Superar las barreras en la caja
TOKIO. Lawson, una de las tres principales cadenas japonesas de tiendas de conveniencia, ha iniciado en Tokio una prueba de un servicio que utiliza tecnología para teléfonos inteligentes con el fin de reducir la brecha cultural entre la cadena y el creciente número de visitantes extranjeros al país. Desde esta primavera, los clientes de tres locales seleccionados pueden acercar sus teléfonos a etiquetas inteligentes para acceder a videos instructivos sobre cómo comprar comida caliente y participar en promociones dentro de las tiendas. La iniciativa, que estará en marcha hasta finales de mayo, responde directamente a las dificultades que enfrentan muchos compradores internacionales al tratar de entender las normas no escritas de la cultura japonesa de las tiendas de conveniencia.
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Los videos, disponibles en inglés, chino y coreano, explican el proceso para comprar el popular pollo frito karaage kun de Lawson. También muestran cómo participar en sorteos de productos de personajes de anime, en los que todos los boletos garantizan un premio, y permiten acceder a un juego de realidad aumentada protagonizado por las mismas mascotas de pollo frito. El objetivo de Lawson es sencillo: convertir a turistas curiosos en clientes seguros de sí mismos al eliminar la incertidumbre que suele acompañar a las costumbres comerciales desconocidas.
En los últimos años, la población extranjera residente en Japón alcanzó niveles récord; según datos del Gobierno, llegó a casi cuatro millones a mediados de 2025. La llegada de estudiantes, trabajadores y turistas ha llevado a los operadores minoristas a replantearse cómo comunicarse con clientes que quizá no lean japonés ni conozcan las costumbres locales. Las tiendas de conveniencia, conocidas localmente como konbini, están en el centro de esta transformación porque ofrecen mucho más que simples refrigerios. Funcionan como centros bancarios, puntos de venta de boletos, oficinas postales y lugares para comer para millones de personas cada día. Cuando un visitante duda ante el mostrador de comida caliente, no se trata solo de una venta perdida para la tienda: es una señal de que el sector debe adaptarse.
Cómo funciona la tecnología
El nuevo servicio utiliza etiquetas de comunicación de campo cercano, conocidas como etiquetas NFC, que permiten a los teléfonos inteligentes recibir datos con solo acercarlos. Los clientes que se dirijan a las zonas señalizadas de las tiendas participantes encontrarán estas etiquetas junto a los expositores de comida caliente y los materiales promocionales. Al acercar el teléfono, las etiquetas abren en el navegador un portal de videos donde se puede elegir el idioma. El contenido se reproduce sin necesidad de descargar aplicaciones ni completar registros complejos, lo que facilita el acceso a viajeros que quizá ya estén lidiando con el desfase horario y el cansancio de comunicarse en otro idioma.
El contenido instructivo aborda varios aspectos de la experiencia en Lawson. En el caso de la comida caliente, el video destaca un paso que suele desconcertar a quienes visitan Japón por primera vez: desinfectarse las manos antes de tocar el expositor o los utensilios para servirse. En Japón, se espera que las estaciones de autoservicio de comida cumplan normas de higiene más estrictas que las que muchos compradores extranjeros encuentran en sus países. El video muestra dónde están los dispensadores de desinfectante y cómo recoger los productos sin contaminar las superficies compartidas. También explica el sistema de sorteos de productos de anime, una práctica popular que puede resultar desconcertante para los turistas que no conocen la cultura promocional japonesa. Cada compra de un producto seleccionado da derecho a un boleto, y todos los boletos ganan algún tipo de premio; esto difiere de los sorteos habituales en Occidente, en los que la mayoría de los participantes no obtiene nada.
El componente de realidad aumentada añade un elemento de entretenimiento a la iniciativa educativa. Al apuntar con la cámara del teléfono a marcadores específicos de la tienda, los clientes pueden hacer aparecer versiones digitales de los personajes karaage kun, las mascotas de pollo empanizado que se han convertido en pequeñas celebridades del universo publicitario de Lawson. Esta función está dirigida a los visitantes más jóvenes y a los aficionados al anime, un grupo que representa una parte importante del turismo receptivo de Japón. Si la prueba tiene éxito, Lawson ha indicado que podría ampliar el servicio a otros productos, como el café, y ofrecerlo en más tiendas.
Por qué la comida caliente requiere instrucciones
Para quienes no conocen Japón, comprar pollo frito en una tienda de conveniencia puede parecer una operación muy sencilla. Sin embargo, los konbini japoneses se rigen por una serie de normas culturales que pueden desconcertar incluso a viajeros experimentados. A diferencia de muchos países occidentales, donde la comida caliente envasada se coloca bajo lámparas térmicas para que los clientes la tomen, en las tiendas japonesas suele ser necesario seguir una breve secuencia de pasos antes de pagar. Desinfectarse las manos es habitual. Para algunos productos hay que rellenar formularios de pedido o esperar a que un empleado reponga existencias desde la cocina. Otros se encuentran en expositores abiertos, donde hay que usar las pinzas con cuidado para no tocar los productos contiguos.
