La generación Z de China impulsa el auge de la moda coreana mientras pierde fuerza la belleza coreana

Un nuevo manual para la ola coreana en China

Durante años, los productos de belleza coreanos fueron los principales exponentes del poder blando de Corea del Sur en China. Ese equilibrio está cambiando. La moda acapara ahora la atención de los consumidores chinos más jóvenes, y las cifras lo confirman. Según datos del Servicio de Aduanas de Corea, las exportaciones surcoreanas de prendas de vestir a China aumentaron alrededor de un 45 %, de 375 millones de dólares en 2020 a unos 545 millones en 2024. Nuevas marcas coreanas, conocidas en los distritos de moda de Seúl y en las redes sociales, están ganando terreno en las principales ciudades chinas. Ofrecen siluetas depuradas, precios accesibles y una presencia constante de celebridades e influentes que mantiene sus productos visibles y atractivos.

En cambio, el panorama de los cosméticos es distinto. Aunque las exportaciones totales de cosméticos coreanos alcanzaron un récord en los tres primeros trimestres de este año, China ya no es el principal destino de esos productos. Estados Unidos representó el 19,6 % de los envíos, mientras que China recibió el 18,6 %. En 2021, China concentraba casi la mitad de las exportaciones coreanas de cosméticos. Las principales empresas de belleza han respondido reformulando sus estrategias en China, cerrando tiendas físicas, apostando por el comercio en línea y trasladando recursos a América del Norte y Europa. Las empresas de moda observan esos movimientos y elaboran sus propios planes para China a partir de las lecciones que dejan los desafíos de la belleza coreana.

Por qué la moda coreana gana terreno entre la generación Z de China

La generación Z de China se siente atraída por estilos que parecen globales, pero que se adaptan a la cultura local. La ropa urbana, la deportiva y las prendas básicas refinadas cumplen esos requisitos. Las marcas coreanas encuentran un equilibrio atractivo entre lo minimalista y lo expresivo. Presentan novedades con frecuencia, usan logotipos llamativos con moderación y realzan prendas cotidianas con cortes cuidados y detalles sutiles. Son fáciles de combinar con las marcas locales favoritas y con prendas de lujo, algo que encaja con consumidores que arman sus conjuntos con productos de distintos precios.

Las redes sociales aceleran ese ciclo. Lo que un ídolo del K-pop lleva puesto en una imagen promocional puede desatar búsquedas inmediatas en Douyin y Xiaohongshu. Una estética futurista emergente conocida como Y3K, con tonos metálicos y un estilo inspirado en la tecnología, surgió en Corea y ha ganado impulso en las redes chinas. También tienen eco las referencias nostálgicas a las décadas de 1990 y 2000. El resultado es una conversación sobre estilo que cambia constantemente, en la que las marcas coreanas suelen aparecer pronto y en sintonía con la forma en que visten hoy los jóvenes chinos.

Las plataformas y los líderes de opinión clave importan

Para captar la atención en China es necesario dominar sus plataformas digitales. Tmall y JD se encargan del grueso del comercio minorista en línea a gran escala. WeChat es el centro para crear comunidades y ofrecer atención al cliente. Xiaohongshu y Douyin son las plataformas donde se forman y validan los gustos. Las colaboraciones con creadores de confianza, conocidos localmente como líderes de opinión clave (KOL, por sus siglas en inglés), influyen en el descubrimiento de productos y en la confianza. Una estrategia de contenidos adaptada al mercado local, atención al cliente en el idioma local y entregas rápidas ya no son opcionales. Las empresas coreanas que dominaron esta fórmula en su país pueden adaptarla a China, pero la velocidad y las normas de interacción son distintas y exigen equipos locales.

Las marcas que avanzan más rápido

Un grupo de marcas coreanas contemporáneas ha entrado en China con un posicionamiento claro. Mardi Mercredi llegó en 2023 y ahora cuenta con unas diez tiendas mediante una alianza de distribución con Mist Holdings. Marithe Francois Girbaud, operada por la empresa coreana Layer bajo una licencia para toda Asia, abrió su primer local en Shanghái en julio y planea abrir más en las principales ciudades. Matin Kim, una de las favoritas de los consumidores de la generación Z y los millennials de toda Asia, se prepara para entrar en China continental tras abrir tiendas en Japón, Hong Kong, Taiwán y Macao.

