos de entrega y marketing dirigido. Sin un ecosistema integrado de combustible, tiendas de conveniencia y programas de fidelidad, es más difícil reproducir el flujo constante de clientes que impulsa la marca en Tailandia.

La cultura del café en Vietnam es profunda y diversa. Muchos consumidores prefieren bebidas a base de robusta preparadas con el filtro phin, en especial el café helado con leche condensada. Las cadenas locales compiten con sabores conocidos y precios bajos, mientras que las cafeterías independientes atraen a su clientela con cafés tostados y ambientes distintivos. Incluso pequeñas diferencias de precio pueden influir en las decisiones de compra cotidianas. Por eso es difícil que una nueva marca internacional combine precios lo bastante altos para cubrir sus costos con una oferta accesible para convertirse en parte de la rutina diaria.

Lecciones para las marcas extranjeras de alimentos y bebidas en Vietnam

• Comprobar la rentabilidad de cada establecimiento en una ciudad antes de expandirse ampliamente. La escala importa, pero solo cuando las primeras tiendas generan efectivo de forma constante.
• Asegurar alianzas estratégicas que generen tráfico diario, por ejemplo con centros de transporte o lugares de trabajo, para reducir la dependencia del marketing pagado.
• Mantener flexibilidad en los contratos de alquiler siempre que sea posible. Los alquileres fijos elevados pueden eliminar márgenes ya reducidos durante una desaceleración.
• Adaptar el menú a los gustos y las expectativas de precio, sin perder una identidad de marca reconocible en distintas ciudades.
• Invertir en marketing más allá de las redes sociales. Crear programas de fidelidad y ampliar la cobertura de entregas para incentivar las compras frecuentes.
• Planificar con capital paciente. La competencia es intensa y los hábitos de consumo tardan en cambiar.

Qué ocurrirá con los locales y el personal

En toda Ciudad Ho Chi Minh, antiguos locales de Café Amazon ya han empezado a ser ocupados por nuevos inquilinos. La marca retiró los letreros y devolvió las propiedades a sus propietarios. Los empleados publicaron mensajes de despedida y fotos de su último día de trabajo. Con la cadena fuera de las aplicaciones de entrega de comida y las tiendas cerradas, no hay indicios de que la marca vaya a reubicar a su personal dentro de Vietnam.

Qué hará Café Amazon a partir de ahora

Vietnam ya no figura en los planes de expansión a corto plazo de la empresa. El crecimiento se concentra en Laos, Filipinas, Japón, Omán y Baréin mediante un modelo de franquicia diseñado para mantener la uniformidad del diseño de las tiendas y la calidad de las bebidas. En los mercados donde la marca puede vincularse con el comercio de combustibles u otras redes con gran afluencia de clientes, el modelo suele expandirse con mayor rapidez. Por ahora, el crecimiento del sector del café en Vietnam sigue liderado por empresas locales y algunos actores mundiales que han construido redes sólidas a lo largo de muchos años.

Puntos clave

• Café Amazon cerró sus 12 tiendas en Vietnam el 18 de noviembre de 2025, tras cinco años en el mercado.
• La salida se produjo tras la disolución de ORC Coffee Passion Group, la empresa conjunta entre PTTOR International Holdings (60 por ciento) y Central Restaurants Group (40 por ciento).
• Al 31 de agosto de 2025, la inversión de Centel en la empresa conjunta era de unos 1,72 millones de dólares.
• El mercado vietnamita del café está dominado por cadenas locales e internacionales; Highlands Coffee lideraba con 928 tiendas a finales de septiembre de 2025.
• Café Amazon no pudo reproducir en Vietnam la ventaja que tiene en Tailandia de ubicarse junto a estaciones de servicio, lo que elevó sus costos y limitó el flujo de clientes.
• El sector vietnamita de alimentos y bebidas se contrajo en el primer semestre de 2025, con un descenso interanual del 7,1 por ciento en el número de establecimientos activos.
• Los expertos señalan la baja rentabilidad, los alquileres elevados y el gasto cauteloso de los consumidores como causas principales de los cierres.
• Tras salir de Vietnam, Café Amazon centra su expansión en Laos, Filipinas, Japón, Omán y Baréin mediante franquicias.