Por qué los jóvenes de China ahorran en lugar de gastar

Una generación cautelosa y la nueva cultura del ahorro

Los líderes de China quieren que los hogares gasten más. Sin embargo, una proporción creciente de jóvenes adultos hace lo contrario. El desempleo juvenil, los recortes salariales y la profunda caída del mercado inmobiliario están llevando a los recién graduados a ahorrar cada yuan. El consumo de los hogares representa alrededor del 39 por ciento del PIB, muy por debajo del aproximadamente 60 por ciento habitual en las economías desarrolladas. Esta brecha importa porque los servicios y el comercio minorista son importantes motores de creación de empleo. Cuando los jóvenes consumidores reducen sus gastos, el crecimiento se desacelera y las empresas posponen las contrataciones.

Ese repliegue se refleja en la vida diaria y en las pantallas de los teléfonos. Las redes sociales están inundadas de consejos para ahorrar. Solo en Xiaohongshu, el contenido etiquetado sobre vida frugal ha acumulado más de un millón de publicaciones y cientos de millones de visualizaciones. Los influencers destacan rutinas minimalistas, artículos de aseo sin marcas y presupuestos estrictos. Una creadora de Pekín, conocida como Little Grass Floating in Beijing, muestra cómo comer dos veces al día por poco más de un dólar y afirma que un estilo de vida modesto le permitió ahorrar más de 180.000 dólares en seis años. Otra, Zhang Small Grain of Rice, promueve las compras sencillas y advierte a sus seguidores sobre las trampas del consumo que llevan a pagar por cosas innecesarias.

Qué frena el gasto de los jóvenes

Quienes se graduaron en 2024 y 2025 se incorporan a un mercado laboral donde la tasa de desempleo de las personas de entre 16 y 24 años se ha mantenido en torno a los niveles altos de la decena. Un número récord de graduados se enfrenta a una economía más lenta. Muchas vacantes requieren conocimientos avanzados de automatización, software o ciencias exactas, mientras que una gran proporción de los graduados estudió disciplinas con menor demanda directa. Las empresas que digitalizaron sus operaciones durante la pandemia mantuvieron plantillas reducidas. El resultado es una mayor competencia por menos puestos para principiantes, junto con un aumento del trabajo por encargo y de los empleos a tiempo parcial.

Un mercado laboral poco dinámico da a los empleadores margen para recortar salarios o reducir bonificaciones. Los jóvenes que buscan empleo aceptan sueldos más bajos o trabajos ajenos a su formación, desde el reparto a domicilio hasta las ventas por internet, para cubrir sus necesidades básicas. Esa inestabilidad desalienta los gastos discrecionales. También se alejan algunos hitos importantes de la vida. Tener una vivienda propia parece inalcanzable en muchas grandes ciudades, debido a las elevadas entradas y a unos requisitos de crédito más estrictos. La caída del mercado inmobiliario, con proyectos paralizados y precios a la baja, ha debilitado el efecto riqueza que antes alentaba a los hogares a gastar. Los padres que antes ayudaban a sus hijos a pagar parte de la hipoteca también se sienten menos seguros al caer el valor de sus propias viviendas.

La evolución de los precios añade otro obstáculo. Cuando los precios se mantienen estables o bajan, los compradores esperan encontrar mejores ofertas más adelante. Los economistas llaman a esto deflación, un periodo en el que los bienes o servicios se abaratan con el tiempo. Si los consumidores aplazan sus compras, los vendedores reducen los precios o la producción, lo que puede disminuir las contrataciones y la inversión. Incluso pequeñas bajadas de precios pueden fomentar la espera, que es precisamente lo que hacen muchos jóvenes compradores cautelosos. Buscan descuentos, programan sus compras para que coincidan con las rebajas y posponen la compra de teléfonos nuevos o electrodomésticos, salvo que los necesiten claramente.

Las redes sociales convierten la frugalidad en un movimiento

La frugalidad no es nueva en China, pero una nueva generación la ha convertido en un proyecto colectivo. Los hashtags virales celebran el ahorro como forma de revancha, una respuesta irónica a años de presión para gastar y destacar. La misión es sencilla: reducir al máximo los gastos diarios y publicar los recibos. La antigua cultura de vivir al día, es decir, de gastar todo el salario antes de cobrar el siguiente, ha perdido fuerza. Los datos de las principales billeteras digitales muestran un aumento de los depósitos de la generación Z, y las plataformas de artículos de segunda mano están en auge. Xianyu, el mayor sitio de reventa, registró cientos de millones de usuarios en 2024 y un volumen de transacciones muchas veces superior al de 2018.

