Starbucks Malasia registra una recuperación gradual tras los boicots

Una lenta recuperación tras el impacto de los boicots

Las tiendas de Starbucks en Malasia están viendo un regreso cauteloso de los clientes tras casi dos años de presión por los boicots relacionados con la guerra en Gaza. Berjaya Food, titular de la licencia de Starbucks en Malasia, informó que el primer trimestre, cerrado el 30 de septiembre, mostró indicios iniciales de mejora. Los ingresos aumentaron un 3,3 %, mientras que las pérdidas netas se redujeron a menos de la mitad, hasta 14,8 millones de ringgit. Esto llega tras un periodo difícil, que incluyó una pérdida récord de 292 millones de ringgit en el ejercicio fiscal que terminó en junio y el cierre de decenas de locales.

La empresa redujo su red de unos 400 locales a aproximadamente 320, al caer la afluencia de clientes y ser necesario recortar costos. La dirección afirma que la intensidad de los boicots ha disminuido en los últimos meses, a medida que más malasios entienden que Starbucks en el país es operado localmente por Berjaya Food, y no por una filial de la empresa matriz estadounidense, y que la mayoría de sus empleados son musulmanes. Esta aclaración ayudó a reducir la confusión que se había extendido en las redes sociales cuando el conflicto se intensificó por primera vez, a finales de 2023.

Sydney Lawrance Quays, director ejecutivo de Berjaya Food, ha destacado que la recuperación es visible, pero aún frágil. Señaló una mayor afluencia a las tiendas y un entorno comercial más estable en comparación con los peores meses de 2024.

Quays dijo en una entrevista que el impulso está creciendo, aunque subrayó que llevará tiempo recuperar los niveles anteriores al boicot. También señaló las oportunidades que ofrecen los turistas y una clase media en expansión, que tradicionalmente impulsan las ventas de café de especialidad.

La recuperación es lenta, pero sí vemos señales positivas de cara al futuro.

A pesar del repunte, Starbucks ha cedido terreno ante nuevos competidores. La cadena local ZUS Coffee, operada por Zuspresso Sdn Bhd, ha superado a Starbucks en número de tiendas tras una expansión agresiva. Las acciones de Berjaya Food subieron alrededor de un 2 % el día en que se publicaron los resultados trimestrales, pero siguen cerca de un 25 % por debajo de su nivel de comienzos de año. El mercado espera ver si la mejora puede mantenerse.

¿Qué cambió para Starbucks en Malasia?

A diferencia de lo que ocurre en algunos mercados, donde las marcas internacionales gestionan directamente sus tiendas, Starbucks Malasia opera bajo una licencia en manos de Berjaya Food Bhd. Esto significa que una empresa malasia se encarga de la contratación, las cadenas de suministro y el cumplimiento de las normas locales. La cadena cumple con los requisitos halal y su plantilla es mayoritariamente musulmana. Tras el inicio de la ola de boicots, la dirección ha intentado explicar con más claridad esta estructura para que los consumidores puedan distinguir entre las operaciones locales y la política global.

En Malasia, los boicots suelen centrarse en presuntos vínculos con Israel. En la práctica, los licenciatarios como Berjaya Food son empresas de propiedad local que pagan regalías a una marca global y gestionan por su cuenta las operaciones diarias. Los directivos afirman que, con el tiempo, algunos consumidores han comprendido esta diferencia. Este mensaje coincidió con un modesto regreso de clientes y una reducción de los llamados a evitar la marca en internet.

La empresa aún enfrenta una tarea delicada. Debe seguir explicando la estructura de propiedad local sin parecer estar a la defensiva, a la vez que reconstruye la fidelidad de los clientes mediante el servicio, los precios competitivos y la innovación en sus productos. La dirección también ha destacado ante el público que muchos empleados de las tiendas son musulmanes.

Las cifras de la franquicia: ingresos, pérdidas y número de tiendas

Los últimos resultados trimestrales de Berjaya Food muestran señales iniciales de estabilización. Los ingresos fueron ligeramente superiores a los de un año antes, mientras que las pérdidas se redujeron. La red de tiendas se ajustó a una escala menor tras los cierres de 2024 y comienzos de 2025. La dirección considera que esta red es más sostenible. Starbucks sigue aportando la gran mayoría de los ingresos del grupo, cerca del 80 %, por lo que el ritmo de recuperación de la cadena de cafeterías determinará en gran medida la evolución de los resultados de la empresa matriz.

El paso de una pérdida récord en el último ejercicio fiscal a un déficit trimestral menor sugiere que los recortes de costos y el regreso gradual de los clientes están dando resultado. Sin embargo, los grandes efectos de comparación con la caída del año pasado y las partidas extraordinarias dificultan interpretar la tendencia de forma aislada. Los resultados de algunos trimestres más ofrecerán una visión más clara de la capacidad de generar beneficios.