Estos protocolos reflejan el concepto japonés de omotenashi, una filosofía de hospitalidad anticipada que pone el énfasis en la consideración hacia los demás. En un país densamente poblado, donde el espacio personal es limitado, la limpieza y el orden son responsabilidades compartidas. Un visitante que mete la mano directamente en un expositor sin desinfectársela antes quizá no pretenda ser descortés, pero su conducta infringe un acuerdo social implícito que contribuye a que los espacios compartidos sean agradables para todos. Esta guía en video no se limita a explicar los pasos: también ofrece una perspectiva sobre por qué existen, para que los visitantes puedan participar en la cultura en lugar de observarla con desconcierto y desde la distancia.
La confusión es mutua. A veces, los empleados de las tiendas, en particular los trabajadores extranjeros, que representan una proporción cada vez mayor del personal, tienen dificultades para explicar estas costumbres en un japonés o un inglés limitados. Al ofrecer instrucciones directamente en los teléfonos de los visitantes y en sus propios idiomas, Lawson evita que los empleados ocupados tengan que traducir en tiempo real durante las horas de mayor afluencia. Este enfoque reconoce una realidad que también afrontan otras cadenas: el modelo tradicional de un único estándar de atención al cliente ya no funciona en un mercado tan diverso como el Japón actual.
Un sector que replantea la capacitación y el talento
Lawson no es la única empresa que busca atender mejor a los compradores internacionales. En todo Japón, los tres principales operadores de tiendas de conveniencia —Seven Eleven, FamilyMart y Lawson— están invirtiendo en recursos multilingües y en el desarrollo de empleados extranjeros. Seven Eleven Japan ofrece desde 2021 un programa de capacitación en hospitalidad omotenashi para empleados extranjeros, en el que enseña desde los matices de una reverencia cortés hasta la forma adecuada de ofrecer bolsas de plástico con las compras de comida. Las sesiones, que se realizan por la noche para facilitar la asistencia de los estudiantes internacionales que toman clases de idiomas durante el día, incluyen operaciones de caja y explican las razones culturales detrás de expresiones de atención al cliente que a los visitantes pueden parecerles excesivamente formales.
FamilyMart se incorporó a este ámbito en septiembre de 2024 con videos básicos de capacitación para empleados extranjeros, disponibles en las terminales de las tiendas en japonés, inglés, chino y vietnamita. La cadena también distribuye entre el personal una guía de bienvenida en varios idiomas, incluido el nepalí, que se ha convertido en una de las lenguas maternas más comunes entre los trabajadores extranjeros. En 2025, FamilyMart presentó una versión en japonés simplificado para ampliar aún más el acceso.
Ayako Tsutsui, gerente del grupo de promoción de la formación del personal de FamilyMart, explicó los motivos de la ampliación de estos recursos.
Cuando los extranjeros llegan por primera vez a Japón y empiezan a trabajar en atención al cliente, pueden tener dificultades con las diferencias culturales y entrar en conflicto con los clientes. Lo que resulta evidente para los japoneses puede ser difícil de entender para los extranjeros, así que explicamos todo con cuidado.
Estas inversiones reflejan los cambios demográficos. En Seven Eleven, más de 50.000 de los aproximadamente 400.000 empleados son extranjeros. Lawson lidera el sector en proporción de empleados extranjeros, con un 15,8 %, y en septiembre de 2025 tenía alrededor de 31.000 trabajadores extranjeros a tiempo parcial en todo el país.
Tatsuya Murase, director ejecutivo de Lawson y gerente general del departamento de ventas, ha presentado a los empleados extranjeros como un recurso para fortalecer la resiliencia de las comunidades. En los barrios donde se concentra la población internacional, los empleados que hablan varios idiomas pueden ayudar durante las emergencias y facilitar las compras a quienes prefieren no tener que desenvolverse en japonés. Murase también ha relacionado la presencia de trabajadores y clientes extranjeros con la vitalidad económica de las zonas regionales que afrontan la despoblación.
Las comunidades se revitalizan cuando aceptan a extranjeros en fábricas, oficinas, escuelas, el sector agrícola y otros ámbitos. Los extranjeros que viven allí compran y trabajan. Para nosotros, lo más importante es que las comunidades sean dinámicas. Nos importa crear ese entorno.
Para Lawson, crear un entorno en el que los extranjeros puedan trabajar y comprar con comodidad no es un gesto caritativo, sino una necesidad empresarial en un mercado interno cada vez más reducido.
Avatares y el futuro de la atención a distancia
La prueba de la guía en video forma parte de una tendencia más amplia de experimentación tecnológica en Lawson. Mientras las etiquetas NFC buscan reducir las barreras lingüísticas para los clientes, la empresa ha abordado al mismo tiempo la escasez de mano de obra mediante trabajadores remotos representados por avatares. En enero de 2025, Lawson contrató a un residente japonés que vive en Suecia para manejar avatares virtuales en tiendas de Japón y aprovechar la diferencia horaria de ocho horas para cubrir los turnos nocturnos. Los avatares, equipados con cámaras y dispositivos proporcionados por la empresa, permiten a los trabajadores a distancia guiar a los clientes en tiempo real durante el proceso de autopago. El sistema, desarrollado junto con la empresa tecnológica Avita, con sede en Tokio, ya estaba activo a principios de 2025 en 28 tiendas de Tokio, Osaka y Fukuoka.