El impulso de Matin Kim no se basa solo en el entusiasmo en torno a la marca. Sus ingresos anuales alcanzaron unos 128.800 millones de wones, mientras que el beneficio operativo subió a 38.700 millones de wones, frente a los 20.600 millones anteriores. La trayectoria de la marca ha desatado la competencia entre minoristas coreanos por obtener los derechos de distribución en China. Empresas como Musinsa, Kolon FnC, E Land y Misto Holdings consideran que China es un mercado demasiado importante para ignorarlo. Sus estrategias combinan tiendas insignia en zonas de mucho tránsito con espacios multimarca seleccionados y tiendas temporales que convierten la atención en redes sociales en visitas a los locales.

De las prendas con logotipo a los básicos depurados

En sus inicios, la moda coreana en China se inclinaba por prendas con logotipos reconocibles. La actual ola equilibra la visibilidad de la marca con la facilidad de uso. La atención se centra en camisetas, pantalones, prendas de abrigo y accesorios refinados que se convierten en parte del vestuario cotidiano. Esto favorece las compras repetidas y reduce la dependencia excesiva de un único producto exitoso. También facilita las colaboraciones, ya que las prendas de líneas sencillas combinan bien con diseños gráficos de colecciones cápsula y gamas de colores limitadas, que generan urgencia sin complicar demasiado la gestión del inventario.

Musinsa y Anta apuestan fuerte por China

Musinsa, la principal plataforma de moda de Corea del Sur y propietaria de la marca Musinsa Standard, está realizando una gran apuesta estratégica por China mediante una empresa conjunta con Anta Sports. La estructura otorga a Musinsa una participación del 60 % y el control de la gestión, mientras que Anta posee el 40 % y aporta su escala en distribución y operaciones minoristas. La primera tienda de Musinsa Standard en China abrirá a mediados de diciembre en Huaihai Road, en Shanghái, dentro del centro comercial Parkson. El local tendrá unos 1.300 metros cuadrados y estará conectado con una tienda insignia en Tmall para ofrecer servicios integrados en línea y en tiendas físicas. También está prevista una tienda multimarca de Musinsa en Anfu Road, un barrio conocido por sus tiendas temporales y su comercio minorista centrado en el diseño. La empresa aspira a tener más de 100 tiendas en China para 2030 y a superar el billón de wones en ventas acumuladas. Los consumidores chinos ya han probado sus productos en Corea, donde representaron el 18,4 % de las compras de extranjeros en las tiendas de Musinsa Standard en mayo.

Anta aporta experiencia en la gestión de grandes carteras de marcas y una de las redes minoristas más sólidas de China. La alianza da a Musinsa capacidad local en comercialización, logística y operaciones omnicanal. También responde a una convergencia más amplia entre la ropa deportiva y la moda de estilo de vida, en la que se solapan los básicos cotidianos y los diseños inspirados en el deporte.

Wu Yonghua, codirector ejecutivo de Anta Sports, presentó el acuerdo como una forma de ofrecer a los consumidores más jóvenes de China una combinación más amplia de moda y deporte.

Al integrar la ropa deportiva con diseños de vanguardia, buscamos responder mejor a las preferencias de las generaciones más jóvenes de China. Aprovechando nuestras capacidades a lo largo de toda la cadena de valor y nuestro probado modelo operativo de marca más comercio minorista, Anta Sports ayudará a Musinsa China a introducir Musinsa Standard y Musinsa Store en el mercado.

Joonmo Park, director ejecutivo de Musinsa, dijo que las empresas combinarán sus fortalezas para llegar a nuevos compradores y apoyar a más diseñadores coreanos en China.

Esta alianza combinará la experiencia de Musinsa en moda con las capacidades de Anta en gestión de marcas y comercio minorista para aprovechar diversos canales de venta y ofrecer experiencias de marca diferenciadas a los consumidores chinos. Esperamos captar la atención de los jóvenes consumidores en el dinámico mercado chino.