¿Se mantendrán los primeros resultados?

Los analistas tienen opiniones diversas. Algunos prevén que el periodo festivo de fin de año y las ayudas temporales en efectivo a los hogares impulsen el gasto discrecional. Otros señalan que la marca sigue expuesta a riesgos de percepción relacionados con la geopolítica. Varias firmas de análisis también advierten que se intensifica la competencia de empresas locales de rápido crecimiento y cadenas con sede en China, lo que podría limitar las mejoras incluso si disminuyen los boicots.

Una firma de intermediación considera que la empresa ya ha dejado atrás la mayor parte del impacto de los boicots. CGS International escribió que la presión sobre Berjaya Food probablemente tocó fondo en 2024 y prevé una mejora gradual del consumo en los próximos años. Sus estimaciones indican que el consumo de Starbucks Malasia podría situarse en torno a dos tercios del nivel de 2023 en el ejercicio fiscal actual, con avances graduales en los dos años siguientes.

CGS añadió que la empresa ha reducido algunas promociones semanales para los miembros de su aplicación y los usuarios de las tarjetas Starbucks, a medida que se estabilizan los volúmenes. Esta medida sugiere que la dirección busca un mejor equilibrio entre la afluencia de clientes y los márgenes, tras meses de fuertes descuentos.

Un mercado del café cada vez más concurrido

El panorama del café en Malasia ha cambiado rápidamente. Marcas locales como ZUS Coffee han creado redes amplias y sólidos canales de entrega a domicilio. También han entrado en las ciudades empresas con sede en China, con precios competitivos y menús simplificados. Estas marcas atraen a consumidores que cuidan sus gastos y ofrecen un servicio rápido. Starbucks, en cambio, se posiciona en torno a la experiencia, el ambiente de sus locales y una mayor personalización de las bebidas, lo que suele implicar un precio más alto.

Precios y promociones

La diferencia de precios es ahora una característica definitoria de la competencia. Las cadenas locales y las que tienen sede en China suelen ofrecer bebidas económicas por debajo del precio habitual de un latte de Starbucks. Los fuertes descuentos de muchas empresas en 2024 hicieron que los clientes cambiaran de marca. A medida que los volúmenes de Starbucks empezaron a estabilizarse, Berjaya Food redujo las promociones frecuentes en su aplicación para proteger los márgenes. Esta estrategia puede mejorar la rentabilidad si se mantiene la afluencia, pero también significa que la empresa debe atraer clientes con el servicio, la rapidez y sus productos, en lugar de depender de grandes descuentos.

La dirección apuesta a que el crecimiento de la clase media malasia y la llegada sostenida de turistas respalden la demanda de café prémium. Los locales en centros de transporte y centros comerciales pueden atraer a estos grupos, mientras que los pedidos digitales y los programas de fidelidad pueden ayudar a conservar a los clientes habituales. La red, ahora de unos 320 locales, es más pequeña, pero está más concentrada en zonas de mayor afluencia tras los cierres. Esto debería mejorar la rentabilidad por tienda si el gasto sigue recuperándose.

Panorama regional más allá de Malasia

El efecto de los boicots no se limitó a Starbucks ni a Malasia. En Malasia e Indonesia, importantes marcas estadounidenses de comida rápida y café sufrieron fuertes caídas de ingresos durante 2024, mientras se extendían los llamados a boicotear a empresas consideradas vinculadas con Israel. QSR Brands, operadora de KFC y Pizza Hut en Malasia, pasó de obtener beneficios antes de impuestos en 2023 a registrar pérdidas en 2024. La dirección recurrió a rebajas de precios, mensajes sobre el cumplimiento de las normas halal y contrataciones locales para intentar estabilizar las ventas.

En Indonesia, Sarimelati Kencana, operadora de Pizza Hut, volvió a obtener beneficios a comienzos de 2025 tras registrar pérdidas, gracias en parte a nuevos platos y al marketing digital. La operadora indonesia de KFC redujo sus pérdidas, pero vendió una participación en un proveedor avícola para respaldar sus finanzas. Map Boga Adiperkasa, titular de la licencia de Starbucks, frenó su expansión tras informar de una pérdida significativa a comienzos de 2025.

La actividad de los consumidores en torno a sus decisiones de compra también ha impulsado alternativas locales en algunos mercados, desde bebidas hasta marcas de aperitivos. La tendencia muestra cómo la presión reputacional puede cruzar fronteras con rapidez en la era de las redes sociales. Las marcas internacionales han tenido que reajustar sus estrategias, reforzar su vinculación local y, en algunos casos, modificar sus carteras para recuperar clientes.