Sadanobu Takemasu, presidente de Lawson, anunció planes para ampliar el programa de avatares a trabajadores remotos en Brasil y Estados Unidos. La iniciativa responde a un problema urgente para el sector. Una encuesta de Nikkei reveló que más del 62 % de los operadores de tiendas de conveniencia tuvo dificultades para contratar suficiente personal a tiempo parcial durante el último ejercicio fiscal. Las cajas de autopago con asistencia de operadores de avatares podrían reducir en más de una hora y media al día la carga de trabajo del personal de cada tienda, y algunos locales podrían llegar a funcionar sin empleados presentes durante ciertos periodos de la noche. En un sector donde operar las 24 horas es la norma, estas innovaciones ofrecen una forma de mantener el nivel de servicio sin sobrecargar a los propietarios de franquicias locales.
A primera vista, estas dos iniciativas —las guías en video multilingües para clientes y los avatares remotos para cubrir puestos de trabajo— podrían parecer inconexas. Sin embargo, ambas reflejan el intento de Lawson de desvincular la atención eficaz de la presencia física. Ya sea un cliente en Tokio que habla mandarín o un empleado en Estocolmo que habla japonés, la tecnología facilita la interacción y permite que la tienda funcione sin problemas. Esta filosofía podría definir la próxima década del comercio de conveniencia en Japón, en particular a medida que se reduce la mano de obra disponible y aumenta el número de turistas.
La perspectiva de los turistas
Para los visitantes extranjeros, las tiendas de conveniencia japonesas ya ofrecen una variedad asombrosa de servicios que va mucho más allá de los refrigerios y las bebidas. Las principales cadenas operan en conjunto alrededor de 50.000 locales en todo el país, muchos de ellos abiertos las 24 horas. Los viajeros pueden retirar efectivo en cajeros automáticos compatibles con tarjetas extranjeras, enviar su equipaje al siguiente hotel, imprimir boletos para conciertos, comprar ropa básica e incluso pagar facturas de servicios públicos. Lawson acepta Alipay en más de 14.000 tiendas y ha ampliado las ventas libres de impuestos de productos de consumo, como refrigerios y cosméticos.
Sin embargo, la enorme variedad de opciones puede resultar abrumadora para quienes visitan el país por primera vez. Los productos de temporada y por tiempo limitado cambian constantemente, desde los guisos de oden del invierno hasta los dulces de primavera con motivos de flores de cerezo. Las máquinas de café requieren navegar por pantallas táctiles en japonés. Los expositores de comida caliente están detrás de las cajas o en rincones donde hay que seguir protocolos específicos. Las guías de viaje suelen recomendar a los visitantes que entren en un konbini por la experiencia cultural en sí, y señalan que incluso los habitantes locales desarrollan preferencias por determinadas marcas según algunos productos del menú. Lawson es conocido por sus dulces y su pollo frito; Seven Eleven, por su fiabilidad y sus cajeros automáticos; y FamilyMart, por su combinación de café y pollo.
En este contexto, un video de dos minutos que explica cómo comprar pollo frito tiene menos que ver con el pollo en sí que con invitar a los visitantes a participar en un ritual cotidiano que define la vida moderna japonesa. Las tiendas de prueba de Tokio servirán para comprobar si la orientación digital puede reproducir las discretas indicaciones que un amigo local daría a un turista confundido. Si funciona, el modelo podría extenderse rápidamente. Los tres locales participantes están en zonas muy concurridas por visitantes internacionales, lo que los convierte en lugares ideales para medir la interacción de los clientes y el impacto en las ventas.
En resumen
- Lawson prueba hasta mayo guías en video con tecnología NFC en tres tiendas de Tokio para ayudar a los clientes extranjeros a comprar comida caliente y participar en sorteos de productos de anime.
- Los videos están disponibles en inglés, chino y coreano, e incluyen un juego de realidad aumentada con las mascotas karaage kun de Lawson.
- La población extranjera residente en Japón llegó a casi cuatro millones a mediados de 2025, lo que ha llevado a las cadenas de tiendas de conveniencia a invertir en servicios multilingües y capacitación del personal.
- Lawson tiene la mayor proporción de trabajadores extranjeros del sector, con un 15,8 %, mientras que Seven Eleven y FamilyMart han puesto en marcha sus propios programas de capacitación en hospitalidad y videos de formación.
- La empresa también prueba trabajadores remotos representados por avatares en 28 tiendas para hacer frente a la escasez de mano de obra, con planes de ampliar el sistema a trabajadores remotos en otros países.
- Las principales cadenas ofrecen ahora ventas libres de impuestos, opciones de pago internacionales como Alipay y servicios de cajeros automáticos para viajeros, lo que convierte a los konbini en una parte central de la infraestructura turística de Japón.