Los minoristas refuerzan su apuesta por los socios locales y sus estrategias

Las alianzas con operadores chinos han demostrado ser eficaces para las marcas coreanas que buscan crecer y resistir mejor las dificultades. Kolon Sport creó Kolon Sports China con Anta en 2017 y ha visto cómo sus ingresos en China aumentaron de unos 70.300 millones de wones en 2021 a 503.200 millones el año pasado. El modelo aprovecha las operaciones locales de las tiendas, el acceso a inmuebles y los conocimientos de marketing, mientras que la parte coreana se centra en la identidad de marca y el desarrollo de productos.

Los acuerdos de distribución son habituales entre las marcas. Mardi Mercredi trabaja con Mist Holdings para operar tiendas y gestionar la actividad minorista local. Layer llevó Marithe Francois Girbaud a Shanghái mediante una licencia regional. Estos acuerdos permiten expandirse con mayor rapidez y ayudan a las marcas a evitar la creación de redes propias antes de conocer la tasa de compras repetidas y las preferencias en cada ciudad. Ubicaciones privilegiadas como Huaihai Road y Anfu Road, en Shanghái, impulsan la visibilidad y atraen tanto a residentes como a viajeros nacionales que siguen las aperturas de tiendas en Xiaohongshu.

La capacidad digital marca la diferencia

El éxito en China depende de la ejecución en los mercados digitales y las plataformas sociales. Una presencia sólida en Tmall, un uso inteligente de JD y la interacción personalizada en WeChat son fundamentales. Douyin y Xiaohongshu impulsan la inspiración y la comprobación de autenticidad. Las colaboraciones con líderes de opinión clave, los videos cortos y los lanzamientos limitados favorecen el descubrimiento. Las marcas coreanas que ajustan los cortes, las tallas y los precios a las preferencias chinas, y responden con rapidez mediante transmisiones en directo y chats, convierten la atención en ventas. Un enfoque basado en datos para detectar tendencias y planificar el inventario, como el que ayudó a Musinsa en su mercado de origen, puede reducir el riesgo de tener que rebajar precios en un mercado donde los estilos cambian rápido.

Por qué perdió impulso la belleza coreana y qué aprendió la moda

La pérdida de impulso de la belleza coreana en China tiene raíces geopolíticas y también responde a la competencia y al estado de ánimo de los consumidores. Tras el despliegue de un sistema de defensa antimisiles en Corea en 2017, China restringió informalmente algunos contenidos culturales coreanos. Las marcas de belleza también se enfrentaron a una oleada de competidores chinos capaces de reducir a pocos meses los ciclos de desarrollo de productos, desde la idea hasta el lanzamiento. Los productos falsificados erosionaron la confianza en ciertas referencias y los costos de las promociones aumentaron. Pese al récord de las exportaciones mundiales, la participación de China en los envíos de cosméticos coreanos disminuyó, mientras que Estados Unidos pasó al primer lugar, con un 19,6 %, frente al 18,6 % de China. Algunas de las principales empresas coreanas cerraron tiendas físicas en China y pasaron a operar solo en línea. Un gran grupo de productos para el hogar y de belleza registró su primera pérdida trimestral en unos veinte años durante el segundo trimestre, señal de que necesitaba reestructurar su cartera.

Los datos recientes apuntan a cierta estabilización de algunas líneas de belleza coreanas en China, especialmente gracias al comercio en directo en Douyin y al relanzamiento de productos adaptados al mercado local. La principal lección para la moda es clara: diversificar los canales, crear comunidades locales en las aplicaciones sociales, vigilar la integridad de los precios y mantener un calendario de lanzamientos flexible. También conviene evitar una dependencia excesiva de las recomendaciones de celebridades. Una prueba de concepto en el comercio en línea y en tiendas insignia a pie de calle, respaldada por un servicio y unos cortes que conecten con los consumidores locales, ofrece una base más sólida que el éxito de un solo producto.