Cambio de estrategia: menos tiendas en el país y expansión selectiva en el extranjero

Berjaya Food ha combinado el control de costos con la optimización de su red. La reducción de la red de Starbucks a unos 320 locales permitió cerrar tiendas con bajo rendimiento y reducir los gastos generales. El objetivo es operar con una base más pequeña y centrarse en ubicaciones de gran afluencia y altos márgenes. La empresa también opera Kenny Rogers Roasters y produce productos de panadería para Paris Baguette en Malasia y Filipinas, lo que aporta diversificación, aunque la marca Starbucks sigue siendo la principal fuente de beneficios.

Al mismo tiempo, Berjaya Food busca crecer fuera de Malasia. La empresa tiene derechos para desarrollar Starbucks en algunas zonas de la región nórdica y planea abrir un tercer local en Islandia, donde inició operaciones en 2025. Las aperturas en el extranjero ofrecen potencial de ingresos a largo plazo, pero también conllevan costos iniciales que han lastrado los resultados recientes. Los analistas que siguen a la empresa afirman que esos costos, aunque temporales, deben ir acompañados de un flujo de caja estable en el mercado local.

Los consultores del sector señalan la presión particular que enfrentan las marcas extranjeras en los mercados de mayoría musulmana durante este periodo. Roshan Raj, socio de Redseer Strategy Consultants, describió los dos desafíos que observa en algunas zonas del sudeste asiático.

Las marcas extranjeras afrontan dos desafíos al mismo tiempo: restricciones gubernamentales y consumidores descontentos.

En qué se fijan ahora los inversionistas

La reacción de las acciones a los últimos resultados trimestrales fue ligeramente positiva, pero su valor sigue muy por debajo del nivel de comienzos de año. Las firmas de análisis están divididas sobre las perspectivas. Algunas prevén pérdidas menores en los próximos trimestres, en parte por la demanda estacional y el fortalecimiento del consumo. Otras mantienen una postura cautelosa por los riesgos para la percepción de la marca y la intensa competencia. Varios analistas han señalado que los gastos operativos podrían aumentar si la empresa opta por intensificar el marketing para defender su cuota de mercado.

RHB Bank adoptó una postura escéptica en un informe de análisis publicado en una etapa anterior del periodo de boicots y advirtió que sería difícil lograr una recuperación mientras persistiera el conflicto. Esta evaluación reflejó la preocupación de los inversionistas sobre si los clientes regresarían en número suficiente para restablecer los beneficios.

La recuperación tras los boicots podría no ser sencilla, y Berjaya Food podría tener que hacer un gran esfuerzo para recuperar su cuota de mercado.

Por ahora, los principales indicadores están claros. Hay que observar la afluencia y el gasto promedio por compra a medida que se normalizan las promociones. También conviene seguir el ritmo de optimización de las tiendas en Malasia y la expansión en los países nórdicos. Es importante vigilar la competencia de las cadenas locales y las que tienen sede en China, así como cualquier cambio en las diferencias de precios. Un alto el fuego duradero o una reducción de las tensiones en Oriente Medio también podrían mejorar la percepción de la marca. Si estos factores evolucionan favorablemente, Berjaya Food podrá aspirar a recuperar márgenes sobre una base más pequeña, pero más eficiente.

En resumen

• Berjaya Food afirma que Starbucks Malasia está experimentando una recuperación lenta, pero visible: los ingresos del primer trimestre aumentaron un 3,3 % y las pérdidas netas se redujeron a 14,8 millones de ringgit.
• La empresa registró una pérdida récord de 292 millones de ringgit en el último ejercicio fiscal y redujo su red de unas 400 tiendas a aproximadamente 320.
• La dirección atribuye la disminución de la presión de los boicots a una mayor comprensión pública de que Starbucks Malasia es operado localmente y cumple con los requisitos halal.
• La competencia de ZUS Coffee y las cadenas con sede en China, que ofrecen precios más bajos, es intensa y lleva a Starbucks a competir mediante la experiencia y el servicio.
• Los analistas están divididos: algunos destacan el impulso estacional y la estabilización, mientras que otros mantienen una postura cautelosa por la percepción de la marca y las presiones sobre los costos.
• CGS International calcula que el consumo se situará cerca de dos tercios del nivel de 2023 en el ejercicio actual, con avances graduales en los dos años siguientes.
• RHB Bank advierte que recuperar cuota de mercado será difícil mientras persistan las tensiones geopolíticas.
• Berjaya Food está impulsando una expansión selectiva en los países nórdicos, aunque los costos iniciales han lastrado los resultados a corto plazo.