Influencers del ahorro

Los creadores de contenido que promueven la sencillez son ahora conocidos por los jóvenes. Recomiendan versiones económicas de productos de uso cotidiano y enseñan estrategias como cocinar en grandes cantidades, usar comparadores de precios y mantener listas de deseos en lugar de comprar por impulso. Zhang Small Grain of Rice, creadora a tiempo completo de contenido sobre un estilo de vida minimalista, basa cada decisión en el valor y la tranquilidad mental. Su audiencia busca consejos prácticos, desde rutinas de cuidado de la piel más sencillas hasta productos básicos de despensa que evitan el desperdicio, con el objetivo de ahorrar más y preocuparse menos.

Consumo inverso y salud sin esfuerzo

El consumo inverso, una expresión que ganó popularidad en Weibo antes de los últimos festivales de compras, significa comprar menos, adquirir solo lo que realmente gusta o sustituir las marcas por productos básicos fiables. En materia de salud, el equivalente es la salud sin esfuerzo: rutinas pequeñas y fáciles que se ajustan a presupuestos y horarios apretados. Los jóvenes trabajadores de oficina practican qigong suave en los parques, eligen sillones de masaje económicos en lugar de paquetes de spa y comparten prácticas de bienestar mental de bajo costo. El hilo común es el control. Los consumidores quieren productos y servicios que les resulten verdaderamente útiles, tengan un precio justo y respondan a sus objetivos personales, no a su estatus.

Deflación, presión inmobiliaria y panorama macroeconómico

China sigue registrando un crecimiento del PIB cercano al 5 por ciento, pero su composición ha cambiado. La inversión y las exportaciones tienen ahora más peso, mientras que el gasto de los hogares crece más lentamente. Las ventas minoristas se recuperan de los mínimos de la pandemia, pero el impulso es menor que durante la década pasada. Muchas familias prefieren reforzar sus reservas de ahorro, una respuesta racional tras años de volatilidad. Esta tendencia es más marcada entre los jóvenes, que afrontan los horizontes temporales más largos y la mayor incertidumbre.

Las autoridades han intentado estabilizar la confianza. Algunos programas locales ofrecen reembolsos para renovar electrodomésticos o entregar automóviles antiguos a cambio de otros nuevos. El banco central ha flexibilizado las condiciones crediticias y ha animado a los bancos a respaldar los préstamos al consumo. En encuestas recientes, muchos participantes afirman sentirse algo más optimistas sobre las perspectivas generales, aunque las expectativas de crecimiento de los ingresos personales han bajado a niveles de un solo dígito bajo para 2025. Los hogares rurales registraron un crecimiento más rápido de sus ingresos en 2024, gracias a programas específicos. En las ciudades, los consumidores mayores y con mayores ingresos redujeron sus gastos al caer el valor de sus activos, mientras que los millennials de bajos ingresos de las ciudades de primer nivel siguieron siendo los más preocupados por el empleo y los costos de la vivienda.

División generacional y cambio de valores

Los rápidos cambios entre grupos de edad están transformando lo que significa vivir bien. Los jubilados con pensiones estables mantuvieron muchas de sus rutinas, desde comer fuera hasta viajar dentro del país, aunque ahora prestan más atención a los precios. Muchos veinteañeros y treintañeros reajustaron sus aspiraciones. El auge del tang ping, o «tumbarse», reflejó esa actitud: negarse a perseguir el exceso de trabajo sin recompensas claras. Una expresión más reciente en las redes sociales chinas, «tiempo basura», alude a la sensación de que las expectativas son más bajas, por lo que la gente se centra en pequeños logros y en su bienestar personal.

Gao Shanwen, economista jefe de SDIC Securities, describió la brecha de consumo que se ha abierto entre los grupos de edad.

Los mayores están llenos de energía, los jóvenes no tienen ánimo y los de mediana edad están desesperados.

Argumentó que las provincias con poblaciones más jóvenes han registrado un crecimiento más lento del consumo porque las perspectivas laborales de los recién graduados son peores. La tasa de desempleo juvenil rondó el 17 por ciento a finales de 2024 y principios de 2025, muy por encima de la tasa nacional general. Millones de jóvenes alternan entre prácticas profesionales, trabajos por encargo y empleos de corta duración, un patrón que a menudo queda fuera de las estadísticas oficiales. El efecto en el gasto es claro: menos bodas, menos viviendas nuevas y menos disposición a asumir grandes compromisos.

En qué siguen gastando los jóvenes

La cautela no significa que se hayan congelado todas las compras. El gasto se ha desplazado hacia pequeños gustos, viajes locales, ropa deportiva, artículos para actividades al aire libre y productos de salud. Estas categorías ofrecen utilidad y satisfacción cotidianas a un costo manejable. Las experiencias también importan más. Los jóvenes consumidores pagan clases en gimnasios, viajes cortos y cursos relacionados con sus pasatiempos. Muchos están dispuestos a recurrir a sus ahorros para comprar cosas que mejoren su calidad de vida, pero frenan el gasto en artículos de estatus o en un segundo automóvil.