Riesgos y realidades del mercado de la moda en China

La competencia es intensa. Los grupos nacionales, con redes en todo el país y una amplia cartera de marcas, incluidas las orientadas al deporte, ocupan posiciones destacadas en centros comerciales y plataformas digitales. Muchos de los principales minoristas de China son nacionales y el orgullo de los consumidores por las marcas locales es fuerte. Las marcas coreanas deben ganarse un lugar en las estanterías y en las redes sociales, con productos que se adapten al clima, las tallas y las preferencias de color locales.

La rapidez y el cumplimiento de las normas forman parte de la realidad operativa. La rotación del inventario debe ajustarse a un mercado que cambia rápidamente. Los precios deben equilibrar la accesibilidad y el valor de marca, ya que la cultura de los descuentos puede diluir el posicionamiento. Es necesario prestar atención a las normas locales sobre publicidad, etiquetado y datos. La protección de la propiedad intelectual es mejor que hace una década, pero sigue siendo fundamental vigilar las marcas registradas, las imitaciones y las plataformas de venta.

Los riesgos macroeconómicos siguen contando. Un intento anterior de una importante marca coreana de ropa informal por expandirse en China no cumplió sus objetivos durante un período de tensiones políticas. El ciclo actual es distinto. Las empresas coreanas están entrando mediante empresas conjuntas, operaciones bajo licencia y tiendas piloto que limitan las pérdidas potenciales mientras ponen a prueba la demanda. La amplitud del comercio electrónico chino, combinada con tiendas físicas que ofrecen servicio y un buen ajuste de las prendas, reduce la dependencia de un solo canal.

Cómo se medirá el éxito

Las aperturas de tiendas en Shanghái son solo el comienzo. Las tasas de conversión, las compras repetidas y el valor del cliente a lo largo del tiempo importarán más que las fotos de multitudes durante el fin de semana de apertura. La buena venta de los básicos, la reposición constante y un control estricto de los descuentos indicarán que la demanda es saludable. Los eventos de comercio en directo que vendan productos sin recurrir a grandes incentivos demostrarán que el valor de marca se mantiene. Las colaboraciones con creadores y marcas chinas que parezcan auténticas, y no oportunistas, mostrarán que una marca comprende la cultura local.

Los indicios transfronterizos también serán útiles. Los consumidores chinos ya han buscado las tiendas de Musinsa Standard en Corea, lo que apunta a una demanda interna aún no satisfecha por el concepto. Si esos compradores visitan después una tienda en Huaihai Road o Anfu Road y encuentran el mismo ajuste y calidad, la estrategia omnicanal está funcionando. Con el tiempo, más marcas podrán seguir el mismo camino, con licencias cuando sean necesarias y control total cuando la estrategia esté probada.

Puntos clave

• Las exportaciones surcoreanas de prendas de vestir a China aumentaron de 375 millones de dólares en 2020 a unos 545 millones en 2024, un crecimiento de alrededor del 45 %.
• La participación de la belleza coreana en China ha disminuido, y Estados Unidos recibe ahora una mayor proporción de las exportaciones totales de cosméticos coreanos.
• Musinsa y Anta crearon una empresa conjunta. La primera tienda de Musinsa Standard en China abrirá a mediados de diciembre en Shanghái, y después llegará una tienda multimarca de Musinsa.
• Musinsa aspira a tener más de 100 tiendas en China para 2030 y a superar el billón de wones en ventas acumuladas, con el apoyo de la integración entre Tmall y las tiendas físicas.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud y Matin Kim se expanden mediante socios locales y licencias; Matin Kim registra un fuerte crecimiento de sus ingresos y beneficios.
• El negocio de Kolon Sport en China se expandió con rapidez tras asociarse con Anta, lo que pone de relieve el papel de los socios locales.
• La ejecución digital en Tmall, JD, WeChat, Douyin y Xiaohongshu, junto con las colaboraciones con líderes de opinión clave, es fundamental para crecer.
• Las marcas de moda están aplicando en China las lecciones de la belleza coreana: diversificar los canales, adaptarse al mercado local, vigilar los productos falsificados y evitar depender demasiado de un solo producto exitoso.