El valor emocional se ha convertido en un factor decisivo. El crecimiento de la economía guzi, centrada en productos relacionados con el anime y los videojuegos, muestra cómo la cultura y la comunidad influyen en las compras. Las estimaciones del mercado sitúan el sector cerca de los 170.000 millones de yuanes en 2024, con proyecciones superiores a los 300.000 millones para finales de la década. Los compradores no adquieren simplemente un producto: compran un sentido de pertenencia. Las convenciones, las tiendas temporales y los cafés temáticos también funcionan como espacios sociales. Chen Kela, una trabajadora tecnológica nacida en los años noventa, explicó por qué los peluches se convirtieron en su objeto de consuelo preferido antes y después de su primer empleo en el extranjero.

Estos peluches Jellycat, con sus caras sonrientes, me hacen sentir una calidez increíble. Simplemente no puedo evitar querer coleccionar otro.

Añadió que su atractivo va más allá de la decoración.

No dan respuestas negativas ni emiten juicios. Uno puede confiarles sus sentimientos sin temor.

Sun Jin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Negocios Internacionales y Economía, observa un patrón más profundo en estas elecciones.

Los jóvenes construyen su identidad a través del consumo mientras buscan valor emocional, lo que convierte el consumo para satisfacer deseos personales en una tendencia importante.

Cómo responden las marcas y las autoridades

Las autoridades quieren que el consumo desempeñe un papel más importante en el crecimiento. Las ciudades pusieron en marcha cupones digitales y semanas de descuentos. Los programas de renovación incentivan a los hogares a sustituir electrodomésticos y automóviles antiguos. Las universidades ampliaron los servicios de contratación en los campus y de inserción laboral para los graduados. Estas medidas ayudan, aunque de forma limitada. Un cambio duradero depende de una mejor calidad del empleo, una mayor protección de los trabajadores y un mercado inmobiliario que deje de minar la confianza. Cuando los ingresos parecen seguros, la gente está más dispuesta a gastar y a hacer planes para formar una familia.

Las empresas de consumo se están adaptando sobre la marcha. Muchas diseñan líneas de productos con una buena relación calidad-precio y promueven canales de venta de artículos reacondicionados o usados certificados. Los comercios impulsan las compras en grupo y las ofertas para miembros. Las garantías y las reparaciones gratuitas reducen el riesgo de compra. En categorías que dependen de la emoción, la exclusividad y la comunidad, las marcas atraen a sus seguidores con lanzamientos limitados, productos de colaboración y espacios interactivos. Las zonas temáticas de anime, los cafés especializados y los talleres de manualidades atraen visitantes porque combinan las compras con la socialización. Las empresas que tienen más éxito mantienen precios justos y ofrecen experiencias novedosas.

Perspectivas para 2025: consumo cauteloso y prioridad al valor

La confianza de los consumidores parece más estable que hace un año, pero la intención de gastar sigue siendo cautelosa. Los hogares encuestados prevén un crecimiento moderado del consumo, cercano a los niveles bajos de un solo dígito este año. Las categorías vinculadas a la realización personal, como los viajes, las comidas fuera de casa, las actividades al aire libre y los productos de salud para el consumidor, tienen las mejores perspectivas. Las grandes compras dependerán de los avances en la contratación y de una mayor estabilidad del mercado inmobiliario. Hasta que mejoren esos dos factores, muchos jóvenes chinos seguirán ahorrando más, comprando productos de mejor calidad y resistiendo la presión para gastar sin medida.

Puntos clave

• El desempleo juvenil se ha mantenido en niveles altos de la decena, lo que lleva a los graduados a ahorrar y aplazar las grandes compras.
• El consumo de los hogares representa alrededor del 39 por ciento del PIB de China, muy por debajo del nivel de las economías avanzadas.
• El contenido sobre vida frugal se ha disparado en las redes sociales chinas y las plataformas de artículos de segunda mano han alcanzado cientos de millones de usuarios.
• El riesgo de deflación anima a los compradores a esperar precios más bajos, lo que debilita las ventas y las contrataciones.
• El economista Gao Shanwen afirma que los consumidores mayores mantienen la estabilidad mientras los jóvenes reducen sus gastos, lo que amplía la brecha generacional de consumo.
• El gasto se ha desplazado hacia pequeños gustos, viajes locales, ropa deportiva y productos de salud que ofrecen valor cotidiano.
• El valor emocional impulsa las compras en ámbitos como el mercado de coleccionables guzi y las experiencias comerciales temáticas.
• Las medidas oficiales y las promociones minoristas ayudan, pero un cambio duradero depende de una mejor calidad del empleo y de un mercado inmobiliario más estable.
• Las marcas que tienen éxito ofrecen precios justos, un servicio sólido y experiencias que fomentan la comunidad, no solo descuentos.
• Las perspectivas para 2025 apuntan a un crecimiento cauteloso del consumo, con decisiones que priorizan el valor entre los jóvenes.